七匹狼品牌管理案例分析

品牌管理是营销管理的重要组成部分。我为你整理了七匹狼品牌管理案例，希望对你有所帮助。

福建七匹狼集团公司成立于6月1990。经过10年的发展，公司先是放弃了其他市场，专攻男装，然后逐步打入皮具、烟、酒、茶等领域，成功地将七匹狼的品牌延伸到其他行业，从而确立了“统一品牌多元化”的战略。这种把品牌的所有主要个性特征都融入到企业所涉及的所有行业中的现象，在中国的工业企业中非常少见。福建厦门新格品牌咨询公司作为七匹狼集团的品牌管理顾问，从1997开始担任七匹狼集团统一品牌形象整合的管理顾问，与七匹狼集团荣登。互动工作最终打造和培育了“崇尚男性族群新文化”的品牌个性，使七匹狼集团公司在男性消费品的杂品中独树一帜，提升了品牌资产。本文旨在博采众长，为我国民营企业打造独特的品牌个性及其品牌运作路径提供借鉴。

一、十年锻造——七匹狼，一个成功的故事

七匹狼曾经是福建的一个区域服装品牌。1990年的七匹狼男装外套已经走过了十年的历程，发展到家喻户晓的七匹狼男装品牌体系——服装、香烟、啤酒行业、皮具、茶叶、白酒。在十年的发展历程中，以服装为主导的七匹狼集团一直在探索一条多元化、集团化、现代化的企业发展道路。正式注册了七匹狼的商标，至今已在多个行业、数十个国家和地区注册。从65438到0993，CIS被全面引入集团并成功运营。到1996，七匹狼品牌无形资产评估为2.449亿元。与此同时，与晋江市烟草专卖局、龙岩卷烟厂联合推出的七匹狼高档卷烟也大获成功。从65438到0997，七匹狼酒业有限公司成立，实现了跨行业经营的第二次重大转型。1999年，“七匹狼”被评为影响中国服装市场的十大男装品牌之一，加盟模式运作成功。2000年，七匹狼发展有限公司成立，标志着七匹狼规范化管理和现代化企业的进步。同时进军白酒市场，计划推出七匹狼白酒，并成功上市。

二、720品牌管理系统——新的视角和工具

1997以来，正是720品牌管理体系的应用，在新格与概念特区、七匹狼的互动中，不断为七匹狼的品牌运营提供创新智慧。把握品牌本质，把握品牌个性，成功进行七匹狼品牌资产运营。

新格认为，品牌资产的核心是产品与消费者的关系。它决定了品牌在未来市场的影响力，来源于品牌客户价值和企业价值的融合与互动。因此，

1.消费者、公司本身和工作单位是品牌管理的三大组织要素:品牌管理的有效性需要有效的组织管理、内外互动，品牌工作团队不断提供创新智慧，深入分析和把握品牌的内涵圈和外延圈、企业的价值和客户的价值。

2.品牌管理贯穿于品牌建设、品牌维护、品牌发展和延伸、品牌再造的每一个环节。

3.在品牌建设中，品牌传播是品牌管理的核心任务。“营销就是传播”。只有塑造品牌形象中最与众不同、最活跃、最激进的部分，才能触及品牌的核心区域，为品牌创造忠诚和崇拜——这就是品牌个性。

4.品牌个性的塑造和胚胎移植一样，是一个高度精细化的创意传播过程，需要掌握并谨慎应用驱动品牌个性整体的各种因素和良好的品牌管理方法。在七匹狼的运营中，新格坚持两个基本经验:差异化创造价值和品牌延伸规划管理空间。

第三，内外互动，理解品牌认同

品牌资产是顾客价值和消费者价值的凝结，是企业与消费者长期持续对话的过程，整合了品牌信息和顾客体验。也就是说，品牌在传播中获得了自己的状态、自主性和身份，存在于大众的理解和记忆中。因此，有必要对品牌的特殊本质——品牌识别的各个方面进行细致的考察，品牌识别是品牌特权形成和品牌建设的基础。为此，新格对七匹狼品牌进行了细致入微的720°品牌健康检查，分别从360°品牌内涵圈和360°品牌延伸圈开始。

通过调查开发流程以及与经销商和消费者的互动，我们可以看到:

