雕卡营销秘籍
这是一个被大众媒体采用来证明Nais成功的数据:2000年销售收入25亿元，实现利税总额5亿元。洗衣皂一枝独秀，洗衣粉只用了一年就登上了第一的宝座。此前，洗衣粉市场在中国一直由宝洁、联合利华、奇强三家公司主导。经过几年的经营，外资已经牢牢占据了城市市场的绝大部分，奇强避其锋芒，从外资不太重视但市场容量巨大的农村起步，连续三年全国销量第一。除了遥遥领先的洗衣皂，洗衣粉突飞猛进，雕牌牙膏销量也突破6543.8亿。中国牙膏工业协会官员评价，雕刻品牌牙膏进入市场的速度前所未有。以前专业牙膏厂要几年才能达到5000万支的销量。即使是跨国公司，在中国之初也没有达到Nais的速度。雕牌洗洁精也已经稳坐第二把交椅，将后来者远远甩在身后，成为领先阵营的5万吨企业，力压白猫洗洁精。这是一个奇迹。针对市场情况，找到产品的市场空白或创造新的市场，使产品成为消费者心目中的领导品牌。与香港利康公司合作后，纳爱斯将突破点锁定在洗衣皂上。这是一个消费者没有感觉的领域:地方商品碎片化，根本没有民族品牌。机会来了。为什么当时的洗衣皂没有品牌意识，在于它本身的缺陷:大，粗糙，外观蜡黄，裸露无包装，味道实在不敢恭维，所以有个俗称“臭肥皂”。然而，臭肥皂是人们洗衣服的必需品。肥皂虽然味道好，但是去污力不如洗衣皂。
要想拉开洗衣皂的差距，就要从内在质量上进行改革。雕花超级皂以其独特的颜色(蓝色)和形状(凹形)出现在普通人面前，其特殊的形象代表——大雕意味着去污的迅捷。然而，他们刚进入市场时，新奇的颜色和包装并没有给“雕刻”带来消费者的青睐，而是认为这是一种精致的肥皂，雕刻的超级肥皂受到了冷落。面对困境，一个日后被众多企业引为经典的著名广告策划案例在奈斯公司悄然引入。1993 6月21日，浙江日报刊登了纳爱斯公司的一则免费赠品广告，一个手写汉字“刁”的注册商标首次出现在媒体显著位置。广告列举了雕花超级皂的四大优势，并告诉读者只要剪下报纸上的广告券，就可以免费获得一个超级皂，还有机会赢取免费的港澳之旅。广告一经推出，各经销点人气陡增，不少消费者享受到了用超级肥皂免费洗衣服的诸多福利，口碑也在消费者心中留下了一个刻卡的好形象。
雕刻超级皂的成功在于找到了市场的空白点。同时，为了占领这一市场，我们利用独特的促销传播手段，建立产品的知名度，促使客户尝试，并通过消费体验增强其对产品的好感和偏好，提高产品的信任价值。然后刻好的透明皂迅速裱好。这次造型由大变小，可以单手握持，方便消费者使用。同时香味也经过了改造，变成了淡淡的香味。凭借中档价位，一上市就迅速被万千消费者接受，很多商场超市一进柜就被抢购一空。雕牌透明皂自上市以来，长期受到消费者的追捧，让当初并不看好的同行大吃一惊。当他们醒来时，他们已经错过了机会。雕牌透明皂不愧是洗衣皂销量第一的品牌。透明皂的成功，为刻卡赚到了第一桶金。
使用价格策略。消费者对价格总是非常敏感。雕刻品牌，用低价打开城市市场的一个口子。在优良品质的保证和新市场的创造下，价格优势增加了雕刻品牌成功的筹码。刁牌洗衣粉以其优良的品质和超低的价格得到了消费者的认可。1999年，雕刻品牌宣布建成世界四大自动喷粉设备之一，大大提高了生产效率。为此，有人注意到，今年年初，刁牌洗衣粉价格降到了29元一盒，跌破了30元的心理防线，一步到位的价格让同事们措手不及。2000年，帝奥牌洗衣粉再接再厉，继洗衣皂之后，获得全国销量第一。刁牌洗衣粉的“三级跳”，不仅让自己眼前一亮，还引发了整个行业的价格跳水。以宝洁、联合利华为首的外资企业不得不低下高贵的头颅，同样容量的洗衣粉每袋从零售价6元降到2.2元，每年可为国人减少50多亿元的生活开支，国产品牌的价格也在一降再降。
如果说雕花洗衣皂的成功还算投机的话，那么洗衣粉的成功可谓是一次真正漂亮的反击。雕刻选择这个不再被很多人看重的行业，是有自己的远见的。首先，城市市场中价位的洗衣粉严重短缺。随着近年来消费水平的不断下降，早年以活力28、白猫为首的高档浓缩粉逐渐失宠，逐渐被国外品牌的复合粉所取代。但国外洗衣粉的价格仍然超出了大多数消费者的接受水平，市场急需中档洗衣粉的出现。再者，以奇强、全力为代表的农村线龙头，在农村市场有着坚实的基础，但有一点就是人气上的弱势。而农村消费者在有限的电视媒体上没有看到任何厂家的广告，所以在洗衣粉的选择上是盲目的。机会就是市场。雕刻品牌以低价为“冲锋炮”进军日化行业，用广告在农村市场树立品牌形象，结果遍地开花。
随着市场的发展，为了提升品牌价值，卡宾开始适时使用高价策略。2003年，纳爱斯在全国各地陆续上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗护“二合一”，倡导时尚洗衣新概念，是人性化、生态化的环保产品。400g天然粉(家居服)零售价3.5元/袋，在洗衣粉新品同质化中脱颖而出。对于消费者来说，价格高往往意味着质量高，社会阶层高。雕牌天然皂粉的新鲜发布，标志着雕牌开始进军日化高价细分市场，有利于提升雕牌的品牌附加值，产品的环保特性进一步丰富了品牌文化。同时，其多品种出击，尤其是进入P&G主导的高端护理市场，可以在战略上分散对手的注意力，增加品牌的抗风险系数，有助于真正打破P&G在日化行业的封锁。技巧三:任何产品价值的最终实现都依赖于销售终端。强大的分销体系和渠道优势，让雕刻在短时间内实现了超高速崛起。雕刻在与经销商签订合同时，会承诺经销商年底一定的返利，以保证自己一年的努力得到相应的回报。
