激活品牌，促进业务发展

品牌作为企业最宝贵的资产，不仅能为企业赢得良好的声誉和尊重，更重要的是能直接促进企业的持续增长？我相信每一个企业主都真心希望自己的品牌受到市场的追捧，成为客户购买企业产品和服务的决定性力量。而这种力量就是Interbrand品牌品牌价值评估体系中的三个重要环节之一:RoleofBrand。坦白说，就是品牌对客户购买决策的影响。事实上，当人们谈论一个公司的产品时？一种品牌？有时候，这种评论背后的含义往往意味着这个品牌已经开始拥有掌控购买决策的权力，甚至产生溢价，从而让消费者愿意为其支付更多。品牌能否产生影响购买决策的力量，并不是单纯用知名度来解释的。虽然国内很多企业还是执着于？名气就是品牌？神话，但我们只需要简单地比较市场？中国驰名商标？当与国际品牌的品牌力较大时，我们可以看到矛盾。Interbrand通过长期研究发现，品牌力的强弱更多取决于一个企业采取的商业竞争模式，而不是品牌推广的投入。当一个公司的商业模式倾向于将自己的产品和服务视为与竞争对手相似(同质化)，选择以价格竞争时，品牌力就变得无足轻重；相反，如果这个企业的商业模式首先选择品牌，以独特的情感价值和品牌体验作为竞争的核心优势，那么品牌的力量将是惊人的。这就解释了为什么从整体上看，中国品牌的品牌力始终低于驰骋全球的国际品牌，因为中国品牌的很多所有者和管理者仍然没有足够的勇气完全放弃价格竞争模式，也没有足够的经验和信心去打造品牌无形价值。

当然，不可否认的是，品牌的力量并不在每个品类都有相同的影响力。一般来说，产品或服务与商品越相似，如大米或金条，品牌力越低；越接近奢侈品，比如香水，就越高。然而，这一普遍规律是不可质疑的。全球有很多我们通过自身商业竞争模式的调整成功突破品类品牌限制的例子，其中英特尔就是业界津津乐道的案例。作为电脑相关产品CPU的制造商，英特尔不仅仅愿意做品牌电脑厂商的供应商，而是主动想要打破产业链的束缚，直接影响终端消费者的选择。通过？因特林赛德？由于我们的品牌努力，英特尔成功说服最终用户接受英特尔处理器的独特价值，使其成为品牌电脑的必然选择。

我们熟悉的星巴克和85C是另一个例子。如果你尝过85C的咖啡，你会认同他们做的咖啡质量还是不错的，但是价格只有星巴克咖啡的1/4。但这种价格优势并没有让星巴克的顾客转投85C，星巴克的生意依然红火。秘诀在于，星巴克有效激活了品牌力量，塑造了非凡的心理价值，赢得了惊人的溢价。甚至在某种程度上，顾客买的不仅仅是那杯咖啡，还有品牌带来的心理满足和自我形象认同。相比之下，85？c，虽然可以提供优秀的咖啡和面包蛋糕，但是在激活品牌方面比较差，所以品牌力不足以和星巴克抗衡。

具体来说，企业如何提升品牌力？根据Interbrand中国的研究，品牌力量的强弱与品牌真实性和客户相关性直接相关。品牌实力的这两个核心指标，为企业指明了管理心态的一个重要转变:经营者必须从态度上转变？由内而外的思维习惯？(由内向外思考)？我的品牌要做什么？由表及里的思考？(outside-inthinking)？顾客想从我的品牌中得到什么？观察所有能把品牌力运用到极致的企业，都要有吸引顾客、产生独特心理价值的承诺。而能够高度吸引顾客的品牌承诺，必然是与顾客需求高度相关的。虽然听起来像是老生常谈，但大多数企业往往无法有效定义自己独特的品牌承诺，最后不得不在一些功能内涵上定义自己的品牌，比如质量、创新、客户满意度等没有差异、无法创造心理价值的笼统言论。真实性也是企业在推广品牌力时经常忽略的一个环节。品牌应该对顾客的购买行为有影响，不应该把品牌当成宣传。把品牌和广告等同起来的旧思维在新的数字世界是行不通的。现在消费者可以通过数字媒体轻松研究、了解、监控自己关心的品牌是否与其言行一致。因此，只有用心履行承诺的品牌才能在当今的数字世界中汲取增长力量，进而影响顾客的购买决策。

品牌是企业的重要资产，但国内大多数企业仍未能有效激活品牌资产，使得品牌成为商标而非企业成长的驱动力。激活品牌力并不意味着大量的广告和资源投入，关键是企业是否愿意改变传统思维，在现有高质量产品和服务的功能效益基础上，思考自己的品牌能否给顾客带来与众不同的心理价值。当企业开始管理心理价值时，品牌力的增长也同时开始。