找农产品&；47;鸡蛋和47；米& amp；47；食用油成功营销的咨询和策划公司

项目背景介绍:

奥格特国际咨询机构所服务的企业是一家在沪集生产、R&D、贸易、投资为一体的集团型民营股份制企业，拥有五大业务板块。集团企业从事优质种猪饲料贸易、期货、蛋白原料生产与研究、饲料生产与研究、鸡蛋生产与销售。2007年公司实现销售额6543.8+0亿元，饲料贸易总量40万吨。2008年实现销售额1.3亿元。2008年，公司在原投资有限公司鸡蛋事业部的基础上成立了鸡蛋公司，拥有20多万羽的蛋鸡养殖场和饲料厂。计划用3至5年时间将养殖规模扩大到200万羽，年产鸡蛋3万吨，建立鸡蛋深加工产业链，形成从种苗、饲料、养殖、销售、鸡蛋深加工的完整产业链。目标是成为中国最标准化的禽蛋生产企业，然后委托Ogut品牌营销(上海)咨询机构创建新品牌，规划三年的品牌营销策略，2009年提供项目全程服务。力争3至5年内成为华东第一强势品牌，塑造禽蛋行业创新型企业。

2008年6月5438+2月，当Ogut签署企业的合作项目时，业内具有丰富实践经验的专家们被企业不断进取的气魄和决心深深打动。因为深谙快消品尤其是农产品本质规律的Ogut专家深知，一个一直从事产业链上游业务的股份制企业，会将业务单元向下游延伸，直接参与消费品市场的激烈竞争，接触瞬息万变的消费市场。即使资金和资源充足，实际的营销策划和运营经验的缺乏，也一定会给企业带来很多问题和困难，包括管理策略、营销策略、品牌建设、市场规划、销售团队等。尽管困难重重，但Ogut团队对这个项目的合作充满信心。Ogut是一家专注于战略规划和战略制定的实用咨询机构。专家团队对快销产品的品牌创建、品牌运营、产品营销有着丰富的实践经验。

随着相互了解的加深，公司充分认可Ogut机构的咨询实力，建立了长期合作关系。Ogut机构的egg项目组以充足的信心、严谨的工作态度、细致的工作作风，首先务实地进行了全面的调研，经过分析诊断，正式启动了egg新品牌的创建和营销策略的策划、营销策略分解到终端建设等一系列工作。

一、综合研究:解读行业趋势，挖掘消费者需求，诊断企业现状。

“没有调查就没有发言权”，无论Ogut的专家团队多么专业、多么有经验，面对不同的行业、千变万化的市场和企业内部组织架构，如果没有细致、严谨、科学的行业调研和对行业发展趋势的分析判断，又如何指导企业的可持续发展呢？如果不对不同年龄、不同收入的消费者进行深入细致的市场细分研究，如何帮助企业开拓市场？如果不对企业内部组织和外部结构进行调研和访谈，如何帮助企业建立合理的管理和执行团队？

在调研阶段，Ogut咨询团队不仅给项目组成员合理分配调研任务，对Ogut行业信息库进行调研，走访市场，对竞争品牌进行调研，对企业管理者和经销商进行深度专家访谈，还邀请专业市场调研公司进行消费者调研。

Ogut在研究行业时发现，中国是世界上最大的鸡蛋生产国和消费国，消费的主要是鲜鸡蛋。鲜蛋消费的细分化、品牌化已经成为一种消费趋势，并且处于高速增长趋势。

在对竞争品牌的研究中发现，品牌蛋品行业集中度较低，几大顶级品牌蛋品企业，如格格达、德清源、沈丹、圣地乐村、鸿佳、展望、超亿、农家纺等，从产业规模来看普遍不高，品牌鸡蛋的营销网络也不完善，从全国市场整体来看偏向单一渠道建设。Ogut专家在对消费者的调查中发现，消费者购买鲜鸡蛋的心理顺序主要是安全，其次是价格和品牌知名度，因此包装鸡蛋将逐渐成为消费者选择的主流。但Ogut的专家也看到，随着行业的发展，食品安全将成为行业的基本标准，不会有差异化的价值，“新鲜度高营养价值”的细分将成为考量因素。

公司内部走访过程中发现，公司从事农产品多年，具备产业链发展的资源基础，资金实力雄厚。领导层对市场有敏锐的把握，有“以市场需求为中心，以市场竞争为导向，以品牌发展”的前瞻性科学理念；总部设在上海，生产基地的布局使企业具有运输距离优势，有效控制成本，便于快速响应市场对新鲜及时鸡蛋的需求，并具有贴身服务的地域优势。但Ogut也看到了公司在品牌运营、业务拓展、市场推广等方面存在的问题，如团队实力不强、专业性不够、营销经验不足等。

