品牌溢价溢出是什么意思？

一时间，大家都在争论野兽派香水值不值这个价。

从情感交融的价值来看，本次热搜涉及的核心话题的本质是:通过成本价与市场价的对比得出“品牌溢价”的结论是否合理？

这是一个涉及不同系统模块的复杂问题。前端是消费者的支付意愿，后端涉及供应链的价值联盟。

品牌自古有之。

一家面馆在长安能开三家；一个客栈可以存在上百年。在一定的地理范围内有一个品牌原型。南朝《后汉书》篇记载:“夫欲善其事，必先利其器，用张芝之笔，用左博之纸，用陈墨。”这些以人命名的产品已经基本具备了品牌影响力。

但当时品牌溢价并没有出现。

由于品牌所能覆盖的地理范围太小，再加上传播环境落后，品牌所能触及的人群太小，只能在时间维度上积累价值，而无法横向扩大规模。没有规模化生产，很难实现品牌溢价。

工业化和全球化出现后，大量的统一生产方式和全球贸易解决了这个问题，从生产的难度到销售的广度。

世界商业市场革新了，现代品牌出现了。

起初，商品在有限的地理区域内流动，行业竞争并不激烈，基本没有商品保护的需求。经过工业化和全球化时期，生产能力大大提高，出现了大量相似和同质的商品。直到那时，生产者和销售者才开始在他们的商品上添加标志来显示他们的不同。

但在这样的情况下，仍然没有制度保障，大家陷入恶性竞争。商标法律制度最早建立于西方社会。19世纪初，法国、英国、美国、德国、日本等最早进入工业化的国家相继颁布了商标保护法。到20世纪初，以商标为核心的现代品牌不仅得到了法律的保障，而且成为现代商业市场的重要组成部分。

随着现代品牌的出现，品牌溢价是其出现的基础。

在其营销词典中，美国营销协会对“品牌”的概念定义如下:一个“名称、术语、标志、符号或设计，或上述元素的组合，用于识别一个制造商或一组制造商的商品和服务，以区别于其他竞争对手的商品和服务。

大卫·达。现代品牌营销之父Aaker认为，品牌代表着一种无形资产。法国品牌专家Jean Nolkapfer指出，品牌是企业最有价值的资产。对于品牌所属的公司来说，品牌本身就代表了一种除了生产的商品之外的具有财富价值的合法财产。这种财产可以影响消费者的行为，在其出售的过程中，可以保证其所有者有源源不断的收入。这就是品牌资产理论。

除了品牌资产理论，还有品牌形象理论、品牌关系理论等三四种品牌理论。不管什么样的理论，都承认品牌本身是有价值的。

这就是品牌溢价的由来和理论基础。

但是，这并不意味着野兽派香水能以14倍的价格产生品牌溢价。品牌溢价不是在产品上贴个logo就能实现的。

据大卫所说。Aaker的五星资产模型，一个品牌至少要有五个维度的价值才能实现溢价。这五个维度分别是:知名度(关于知识的知识)、认知(关于质量的知识)、品牌联想(关于个性和价值的知识)、忠诚度(关于价格差异的知识)和其他专有资产(商标和专利)。

如果将这种模式浓缩并投入当代商业社会，至少要实现以下三个要素:

在科技领域，没有一个品牌敢宣称自己的产品是100%自己生产的。理论上，我们现在所有的消费科技产品都是“供应链产品”。——是无数小品牌的集合，形成一个最终的技术品牌，到达我们的手中。

80年代初，英特尔的主营业务是内存芯片。当时，他们正在与迅速崛起的日本竞争对手进行斗争。当IBM发布自己的个人电脑并变得非常受欢迎时，时任英特尔首席执行官的安迪·格罗夫认为这是一个绝佳的机会，并决定将英特尔的未来赌在CPU上。1985年，英特尔的CPU“80386”发布，集成到IBM的个人电脑中，也就是俗称的“386电脑”。“386计算机”大获成功，一举将PC从16位时代带入32位时代。

然而，这一成功并没有让大众对英特尔有更广更深的了解，反而让IBM名声大噪。作为集成技术产品中组件的供应商之一(虽然可能是最关键的部分)，英特尔有没有可能建立自己的品牌溢价？