对刻卡分销的绝对信心，让经销商在签约时心甘情愿地将预付款打入刻卡账户。此举一石三鸟:一是大大加强了厂商和经销商的合作基础；第二，预付款的方式为雕卡的流动性做了坚实的保障，使制作和广告能够正常运作；第三，也是最重要的一点，雕工在一定程度上榨干了经销商的流动资金，让经销商想代理其他品牌，又苦于资金不足，保证了经销商对雕工的忠诚度。最让雕工骄傲的是，不仅自己的产能得到了充分利用，还在全国各地进行了外协加工。一个奇怪而具有讽刺意味的现象是，全国19省份有30家企业，包括汉高在中国的四家洗涤剂厂和宝洁的两家工厂。他们的生产线每天都在生产纳爱斯的产品，后者的肥皂、洗衣粉、牙膏都在和他们争夺市场份额。据悉，因为这种委托加工，徐州汉高洗涤剂有限公司摆脱了亏损4000万元的困境，扭亏为盈。甘肃“蓝星”扭亏为盈，再创该厂20年洗衣粉产量的历史纪录。更重要的是，这些委托加工企业成为了纳爱斯在全国迅速埋下的火花，不仅有效实现了产地直销，还大大降低了运输成本。纳爱斯人自己算过这样一笔账:洗衣粉二期、三期技改项目年产能50万吨，原料和成品的运输成本每吨要比交通便利的地区多花600元。一年下来，3亿元的利润就白费了。与此相比，只需支付每吨200元的加工费，成本相当少。秘诀四:广告必须根据不同的产品特点和不同的目标消费群体，提出针对性的需求，实现从创造和扩大知名度到巩固品牌形象、塑造企业文化的完美升华。雕刻广告的诉求手段有很多种，但都有清晰一致的核心思想。
透明皂的广告聚焦农村市场。相对于城市用洗衣机洗的频率更高，洗衣粉占比大的情况，农村市场的肥皂使用率要高很多。所以透明皂的广告用了一对农村的老年夫妇，用一种随意的交谈，清晰地传达了雕刻透明皂的效果。隔壁两位老人和蔼可亲的形象也让人感觉很真实，拉近了消费者和产品的距离。显然，这是一个对既定市场和消费者的有效广告。
纳爱斯水晶皂的广告是雕牌首次由明星代言。这也是对产品定位和目标群体的有效直击。水晶皂作为一种前卫新颖的产品，主要针对好奇心强、愿意尝试新事物的年轻人，而范晓萱是很多年轻人喜爱的明星。明星推广是这类产品进入市场最有效、最快捷的方式。然而，最初的Nais肥皂是一种受欢迎的产品，因此没有采用这种策略。我们来看看洗衣粉广告。刁牌洗衣粉的第一个广告主要是针对城市市场，想填补中档洗衣粉市场的空缺。所以实惠的价格才是主要的诉求点。这则广告规避了当时很多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕一个品牌”来吸引消费者的眼球，用“只选对的，不买贵的”来暗示雕一个品牌的实惠价格。结果广告一播出就家喻户晓，对提升雕卡的知名度起到了很大的作用。刁牌洗衣粉的第二个广告“妈妈，我可以帮你洗衣服”，打破了洗衣粉常规的功能宣传，意外受到消费者的欢迎。独特的视角，真情实感，这个紧跟时代脉搏的广告，让雕牌带着深情走进了千家万户。这一年，刁牌洗衣粉奇迹般地跃居第二。同时，这则广告也引发了不少争议，指责其“用下岗工人的眼泪赚钱”。但自从广告投放以来，光是在媒体上讨论的文章，就为刻卡赚足了关注度和关注资源。很多偏爱国外品牌的消费者也为之动容，去雕牌。在不同的理解声音中，刁牌洗衣粉的广告不仅赢得了关注，还将以家族文化为主体的品牌内涵传递到消费者心中，成为品牌建设的关键环节。如果说透明皂的广告树立了雕卡的知名度，那么雕卡洗衣粉的广告则完成了品牌的打造。
雕借广告起飞，但不是漫无目的的轰炸。每个产品的广告都是针对不同的消费群体，力求深入人心。每一个广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下了深刻的印象。同时，每一个广告都紧紧围绕“同一个声音”，即纳爱斯集团的核心文化——“我们的努力只为提升您的生活品质”，“真诚投入，精神汇聚”...这是一种以人为本的回归，一种倡导企业服务大众、平等沟通的至高追求。雕强，市场地位明显，但俯视日化硝烟未散的战场，奈斯也感受到了形势的严峻。随着刻卡的激烈扩张，逐渐被各地“土豪”打压。自从老板的位置被雕卡抢占后，奇强开始了大规模的形象宣传，以超市为重点，反击雕卡。然而，跨国日化巨头宝洁公司改变价格策略，推出9.9元起的飘柔日常护理洗发水，占领中低端市场。前路依然荆棘坎坷，竞争的残酷和不确定因素紧随其后。我相信雕爷在这四大秘诀的指引下，依靠扎实的品牌基础和具有民族情节的品牌文化，一定能经营好自己翱翔的“天空”。