品牌资产的评估方法

对于一个品牌来说，其资产成本占据着不可替代的地位。所以品牌评估要从购买或开发的品牌资产的总原值和品牌再开发的成本和损失价值两个方面来考虑。前一种方法称为原始成本法，后一种方法称为重置成本法。

1，原成本法

品牌价值是企业长期投资积累的结果。雀巢可以追溯到1867，可口可乐可以追溯到1886，张小泉可以追溯到1663，泸州老窖可以追溯到1475，杜康可以追溯到更远。原始成本法是以购买或开发企业品牌资产的总原值为基础。直接的方式是计算对品牌的投入，包括设计、广告、推广、研发、商标注册、专利申请等一系列费用，其中最重要的是广告支出。广告被认为是对品牌的长期投资。对于品牌来说，广告可以提高其知名度，强化消费者的品牌意识，树立品牌形象。

原始成本法最大的问题是不能反映品牌的现值。因为它没有考虑到过去投资的质量和效益，而且过去的投资不同于现在的投资，过去的投资已经失去或部分失去了意义，所以不可能简单地把原来的成本全部加起来。对于一个历史悠久的品牌，其原始成本信息是不完整的，不可追溯的。原始成本法无法覆盖品牌未来的盈利能力，会高估失败或不太成功的品牌。由于种种弊端，招致多方批评。

2.重置成本法

为了克服原有成本法的严重缺陷，建议可以根据品牌的重置成本来估算品牌价值。换句话说，我们不考虑品牌过去的成本，只考虑在今天的市场环境下重新树立这样一个品牌需要多少投入。如果我们能够确定重新创建这样一个品牌所需要的成本和时间，那么这个价值就是今天这个品牌的价值。

重置成本法最大的缺点是，要考虑品牌销售网络、品牌形象、品牌知名度、品牌市场占有率、品牌延伸等诸多因素，对重置成本的估算非常复杂。重新模拟创造与被评估品牌相同或相似的品牌的可能性太小，不可行。有些品牌，比如可口可乐、同仁堂、茅台，根本无法重置。重置成本法和原始成本法一样，无法知道品牌未来的经济效益。

(2)市场价格法

市场价值法是资产评估中最方便的方法，现在也用于品牌评估。是按照同类品牌的价值来评估的。假设有一个品牌交易市场，以几个相似的品牌作为参考，估算品牌价值。

这个方法的难点在于实现。目前还没有品牌交易市场。即使发生了交易，也只是品牌商和买家之间的合同，其价格往往低于价值，无法真实反映品牌的价值。西门子9000万买下扬子品牌，就是为了占领扬子的市场渠道，快速覆盖市场。扬子品牌已经消失，实际价值可能远高于收购价格。

(3)收益法

收益法又称收益现值法，是通过对未来预期收益(一般为“税后利润”指标)的估算，用适当的折现率折算成现值，然后进行累加求和，从而确定品牌价值的方法。主要影响因素有:超额利润；(2)折现系数或资本化率；③收入期限。它是目前应用最广泛的方法，因为对于品牌所有者来说，无利可图的盈利能力才是真正的价值，所以它试图计算成本品牌的未来收入或现金流。评估品牌未来收入有两个独立的过程:一是分离品牌的净收入，二是预测品牌的未来收入。