1989，英特尔试图在美国丹佛的报纸上投放386个广告。

这是intel inside计划的原型。当时提出这一概念的英特尔技术助理丹尼斯·李·卡特(Dennis lee Carter)表示，“我们希望处理器在电脑中占据更加突出的位置。她极其重要却又隐形。人们不知道微处理器的存在，也不了解我们。”

1990年，英特尔推出“Intel Inside”计划，首先在美国、欧洲和日本推出。根据这一计划，只要PC制造商采购英特尔的处理器，并在其计算机产品和产品广告上显示“Intel Inside”标志，英特尔就愿意分担这一计算机产品的广告费用。合作伙伴涌入，随后越来越多的消费者开始在各种PC品牌电脑产品上看到“Intel Inside”的标识。而且在电视、电台的各种PC品牌广告中，我听到了熟悉的“灯、灯等”的音标。

“英特尔在

“边”计划难得，为自己和合作伙伴实现了双品牌溢价的营销计划。不仅奠定了其在消费者心目中PC处理器之王的独特地位，也为合作的PC品牌树立了强烈的购买决策意愿。

这是极好的营销，但本质上是英特尔背后的专利垄断。

在拼多多，有大量的“白牌产品”——即大品牌代工厂去掉品牌logo后的产品。一般“白牌产品”的价格只有大品牌的一半甚至更低。

为什么「白牌产品」卖不出和大品牌一样的价格？很明显，产品功能都是一样的。是单纯的名字和logo的问题吗？

不是，其中一个关键因素是大品牌在品牌建设上付出了很多成本。

本质上，品牌是消费者需求的解决者。是品牌方了解消费者的需求，探索出一套解决方案(无论是产品还是服务)——生产供应商只是这个需求的执行者。生产商和供应商在生产产品之前，与消费市场是割裂的，不知道产品卖给谁，怎么卖。

所以从品牌建立之初，品牌总是要进行市场调研，砸下巨额的营销广告费用，投入大量的渠道销售费用，如果门店有线，会有大量的租金和人力成本。这些各种各样的品牌建设成本都需要品牌来承担。以及大品牌为此要付出的风险成本——“白牌产品”可以在电视平台上随时关店再开店，但大品牌承担不了这样的风险。

正如广为流传的假设所说:如果可口可乐遍布全球的工厂被一场大火烧毁，只要品牌还在，所有的工厂都可以在一夜之间在废墟上重新组合。

然而，一百年前，可口可乐的主要产品卖点是功能性的:

可口可乐——美味提神，解渴助健康。

如今，可口可乐已经成为一种生活方式。不管这种生活方式是什么，可口可乐已经成为这种生活方式的重要象征元素。

品牌有三重价值:功能价值-情感价值-符号价值。

每实现一个价值，它的品牌溢价就会上一个台阶。最后的结局是最难实现的。

可口可乐能够实现这种象征价值，其中一场“关键战役”就是二战时与美军的出征。

第二次世界大战期间，美国一直在军火上发大财。直到日本偷袭珍珠港，才向德日意宣战，加入战争。当美军开始走出去的时候，可口可乐瞄准了这个机会，争取到了“军需”的配额。时任可口可乐总裁的罗伯特·伍德·伍德拉夫(Robert wood Woodruff)宣称:“无论我们国家的军队在哪里，无论我们公司会花多少钱，我们都要确保每一个美国士兵只花5分钱就能喝到1瓶可口可乐！”

随着美国战争的步伐，可口可乐也“转战”全球。与此同时，可口可乐开始为两类人构建独特的生活方式符号。对于参战的美国官兵来说，可口可乐是家的象征。无论在世界的哪个角落，喝1瓶可口可乐都能提供一种在家的安全感。对于战争发生地国家的人民来说，能被强大的美军作为标配喝可口可乐，是“美国梦”，是来自地球上最强大国家的生活方式的象征。

当一个产品超越了它的产品价值和情感价值，进入了消费者的精神世界和生活，它的符号价值就已经建立起来了。

以这三个标准来看，野兽派香水能否收取14倍的品牌溢价不言而喻。

上面提到的品牌要实现真正的品牌溢价，需要在市场和消费者层面积累投入成本，这只是其中之一，决定了品牌能否获得消费者的购买意愿。还有一个很重要的因素:品牌能否实现供应链的价值。

