跨文化广告传播策略分析？

摘要:本文分析了跨文化广告传播的具体策略，并通过对可口可乐在中国的广告传播的分析，证明了跨文化广告传播策略的发展方向——更加彻底的本土化。论文关键词:跨文化广告；传播；策略一般来说，进行跨文化广告传播的企业都是跨国企业。作为一家在全球范围内经营的跨国公司，其广告策略往往需要统一的部署和全球视野，但与此同时，跨国公司又在许多不同文化背景的东道国拓展业务，这就要求其广告策略必须考虑到不同文化之间的差异。一般来说，有效的全球跨文化广告传播策略有三种，即“标准化”、“本土化”和“标准化创意、本土化实施”。1标准化战略标准化战略是指将同一品牌延伸到不同国家和地区，采用相同名称* * * logo * *，相同包装，相同广告方案的一种品牌经营战略。标准化战略基于人性的普遍性因素和全球趋同性，反映了各国市场的* * *性质。1，1标准化的优势首先，实现了生产和分销的规模经济。广告标准化的前提是产品的标准化，即同样的产品在世界各地的市场生产和销售，不再需要针对不同的需求设计不同的产品，建立不同的生产线，采用不同的分销方式。标准化产品的广告可以满足消费者的* *，使得在原有基础上进一步扩大产品的生产和销售成为可能。二是大大降低了广告的制作和宣传成本。标准化广告实现了在不同市场实施相同或相似的广告策略，无需花费大量的人力、财力、物力进行不同广告的美术设计、文字撰写、排版、印刷和制作，大大节约了广告成本。高露洁公司通过全球广告向40多个国家销售产品。包装标准化后，总公司只提供两种不同的广告，大区经理只能选择其中一种，不仅为公司节省了巨额的广告费用，还能获得丰厚的利润。第三，可以形成清晰的品牌形象。标准化广告的实施，使公司以一种声音、一种形象出现在消费者面前，然后通过好的广告树立清晰的品牌形象，打造自己品牌的标准化个性和独特的文化内涵，可以获得不同消费者的认可，提高消费者对品牌的忠诚度。比如富士、柯达、耐克等国际知名公司赞助奥运会，在电视节目中穿插标准化广告，针对不同地区以不同语言播出，从而树立了非常统一、清晰的世界品牌形象。第四，有利于增强产品在国际市场上的竞争力。广告标准化的实施大大降低了产品的成本，也带来了产品价格的下降。价格的降低增强了产品的市场竞争力，扩大了产品的渗透力。如果公司实力比较强，再加上产品和服务的优越，也增强了消费者的信任，产品更容易被目标市场接受。第五，有利于广告活动的统一管理和控制。跨国公司在几十个国家和地区管理广告事务。如果每个国家的广告都有很大的差异，全球广告事务的管理就会处于混乱状态。相反，如果只管理一两个全球标准化的广告，难度肯定会小很多。1.2标准化带来的问题广告的传播必须放在特定的文化下，以满足不同的市场需求。一个统一规范的广告策略很难满足所有地区的需求，这给公司的广告投放带来了很大的压力，尤其是当其宣传环节比较薄弱的时候，更是难以兼顾所有地区的市场情况。另外，如果当地* * *控制了产品成分、包装、商标等因素，这些都会严重阻碍公司标准化战略的实施。所以广告标准化是有条件的，并不是所有的产品都适合广告标准化。适合跨文化广告标准化的产品必须是各地消费者需求和期望一致的产品。包括以下几种情况:注重视觉感染力的广告、避免将广告翻译成多种语言的产品、通过形象广告提升品牌的产品、高新技术产品和具有民族特色和风格的产品。2本土化策略本土化策略是指跨文化广告针对不同国家市场的不同文化背景，采用适合所在国文化的不同广告主题，传播不同的广告信息。2.1本地化的优势在于:首先，让当地受众耳目一新，提升广告的影响力。一般情况下，当地观众会对跨国公司的知名产品充满钦佩，并充满观赏外国风景的意识。当这种固定思维受到冲击时，会产生非常强烈的震撼，产生顿悟的感觉。二是加强了与东道主观众的互动，树立了新的产品形象。互动强调信息发送者和信息接收者之间的沟通，本地化的广告策略为双方创造了沟通媒介，有助于树立新的产品形象。第三，消除了跨国公司高不可攀的形象，树立了公司的亲和形象。跨国公司在观众心目中的印象大多是高大上、奢华。本土化策略让当地受众觉得跨国公司其实很平和，离自己也不远，进而产生一种亲切感。法国雷米·马丁白兰地的广告特别注意采纳不同地区不同文化、风俗习惯的不同需求。在欧美国家，它采用“干邑艺术如火”的口号，用比喻和拟人的结合，给消费者一个明确的信息:白兰地厂商对客户来说就像火一样，他们的名牌酒一定会是高品质的；白兰地酒口感温暖浓郁，回味绵长芬芳，本身就蕴含着火一样的感觉；白兰地可以让恋人点燃爱情的火花，让情侣沉浸在爱情的热情中，让朋友制造感人的* * *.....“如火”会让顾客产生情绪* * *的声音，这也符合欧美文化习俗。对于东方，尤其是中国市场，采用“雷米·马丁一开，好事自然来”的吉祥口号，抓住了东方人喜爱吉利的心理，使得雷米·马丁白兰地在华人集中的港澳台和新加波地区销售迅速。