二、规划企业发展战略、品牌营销战略规划和定位。

随着全方位考察的深入，Ogut专家组对这个项目的咨询方向有了深刻的认识。对项目合作的内容进行了详细的补充和完善。首先根据鲜鸡蛋低消费市场的产业性质，提出了成为华东第一品牌的战略目标。然后根据消费者的感性和理性价值观，提炼出“持续创新”和“新鲜食品”的核心价值观。最后，根据企业的产业链和生产工艺，提炼出产品的“八大质量标准体系”，以支撑“鲜食品优于山凤凰”的品牌主张。

Ogut专家通过分析认为，消费者认知比事实更重要！在禽蛋行业品牌化程度较低的前提下，山凤凰要想打造区域市场第一强势品牌，就需要在目标市场发起强攻，抢占消费者心目中的“第一”地位，形成“蛋品行业区域第一品牌”的概念。

Ogut组织通过产品层面的购买驱动力分析和品牌层面的价值驱动力分析。品牌的核心价值是:“鲜蛋、蛋制品等农产品，产业化改革和创新发展的引领者；为了追求美好健康和谐的生活，补充新鲜营养。“山凤凰品牌针对禽蛋消费的主流目标市场，倡导新鲜的生活方式。山凤凰品牌核心价值的定位，从主流消费者的心智认知和消费需求“自我表达”的最高精神层面出发。率先定义品牌的核心价值，赋予品牌“新鲜食物”的鲜明个性，而不是走产品主义的规划路线，这样才能与未来的竞争对手形成明显的差异，充分符合高度差异化、个性化的品牌核心价值规划原则。

在市场导入期，以“山凤凰”为核心，打造高端形象，集中资源打造山凤凰，树立教练品牌形象，以抢占高端市场；“古香村”以山凤凰进入市场时的中低档品牌形象作为子品牌，以此作为小众市场的发展路线，以此作为山凤凰的补充角色。

品牌战略规划必须追求实效，讲究“战略飞翔，战略落地”；第一是战略飞是指文化认同度高的品牌核心价值提炼的个性化，企业可以充分利用品牌战略规划来实现打造百年金字招牌的伟大目标，从而实现“战略飞”；二是战略落地，即核心价值统领一切营销传播和运营管理。核心价值往往过于抽象和模糊，难以理解和应用。需要通过以核心价值为核心的策划好的品牌识别系统与营销传播相衔接。根据市场需求的差异和赢得竞争的驱动因素，结合品牌发展阶段主题的异同，指导品牌企业的日常营销传播活动，从而实现“战略落地”。因此，在“山凤凰”品牌传播过程中，Ogut采用了品牌口号与品牌主张一致的原则，既节约了品牌传播资源，又形成了消费者对品牌核心价值和定位最直观的印象。由此创立了“鲜鸡蛋是山凤凰”的品牌口号，以及“鲜就是好”的品牌诉求，这是产品特性与消费者需求的完美结合。

通过分析，Ogut决定专注于品牌建设和传播策略，即“生鲜+华东第一品牌”。既符合产品特点，又满足消费者心理，有效制约竞争对手。

第三，全方位战略分解——企业需要战略规划，也需要执行协助

卖点和支撑点明确后，Ogut开始实施全方位战略。前期主要从品牌命名、产品代言、产品策划、渠道策划、终端策划、传播策划、营销组织架构及销售人员配置、绩效设计等诸多方面入手。

品牌命名、创造和塑造

Ogut项目组就命名主题进行了多次头脑风暴，并举行了多次创意和演示会议。并发起小范围、相关目标客户代表参与评价，根据具体命名及其解读，结合命名对品牌发展贡献和目标消费群体选择的主要价值维度，发起对前几名的科学有效评价。

Ogut机构品牌命名标准

1.视觉反映会占消费者第一印象的72%，品牌命名从设计美学、商业视觉传达、推广普及等方面都要有很强的表现力。以便于后期的整体设计。

2.听觉反馈会占消费者第一印象的65，438+00%。一个好的品牌名称应该给人很多特点，比如好听，好记，易识别，用心良苦，容易传播。

3.心理感应的体现和把握要从视觉传达和听觉传递两个方面表现出来。什么样的品牌命名能抓住消费者的心理，让消费者愿意购买，情感诉求很重要。

4.成功的品牌命名应该有正确健康的联想导向，将企业文化与产品的属性联系起来，让消费者一听到品牌名称就会联想到企业的产品。

5.关注目标市场的文化风俗习惯，结合当地特色考虑品牌的命名是否会被当地消费者接受和采用。

综合考虑后，提交公司领导决定。经过多轮方案提交，最终确定主品牌和子品牌联动。

主品牌——“山凤凰”