目前90%以上的品牌都是由品牌、制造商、销售商等角色组成的供应链系统。

在这个供应链体系中，品牌不参与组织生产，只是基于自身在市场上积累的品牌影响力(成本)提出需求解决方案，面对不确定的市场，与生产供应商一起制定生产计划，然后以更高的销售价格实现品牌溢价。

生产供应商根据品牌的委托，按照品牌要求的技术组织实施生产，规避市场的不确定风险，获得稳定的收益。

在这个供应链体系中，双方各取所需，品牌溢价其实是双方共同努力的结果。至于能“溢出”多少，不仅取决于品牌在消费端打造的品牌声势，还取决于厂商的能力和意愿。

富士康愿意为苹果的订单投入巨额资金进行技术研发和升级，但对于一家初创的手机公司来说，肯定会收取高于市场平均水平的代工费。

所以，供应链是有价值的，是品牌溢价的重要组成部分。

虽然野兽派和名品香水都是同一个代工厂生产的，但是两者之间的关系我们不得而知。

或许，野兽派比名品贵14倍的价格背后，其成本远高于名品。

要实现品牌溢价，还应该立足于整个供应链体系中各种要素的总和，从而达到* * *利益共享，合作共赢的目的。

从这次野兽派香水的热搜中，我们可以看到很多国内新消费品牌在成长过程中面临的挑战。一方面，既要在时间维度上积累自己的品牌口碑，时刻保持对消费者需求的敏感，也要打造自己的品牌影响力，实现符号价值的突破；另一方面，也要求国产品牌直面现实挑战，深入供应链体系，与厂商建立稳固关系。

品牌管理(第二版)

本文由人人作为产品经理原创发布，未经允许禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

相关问答:溢价是什么意思？溢价就是超过实际价值和原价，也就是说这个东西只值1元，有人愿意出2元买。扩展数据:

1.溢价是证券市场的一个术语，拼音是yjià。指实际支付的金额超过有价证券或股票的票面价值或面值。另一方面，在基金中，是指封闭式基金市场的交易价格高于基金单位资产净值的价值。我们通常说一只股票有溢价，是指扣除各种费用和其他费用后还有钱。我们说一只股票有多少溢价，是指我们可以判断这只股票的目标价和票面价格之间的差价。溢价是指交易价格超过证券的面值，只要超过就叫溢价。溢价空间是指交易价格超过证券面值的部分。二、风险溢价风险溢价:对于风险资产，投资者要求更高的投资回报，以补偿不确定性。这种超出无风险收益率的必要收益率补偿就是风险溢价。风险溢价也叫风险报酬。风险报酬是投资者因承担风险进行投资而要求的额外报酬，超过无风险报酬。风险资产回报率=无风险回报+风险溢价。三、股票溢价我们通常说一只股票有溢价，是指扣除各种费用和其他费用后还有钱。股票发行成本比较复杂，一般包括两个方面:一是纯发行成本，即股票发行人在发行过程中发生的相关费用，如股票印刷费用、承销费用、宣传费用、其他中介服务机构费用等；二是发行公司每年支付给投资者的股息。因此，发行股票的成本与实际募集资金额的比值等于股息除以扣除纯发行费用后的发行价格。用一个数学公式表示:发行股票的成本比率=股息/(发行价格-发行成本)×100%。第四，权证溢价溢价反映的是投资者以当前价格买入一只权证并持有至到期时，股票需要上涨或下跌多少，才能保证这笔投资。从溢价的计算公式来看(以认购证为例)，溢价其实就是计算盈亏平衡点[(权证价格/行权价格)+行权价格]与股价的差额，除以股价，然后用百分比表示。例如，按3月26日收盘价计算，沪市CWB1的溢价为65.65%，即投资者以现价(3.527元)买入权证并持有至到期，沪市组价格至少要上涨65.65%至11.93元左右，才能保证投资并获利。五、计算公式:认购权证溢价率=(行权价格+认购权证价格/行权比例-正股价)/正股价认沽权证溢价率=(正股价+认沽权证价格/行权比例-行权价格)/正股价