2.2本地化带来的第一个问题是品牌形象不统一，不清晰。本地化需要针对不同市场的不同广告。一个广告在法国可能是浪漫的，在美国可能是热情的，在中国可能是友好的，给不同市场的不同品牌造成尴尬。第二，广告制作成本高。一个广告需要大量的美术设计、文字、印刷、制作的投入。此外，广告的差异有时会导致产品的差异，进而导致需要扩大生产，从而大大增加生产成本。3标准化创意、本土化和标准化各有利弊。如何使这两种策略在品牌管理中相辅相成，是跨文化广告在全球取得成功的关键。目前跨文化广告中广泛采用的标准化与本土化有机结合的策略模式是“标准化创意，本土化执行”，即在世界各地采用相同的广告创意，但应用到不同的国家和地区时，则使用这些国家和地区的语言和文字来实际表达这种创意。“标准化创意、本土化执行”的经典案例是麦当劳的“婴儿摇篮”广告。这个广告的创意是普遍的。在电影中，一个婴儿躺在摇床里。摇篮荡上来，宝宝笑下去？婴儿小的时候会哭。这样来回摆动几次后，镜头转向摇篮对面的窗户，那里挂着一个麦当劳的牌子。原来摇篮放上去的时候，宝宝看到标记他就笑着下去了？当标记消失时，婴儿哭了。麦当劳向全世界推广了这一别出心裁的广告，但针对不同的市场采用了不同的婴儿形象。欧美市场是欧美宝宝，非洲市场是非洲宝宝，亚洲市场当然是亚洲宝宝。这样的广告案例很多。比如亚洲世界杯十强赛期间，Addidas在中国投放广告，展现了由世界著名球星组成的两支球队激烈对抗的场景，而影片最终的射门动作由中国足球运动员完成。其实Addidas用的是全世界创意完全一样的广告片，只不过镜头最后换成了不同国家的运动员。4跨文化广告传播的趋势——更彻底的本土化牛津大学教授艾伦·卢格曼2000年出版的《全球化的终结》一书导言的结论是:“区域性思考，地方性行动，忘掉全球化。”这反映了跨文化广告传播的一个趋势，即“更加彻底的本土化”。可口可乐前总裁伍德拉夫有句名言，“可口可乐是99.1%碳酸、糖浆和水。如果没有广告，还有谁会喝？”一句话道出了真谛——可口可乐卖的是文化，秘方是“糖水+广告”。最初，可口可乐在中国是以国际形象出现在消费者面前，用最典型的美式风格和精神打动消费者。使用的广告也是美国的亚特兰大版本。20世纪末，可口可乐意识到，要成为中国饮料市场的领导者，本土文化领航是一条漫长的道路。于是在1997年，他们开始大踏步实施广告本土化战略，精彩之笔就是1997-2003系列春节档电影。1999春节期间，电视广告《风车》被视为可口可乐中国本土化战略史上的里程碑。整个外景都是在哈尔滨附近的牛角沟拍摄的，所有的人物都来自这个村子。广告的主题是中国东北村民庆祝春节，以中国传统乐器的旋律作为音乐背景。无论是赶牛的人，还是中国无忧无虑的孩子，还是逆风飞翔的风车，都蕴含着浓浓的中国风。2000年春节，“舞龙”以中国传统节日庆典的形式，与中国人民共庆春节。龙是中国典型的吉祥物，舞龙是中国传统节日的庆祝节目。广告中数百人舞动的长龙，配合震耳欲聋的锣鼓声，恰当地调动了中国消费者的情绪，让他们感受到可口可乐的“中国味”真的越来越浓了。2001，可口可乐推出中国娃形象——“阿福，一个泥娃娃”。过年雪中的北方小村庄，一对可爱的小哥哥小姐姐正在卖力地跳着贴春联，雪球落在他们的小脸上...爸爸妈妈听到门外的声音，出来鼓励小哥哥小姐姐们加油。贴对联的小哥哥小姐姐就是泥娃娃“阿福”。他们不是举着大鲤鱼，而是举着可口可乐给中国的消费者拜年。广告巧妙地将春节、中国人的怀旧、亲情和可口可乐文化融合在一起。2002年，采用“阿福，泥娃娃”形象的剪纸年画广告。大家宠爱的小阿尔弗雷德和他的家人邀请邻居家的小朋友一起剪纸。在喝可口可乐的时候，小阿福突然受到启发，即兴剪出一条腾飞的巨龙，伴随着“龙腾吉祥，马跃更幸福”的笑声，* * *迎来了春节。2003年，可口可乐依然将“泥娃娃阿福”和“中国北方小村庄”作为重要的创作元素，并将其置于典型的春节氛围中，让小阿福和孩子们一起欣赏他们的表演:新年下雪，火红的对联，和孩子们一起滑雪，在“可口可乐，羊年快乐”的笑声中享受新年的欢乐。可口可乐的年夜饭广告之所以打动中国消费者的心，主要在于抓住了中国过年最本质的一些东西，比如阿福、对联、灯笼、鞭炮...通过对贴春联、放鞭炮等中国传统民俗行为的描写，形成可口可乐与大家共度春节的感觉，传播可口可乐能给人们带来神奇的欢乐、意外的惊喜、乐观的精神和自信的理念，让每一个中国的新年都充满魔力。这一系列的年夜饭广告确实俘获了国人的心，勾起了很多人对快乐童年的无限遐想。同时也将可口可乐的品牌理念诠释的淋漓尽致。可口可乐已经成为中国本土产品，这种本土形象也确实达到了与中国消费者沟通的效果。近年来，跨文化广告传播在世界市场的实践证明了“更加彻底的本土化”的重要性和必要性，以及明显的发展方向。