自然的回归充满了联想和心灵感应。

凤凰——鸡的象征，“山”的田园意境；“山凤凰”的组合演绎出巧妙的一幕。

子品牌——“古巷村”

源于乡村，视听亲和，亲近自然，感受田园风光，与大自然的馈赠自然相得益彰。

产品和品牌认可规范

在品牌代言中，选择与核心价值观、理念、调性一致的明星形象展示。奥古特建议挑选三十多岁的年轻女性:她们梦幻、活泼、浪漫、精力充沛；热情、阳光，喜欢旅游和体育活动；深度品味生活，生活注重细节；对身边的每一个人都有爱和关怀；关注美食，强调鲜蛋的品牌调性；同时还提出营养专家的产品背书，为产品的八大质量标准摇旗呐喊，建立消费者对产品的信心。

产品线规划与产品包装的创意设计

在确定了主品牌主攻中高端市场，子品牌主攻低端市场的品牌策略后，Ogut根据品牌调性、产品特性和消费者认知分别设定产品品类和包装规格。结合消费者市场调研，分析消费者偏好、周期、消费力，确定12鸡蛋为主力产品。同时根据不同的消费习惯和层次，设计出8片、20片等不同规格的其他产品。

比如，在联名品牌“古香村”的包装设计过程中，奥格特认为，由于“古香村”的产品走的是中低端品牌的推广路线，所以侧重于低端禽蛋的品牌形象；接入终端的开发主要以菜场和便利店为主，因此包装设计以“新鲜、健康、实惠”为主题，聚焦35岁以上消费者；而设计标准主要是:

1.源于乡村，有亲切的视觉感，贴近自然。它感受着田园风光，联想着大自然的馈赠。

2.整体包装针对的是下滑的大众市场。

3.风格识别:亲和、具体、易于识别。设计气质调性:绿色、质朴、田园。

4.也可以在渠道分销站比例上灵活配合山凤凰主品牌的战略联动，或者在渠道下沉后作为独立品牌使用。

最终的包装转移设计也是基于STP工作后产品差异化的差异，形成包装定位的差异；提高包装档次，体现产品卖点；形成了一系列原生态、现代、时尚、精致的包装风格。

在产品价格策略制定过程中，Ogut严格按照品牌的核心价值取向和双品牌联动原则，制定了“山凤凰”品牌优质优价的高端形象和“古香村”品牌低质高性价比的利益认知。定价是根据产品的运营成本、同类竞品的销售价格和目标消费者的购买力。在这个基础上，最重要的还是看消费者的感知价值。感知价值包括货币价值、花费的时间和精力等。企业只有提升消费者的感知价值，才能从顾客那里获得更高的让渡价值，最终获得溢价。

多渠道战略

在渠道实施方面，我们主张第一阶段:基于KA直营店渠道建设的产品推广。第二阶段:传统配送，农贸菜市场，社区连锁为主。以合格经销商的招商和农贸市场的进入为重点，策划利润预期、价值链维护、市场运营策略、分销全流程推广、终端营销体系实际操作方法等关键环节打动经销商，让他们深入了解产品，看到其发展前景。同时让他们了解公司帮助经销商销售的一系列广告和促销支持。第三阶段:通过传统的Gatcom方式实现盈利。

三端策略

终端一直是快消品行业商家关注的焦点，对于公司新产品、新品牌的导入期更是至关重要。无论是在KA店还是农贸市场销售，终端都是“三化”，即“生动展示、媒体传播、娱乐”，吸引消费者的眼球，树立良好的终端形象。Ogut的终端策略分为产品外观、品类、品种，根据终端区域和布局进行标准化展示。使展示多样化、生动化、可识别化(生动展示手册、终端执行手册)，实施“终端三化工程”。在终端上，保证消费者看得见、拿得着、拿得动、放得下的近距离接触产品，让展示多样化、生动化、可识别。