1.七匹狼的产品种类繁多，但大部分都在中档价位市场。

2.七匹狼是中国本土品牌，认知度很高。

3.七匹狼的知名度是从服装开始的，在卷烟市场得到推广，形成了独特的品牌文化。

简而言之，经过十年的品牌运营，我们得到了一个品牌认知度高，品牌认知度更高的纯男性品牌。这是七匹狼独特品牌的文化和个性的基础。

但新哥也发现，七匹狼公司和很多民营企业一样，品牌运营意识很强，也为品牌商标保存、规范运营、品牌运营多元文化推广打下了坚实的基础，但在具体操作上专业水平仍然较低，缺乏完善系统的整合方案和规范的行动，意识上存在一定的偏差和误区。因此，品牌与消费者的沟通存在相当大的障碍，如品牌个性不强、品牌凝聚力不足等。结果发现，大部分消费者对“七匹狼”品牌形象的认知仍然是基于其品牌名称所带来的自然联想，仅停留在“名称记忆”阶段。虽然人们一看到七匹狼的标识，或者香烟的红色标识，其他产品的标识，就知道是七匹狼。尽管如此，它充其量只是一个毫无价值的商标和一个识别符号。并且在品牌印象感知测试中，新哥发现了一个很有意思的现象:大部分消费者对“七匹狼”这个品牌的联想还是集中在肉食性野生动物“狼”上，但对“狼”的描述却有着相同的特点，完全相反的描述:一个认为它具有狡猾、阴险、凶猛的动物特征；二是自由、勇敢、智慧的挑战性特征。根本原因是“印象”的问题，“狼”这个名字是中国文化中最不可取的动物性特征。其实这完全是一种误解，来源于中国农耕文化的一大缺陷，缺乏对狼智能运动哲学的深刻理解。也是七匹狼起源晋江人在发展初期给国人留下深刻印象的双重性的直接体现。好在经过更有效的沟通和交流，消费者(尤其是目标消费群体)的心智对七匹狼所倡导的男性品牌文化有了更深的接受空间，甚至可以拥抱更有鲜明内涵的品牌个性。因此，七匹狼品牌管理的当务之急是提升原有的营销心态，提升七匹狼的品牌个性，使品牌突出某一种形态的人，使品牌忠实地对待顾客。

第四，文化意蕴凸显品牌个性

品牌与消费者的沟通是一个从logo、形象到个性的深化过程，是“个性化”沟通的最高境界。创造品牌特色和崇拜是品牌经营的归宿。所以对于七匹狼的品牌管理，新格的解决方案是全面提升七匹狼的个性。品牌个性的本质是品牌的人性化。所以七匹狼的个性化之路只能以“狼”作为品牌形象的主体，个性化品牌。具体思维把“七匹狼”看成一个人、一群人还是一个主体，这群人应该具备什么特征？新格认为，创意绝不是空穴来风，任何生活方式的细节都可能成为传播的基点。个性化的品牌形象代表了特定的生活方式、价值取向和消费理念，旨在与消费者建立情感沟通和联系。这种唤起消费者* *的生活方式设计和消费理念倡导，既要适应产品特性，又要与目标消费者的潜意识保持一致。只有达到融合的程度，才能通过产品激发消费者的欲望和联想。通过研究发现，在现代社会的竞争环境中，男人的世界是一个“狼斗”的世界。男性面临着巨大的社会压力，包括家庭责任、社会关系、事业成败等因素。生存本身就意味着勇气、警觉和不懈的奋斗。追求不懈奋斗的男性部落是当今男性的主流群体。男人，表面上和潜力上都有狼的特质:孤独、荣辱、勇气、毅力、精诚团结，这是追求成功的中国男人唯一的精神旅程。成功的、成功的“男团”，大多数时候只是表面上的辉煌。他们不懈地追求个人的成就和地位，是个人英雄主义和传统集体主义并重的精神综合体。这群人体现了一种在生活漩涡中勇往直前，坚忍不拔，积极挑战生活的英雄气概，一种冷静思考，专注负重，在豪迈、自信、大度甚至不羁的叛逆中充分展现自己的理想人格。显然，现代男人个性张扬的时代已经过去，更加内敛的精神内涵和群体合作成为新的追求。这些应该是七匹狼品牌个性的内涵，也是企业文化的内涵，构成了品牌个性的延伸方向。因此，七匹狼个性的提升必须遵循:(1)以“狼”为品牌形象的主体，作为其个性的表达语言；(2)深化形象认知，推广“狼”的男性世界文化，沟通品牌个性。

