国际知名品牌的建立有什么要求？

名牌及其创造是近年来国内市场营销研究的一个热点。本文在综合分析国内外学者对名牌的观点和研究成果的基础上，提出了“名牌”的操作性定义，并系统地分析和论述了创名牌的实质。本文认为，名牌是指在产品类别中长期占有较高市场份额的品牌；创建名牌的实质是在消费者记忆中建立品牌知识，具体来说，就是建立品牌名称与产品类别、产品评价等独特概念之间的关联。也许是因为“名牌”是一个新的概念，或者是因为国外没有相应的定义可以参考和引用，国内很多学者都试图对其进行定义或给出一些解释。比如“名牌就是能引起人们注意，能带来利益，能产生价值的品牌[1]。”“名牌就是知名、著名、知名的品牌。.....从法律的角度来看，驰名商标是一种知识产权。.....从经济学的角度看，名牌是与企业有形资产相对应的无形资产[2]。”“所谓名牌，简而言之就是知名品牌，即在市场上具有广泛知名度和美誉度的品牌或商标[3]。”“所谓名牌，就是在广泛范围内被大家公认的最好的品牌[4]。”等等。除了直接给“名牌”下定义，一些学者还试图通过对“名牌”设置一些限制或指出名牌应具备的特征来给名牌下定义。如刘乐山(1996)辩称，作为著名品牌，至少应具备以下条件:①拥有注册商标和商号；(2)产品质量和服务质量得到充分保证；(3)为消费者所熟悉；④具有非凡的市场份额；⑤具有非凡的产权价值；⑥公众的肯定倾向或对权威机构公正性的正式认可有客观依据[5]。周(1997)认为，名牌产品具有以下七个基本特征:①拥有广泛而稳定的消费群体。(2)拥有较大市场份额，市场占有率较高的企业。③从产品开发到市场销售都有独特的运营模式。④较强的技术开发和创新能力。⑤产品的高品质得到消费者的普遍认可。⑥有较高的利润水平。⑦所有的名牌和商标都有很高的价值。8拥有名牌产品的企业十分注重维护名牌的形象和声誉[6]。陆娟(1996)指出，市场认可的知名品牌一般具有六大特征:①高品质、②高特色、③高知名度、④高信誉度、⑤高覆盖率、⑤高附加值[7]。钟玉干和宛宛(1998)认为，名牌有四个特点:①知名度高。②美誉度高。③市场份额大。(4)更大的信誉值[8]。王晶(1996)认为，世界知名品牌具有五个基本特征:①较大的市场份额；②较高的增值获利能力；③较强的出口能力；④商标具有广泛的法律效力和持续的投资支持；⑤商标具有很强的超越地域和文化界限的能力[9]。黄国振(1996)认为名牌具有①高质量、②高知名度、③高市场占有率的特点[10]。综上所述，大多数学者普遍认为，名牌应具备以下三个主要特征:①高市场占有率；②高知名度；③高品质。分析这三个特征后，不难发现，高知名度和高质量是名牌的必要条件，但不是名牌的充分条件。换句话说，名牌一定是知名度高，质量高；反之，知名度高、质量好的品牌不一定是名牌。比如在中国，由于大量的广告投入，产生了知名度较高的品牌，如巨脑金、秦池酒等，但实际上并不是知名品牌。至于质量好而不是名牌的产品，例子很多，但说出来就没人知道了。在三个主要特征中，“高市场占有率”接近成为知名品牌的充要条件。只要加上“长期拥有”这个属性，就会成为一个名牌的充要条件。原因有二:一是名牌市场占有率高。想想那些被人们称为名牌的品牌，如海尔、长虹、诺基亚、奔驰、柯达、可口可乐、IBM等。，他们的主要产品哪个市场占有率不高；其次，长期获得高份额的品牌，一般都是知名品牌。名牌具有人为规定的特征。在现实经济生活中，人们往往把用户的品牌当成名牌。也就是说，占有率高的品牌往往被认为是名牌。另一方面，长期保持较高的占有率，说明该品牌具有高知名度、高品质的特点。因为占有率高意味着在相应的产品领域有更多的消费者购买和使用该品牌，所以知道该品牌的人自然也就多，知名度也就比较高；长期拥有高占有率意味着很多消费者反复购买和使用该品牌，意味着消费者对该品牌的忠诚，意味着该品牌被更多的消费者认可，也意味着产品的质量高，至少产品的质量会被消费者认为高，因为消费者不会买自己认为质量差的产品。从上面的分析可以看出，所谓“名牌”，是指在某一产品品类中长期占有较高市场份额的品牌。这里有两点需要说明。第一，名牌应该是长期占有较高市场份额的品牌。换句话说，一个因为某种原因暂时占有很高市场份额的品牌，并不能算是一个著名的品牌，因为它很快就会成为市场上一个可以忽略不计的品牌。只有那些能在市场上长久立足的品牌，才能成为知名品牌。第二，在“市场份额”一词中，市场是一个属性，用来修饰份额。换句话说，市场份额是相对于市场而言的。市场有大有小，有地区性的，有全国性的，有全球性的，所以也有地区性的，全国性的，或者全球性的品牌。某个地区的名牌不一定是全国性的品牌；同样，民族名牌也不一定是国际名牌。反过来说，一个全国知名品牌也不一定是某个地区的知名品牌。严格来说，上述对“名牌”的定义只是一个可操作的定义，但以“市场占有率”为标准来区分“名牌”和普通品牌，要比某些专家学者或政府官员评选“名牌”客观、公正、科学得多。因为“名牌”是市场锻造的，“名牌”是消费者心中存在的。市场占有率能客观反映一个品牌在消费者心目中的地位，而专家评选只是反映了部分专家的意见。1，(名牌)例子:她的衣服都是名牌。|名牌货|名牌大学2。上面写着名字的品牌；标明物品名称等的品牌示例。:座位上摆满了代表们的名牌。名牌是知名品牌或强势品牌。人们研究品牌正是为了帮助企业创造和使用名牌。我们希望通过对名牌的学习，让人们充分认识到名牌的作用，形成名牌意识。名牌的巨大作用在于它的名牌效应，引领着产品、企业、社会的进步与发展。名牌作为企业资产，会在市场开拓、资本扩张、人员凝聚等方面对企业产生影响，使企业拥有成功的法宝。来源:康雍史圣名牌是指一个著名的品牌，通常具备以下要素:(1)在相关公众中具有较高的知名度；(2)品牌持续时间长；(3)品牌推广持续时间长、程度高、地域范围广；(四)曾被保护为著名商标或者驰名商标的；(五)已经成为注册商标；(6)其他因素。