把终端作为最重要的媒介，尤其是KA店。通过终端展示企业形象、产品形象、品牌形象等重要传播元素(终端品牌管理手册、公关推广管理手册)。充分有效地利用终端用品和广告资料，在终端展示企业形象、产品形象、品牌形象等重要传播元素。创意设计各种促销活动，利用活动、特价、品鉴、DIY等促销手段，对品牌产品的特定终端进行互动娱乐，以娱乐促进终端销售，实现愉快的购买和就餐体验，为品牌形象加分。生动多样的创意活动策划，交叉营销组合策略。尤其是在Ogut指定的“2010品牌推广计划”中，借上海世博会召开之机，一个主题就是“美丽城市，山凤凰让生活更健康”——将在计划的“促销期”推出新鲜的公关推广活动，从而帮助品牌顺利进入“热卖期”。终端是企业竞争的最前沿，但在实际的终端推广中，我们只注重终端销售的推广，而忽略了终端品牌形象的建设。系统、持续的终端建设，不仅可以增加销量，还可以提升消费者对品牌的认知度，实现品牌和销售的名利双收。

Ogut专业的创意设计团队在统一的品牌调性下，创造性地设计了一系列终端素材，如宣传桌、POP展板、传单、海报、跳卡等，为新品牌的终端建设提供了有力的支持。结合此次活动的主题创意，公司在前期市场导入中取得了预期的良好效果。

整合传播战略

塑造通信山凤凰主品牌:“新鲜就好。”平和，真诚而不女性化。

在品牌传播过程中，采用品牌口号与品牌主张一致的原则，既节约了品牌传播资源，又形成了消费者对品牌核心价值和定位最直观的印象。我们从山凤凰品牌的战略规划中提炼出年度传播推广的主题和方向，创新传播手段，唤起消费者的声音，从而产生强大的营销力。

通过对山凤凰品牌内涵的准确表达和有效延伸，塑造品牌的DNA。只有形成个性鲜明的品牌主张，不断完善品牌结构建设，才能塑造良好的品牌形象，形成“山凤凰=鲜鸡蛋=个性生鲜=生活方式生鲜”的形象认知。我们所有的传播内容都必须紧扣“新鲜的食物还是好的”这一核心点，才能获得溢价能力，实现山凤凰品牌资产从“加法”积累到“乘法”的质的飞跃！

通过媒体(线上:电视、报纸、杂志、户外、软文、车体、线下:DM、POP、终端展示、上门门店)的综合组合，地面推广与空中广告相互配合，采取与传播主题相关的一系列事件营销、战略联盟、公关活动、社群推广、论坛、展览等方式，合理有序推广。

最后以价值战打赢价格战，将产品和品牌与其他竞品进行差异化，首先占领消费者心目中的“新鲜”位置，精准高效地传递品牌价值理念。

营销组织结构设计

针对公司内部人力资源的战略建设目标，尤其是营销部门的组织架构建设，Ogut通过对市场环境的分析，确定了客户内部营销体系激励不足的主要问题和深度营销的发展方向。改造了营销体系的组织架构，设计了竞争导向、市场导向、业务导向的部门和岗位设置，帮助客户选择关键人员，建设管理团队。根据企业的发展方向，明确营销部门的职责，设计符合企业发展要求的绩效考核体系和薪酬激励体系，并对晋升渠道和淘汰管理提出切实可行的建议。

四。服务客户对Ogut咨询项目的评价

在全案的咨询过程中，Ogut不仅以其对行业和企业、市场和消费者的深入理解，以专业客观的眼光和创造性的思维，提出了企业营销发展的方向和目标，还带来了新品牌营销导入期在整体实施方法上的战略分解建议以及相应的管理模式、薪酬和绩效考核体系。整个项目包的成功实施不仅会带来企业市场销售额的增加，还会使企业的管理水平得到质的提升。

Ogut的咨询专家不仅有很好的专业知识，更有专业的敬业精神。在项目过程中，Ogut的团队工作认真、细致、负责，甚至比我们自己所有的员工都要努力。他们为企业着想，敢于直言。他们良好的工作态度和工作作风给我们的企业留下了良好的印象，为我们的员工树立了积极的榜样。与Ogut的合作是我们与咨询公司的第一次合作。这次合作增强了我们对咨询和咨询公司的信心，相信这样的合作会越来越深入。山凤凰品牌的进一步发展也将在Ogut专业服务的帮助下腾飞，为每一个温暖的家带来新鲜感！

动词 （verb的缩写）结论:

通过Ogut团队一年的策划和协助，山凤凰品牌在多个直销体系中运营良好，逐步发展了农户、社区、专场传播的网络，对市场部和销售团队的协助也将持续下去。相信在未来，山凤会真正成为爱她的人心中的凤凰。