在七匹狼的品牌发展历程中，我们发现，七匹狼的品牌身份始终是荒凉的，是一个孤独的、超然的、在无边无际的空间中不断挑战自我的形象。基于这一现实，通过对主要消费群体的精准打造和对男性精神的精准把握，新格的品牌形象规划为:“狼的智慧——无尽的人生哲学”，代表团队挑战、个性、坚持、耐心、时尚、成熟、朋友、忠诚。七匹狼就这样高举男团的精神旗帜，用勇敢、勤奋、顽强拼搏、欢声笑语的精神激励着成功的男人和正在走向成功的男人，拥抱荣耀，完成自我，成就自我，展示自我。

五、品牌资产的定位、规划和传播

在这一点上，七匹狼找到了一种与现实生活创造形象差异的方法——创造品牌的性格而不是特点；再者，七匹狼的身份、形象、人格前提形成了一个统一的整体。具有特殊文化性格和精神气质的七匹狼，为他们提供了发展品牌识别和品牌传播的有力工具，成为一套完整的营销方案。

1.刻画品牌个性，规划品牌定位。

品牌个性的提升，是七匹狼能够对品牌进行全面的梳理和整合，提出“只为男人”的理念。公司提供最酷的男士产品，而公司品牌则是一个纯粹的男士品牌，包含了七匹狼对“男士文化”所涉及的服装、烟酒等行业，重新打造个性鲜明的“男士精神”品牌，最终获得中国男士时尚消费生活的背书。

2.探索市场细分，创造品牌机会。

根据80/20法则和七匹狼十年中高端市场与消费者的关系，决定了七匹狼的品牌运营和市场运作必须维护品牌的中高端形象。这是七匹狼的市场定位，所以七匹狼将目标消费者牢牢锁定在20-50岁的民营企业家、政府官员、公司职员等主流消费群体。他们买的是:成熟、热情、个性、品味、阳刚之气；同时也是忠诚稳定的品牌消费者。

3.重新阐述品牌名称和标志。

因为个性，七匹狼的品牌logo不仅有助于识别品牌，更衬托出准确的市场定位和深厚的品牌文化。

七匹狼标志是一只向前奔跑的虎狼。整体呈流线型，充满动感和冲击力，给人勇往直前的感觉，象征着企业的进取精神。这个金黄色的跑狼设计成为了七匹狼的代言人。

七匹狼的“七”是一个吉祥的数字，它不仅代表了一个奋斗产生的团队，更包含了企业家的美好祝愿:“SEPTWOLES”是英文“seven”和“wolf”的组合，意为团结的整体。

第六，色调设计，规划品牌空间

传播既要遵循品牌的文化理念和个性特征，又要照顾到品牌中产品的个性。品牌个性有很多特点，每个产品都有“固有戏”。七匹狼因为产品领域广，所以产品种类很多。为了达到更好更微妙的传播效果，需要对各类产品进行开发和定位，对不同产品的属性特征进行规划，使之相互区分，统一起来。* * *融入七匹狼的品牌个性，让每件产品的基调与品牌个性相匹配，最终丰富七匹狼的品牌个性。新哥还是拿消费者做文章。具体实施路线:服装——自信，端——重；香烟——沉重而有思想；啤酒——潇洒奔放:茶——安静兼容；白酒-纯爽等。，提炼男性的主要个性特征，不断提升“七匹狼”男性的品牌个性和文化，为品牌个性注入依然真实、纯粹、简约、轻盈的新流行文化，全面诠释21世纪中国男性的自信、豪放个性，让七匹狼的品牌理念融入国际时尚潮流。

七匹狼品牌个性和文化的这种无限延伸和精心策划，是其品牌延伸成功的关键(属于间歇性延伸)。在七匹狼的品牌体系下，每一个产品和服务的推出，都不断充分利用品牌资源，有助于发展和丰富品牌内涵。主产品和延伸产品都受益于连接。强化了品牌的整体商品力，为目标消费者提供了更完整的选择，使七匹狼的品牌从多个角度得以树立。每个产品都有自己独特的品牌主张，但都服从于“男性”这个大概念，不同个性传达给消费者的统一信息是:“与狼共舞，成就英雄”，“挑战生活，永不回头”。

男人之间的关系是你人生的舞台。记住这个品牌是为了以后忘记它的存在。

七、差异化管理，创造品牌价值

差异创造价值，差异创造品牌的“第一位”。品牌个性传播的关键在于培养崇拜和忠诚。要掌握整体，积极带动强大因素，形成差异化优势，让消费者在心目中占据独特地位。这种差异的创新智慧体现在产品营销和传播的具体实施中，试图将企业的价值链与企业的商业模式完美结合，使企业能够精心选择客户群体，为他们提供独特的、不可替代的产品和服务。这种独特性体现在:

1，重塑价值链。它是企业对客户的承诺，体现在产品和服务的定价质量、选择性、便利性和美观性上。比如白酒，七匹狼郑重承诺，消费者和加盟商的高满意度，实现员工的自我价值，实现白酒行业的创新和引领，促进七匹狼品牌事业的均衡发展。因此，七匹狼致力于在中国市场发展前所未有的酒类特许经营。因此，七匹狼白酒产品的设计要求是独特的，品质优良纯正，口味独特，个性独特。《只为男人》是男人最醇厚最炫酷的精品。充满个性和张力的是“七匹狼”深厚的品牌文化，为经销商提供全面有效的品牌支持。在白起汾酒的系列包装设计和广告设计中，充分贯彻了“七匹狼”原有的品牌文化，并适当提升了文化内涵，改变了中国白酒市场白酒品牌包装混乱、雷同的局面。七匹狼白酒的系列包装设计和广告设计力求简洁、凝练、高档、精致，强调品牌形象和品牌内涵:包装盒两侧镂空三个圆孔，让消费者从外包装上看到瓶身和白酒的清澈度；酒瓶采用直线设计，烤花技术，先进的防伪瓶盖，简洁大方，晶莹剔透。包装的加固设计也是第一次采用特殊海绵。七匹狼酒系列包装已获国家包装设计专利保护。

2.基于价值链组织企业运营模式。它决定了一个企业是否能够提供它所做出的承诺。正因如此，新格与七匹狼对七匹狼集团的管理流程、管理制度、客户服务、组织架构、管理团队的构成进行了重新的重叠和完善。在七匹狼的案例中，是通过建立和实施“品牌经理制”(新歌提供)来实现的。从研发、生产、包装设计、市场调研、业务拓展、广告制作、推广支持等业务工作，品牌经理和新格都提出了详细的实施细则。因为新格认为，创意不仅仅是找到一个“惊艳”的创意，更是在细节上展现原创。比如针对白酒独特的包装，新格主创人员从瓶身、瓶盖、烤花、外固定、内垫、海绵，走访了成都、重庆、深圳等全国各地，与厂家共同探讨问题整改流程。

3.选择独特的价值营销法则，突出品牌形象。

我们的营销原则:独特的市场细分和定位+成功的品牌延伸→创造忠诚稳定的品牌消费者，所以我们必须以消费者为中心，直接、简单、到位是我们的品牌管理和营销理念。我们坚信，特许经营模式将是我们低成本扩张和快速品牌延伸的最有力的模式。

为了更有效地进行品牌营销，公司注重营销策略的系统化运作。营销工作以战略规划为主，注重战略之间的有机配合。营销决策以调研为基础，通过准确的产品定位和目标市场制定有效的营销策略。以白酒为例，新格创造性地提出七匹狼公司必须致力于发展中国市场的白酒特许经营业务，为中国市场提供优秀的白酒品牌和个性体验，在销售策略上利用直销和区域特许经营体系的首批零售网络配合协调分销模式。为了保证业务的成功，公司内部建立了七大加盟体系(包括品牌运营、营销管理、业务培训、支持、监督、VIS和整合推广体系)。在推广策略上，不单纯依靠广告或其他推广手段，而是结合人员推广、广告、促销和公关策略以及品牌文化延伸。加强整体推广协同，为七匹狼品牌的顺利延伸和快速发展提供了广阔的发展空间。目前，经过一年的策划和市场准备，七匹狼白酒已在河北、山东、湖南、江苏等地成功上市，市场反响良好，更多省市经销商加入。

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