战马商标

这是90年代中国街头流行的一句口号。1995，其幕后推手，神秘的泰国大亨严花了2亿元做广告，把这句话刻进了全国人民的脑海。

经过炸弹级的营销洗脑轰炸，红牛在国内很长一段时间都是功能饮料的代名词。大多数消费者不知道什么是功能饮料，但他们知道红牛可以提神。

作为中国饮料行业的头号单品，红牛堪称中国快速消费市场的奇迹，年销售额超过200亿元。严斌将其引入中国市场的传奇故事，曾被人们津津乐道，奉为商业经典。

然而，戏剧性的一幕发生在2015。随着中国红牛母公司，即严斌创立的华彬集团与红牛饮料创始公司泰国天丝集团的冲突，红牛奇迹光环下人性的不和谐、冲突甚至丑恶都被搬上了台面。

就在严斌为保住红牛商标而苦苦挣扎的时候，此前在中国市场一直不作为的奥地利红牛，近日宣布与百威中国合作，进一步布局奥地利红牛在中国市场的业务。中国红牛行情的情况和格局比较复杂。

“红牛”到底有什么样的魅力，让中国、泰国、奥地利三家公司不惜一切代价疯狂抢夺。面对曾经合作伙伴的背离，接踵而至的官司，一手打下的市场被抢，严斌和他的中国红牛已经筋疲力尽。

严斌并不是第一个靠红牛发家的商业奇迹。在他之前，德国一家牙膏公司的销售人员迪特里希·马蒂亚斯(Dietrich Matthias)在泰国出差时，偶然发现这种名为Krating Daeng的功能性饮料具有很强的提神作用。意识到其中的巨大商机，迪特里希找到了KratingDaeng的创始人，也就是红牛的发明者、泰国Tencel的创始人徐书标，提出了共同向全世界推广Krating Daeng的计划。

正在为如何提高Krating Daeng的销量而发愁的徐书标和迪特里希达成了谅解。他们决定成立一家公司，每人出资50万美元，分别持有公司49%的股份，剩下的2%由许树标的儿子许树恩持有。迪特里希负责公司的实际运营，公司位于奥地利萨尔茨堡。随后，迪特里希将红牛带到了世界各地，他凭借红牛带来的巨额利润成为了奥地利首富。

红牛在奥地利的火爆让徐书标看到了红牛巨大的市场前景。65438到0993，泰国华人徐书标回到海南老家。他原本想在海南设厂，将红牛引入中国，但由于种种政策原因，徐书标的计划最终被放弃。

从65438到0995，曾在泰国创办华彬国际集团的严斌敏锐地感受到了中国市场经济建设将带来的巨大机遇。此时，他渴望回国发展自己的事业。

也许是命运的安排，严斌遇到了同样想将红牛业务拓展到中国市场的徐书标。短暂的相遇后，他们一拍即合，决定将红牛饮料引入中国。

1995年夏天，严斌拿到了红牛的配方和商标使用权，把进入中国的“登陆点”选在了深圳这个各类产业都有待开发的经济特区，成立了“红牛能量饮料有限公司”。

当时中国大陆还没有功能性饮料的概念，主管部门也不清楚这种没有先例的饮料是否适合引入中国。最终，原卫生部派出专门团队到泰国考察了半个月，红牛才通过审批。

现在看来，红牛商标之争的伏笔当时就已经埋下了。严斌后来回忆说:“当时双方明确的合作时间是50年，但由于当时的相关政策，红牛中国在办理工商登记时营业期限只记载为20年，在65438至0998年迁京后仍登记为20年。但随着2002年相关外资限制的取消，红牛中国的经营期限可以直接注册为50年。”

迪特里希和徐书标的合作模式明显比严斌好很多，而正是因为严斌和徐书标对品牌授权时间的不明确，才导致华彬集团和泰国天丝关于红牛品牌使用权的矛盾升级。

有人说，能成功的人往往骨子里都有冒险精神，这一点更适合严斌。有媒体这样评价严斌:他做的每一笔投资都是一场赌博，尽管这场赌博是经过精心策划的。

对严斌来说，红牛是一场孤注一掷的赌博。

1995年，为了打开中国市场，严斌砸了2亿人民币，在各大卫视轰炸“累了就喝红牛”的广告。线下，严斌提出“市场无盲区，每店必进”的口号，全国所有超市都要力争把红牛放在货架最明显的位置。在炎热的天气里，严斌甚至走上街头推销红牛产品。

经历过那段时期的人回忆说:“红牛当时还不知名。为了让大家喝到红牛，严斌真诚地给每一位路过的出租车司机送了一罐红牛。”

在疯狂的营销下，红牛运动功能饮料的概念逐渐被中国消费者接受，市场份额稳步上升。直到巅峰时期，牢牢占据了中国运动饮料市场80%的份额。

2015年，中国红牛销售额突破230亿元，红牛品牌价值一度突破500亿元，成为中国饮料行业第一产品。在2017胡润全球富豪榜上，严斌以11亿美元的净资产排名107。

当时，严斌和中国红牛一路不知疲倦地行驶着。

在2012接受采访时，严斌开玩笑说他是站着睡觉的。“我5点起床，早起头脑清晰。我属马，马站着睡。”

这有点“凡尔赛”。红牛在一路狂奔，中国市场的存在感，超出了所有人的想象。然而光环背后，阴影逐渐拉长，红牛蛋糕利益背后隐藏的矛盾和问题被无限放大，最终迎来爆发之日。

2012年，许书标去世，其子许熊心接任天丝泰国董事长。如果说严斌和徐书彪的友谊没有被撕裂，现在旧友不在，严斌和徐氏家族后代的矛盾在巨大的品牌价值和市场利益面前终于清晰并激化了。

最终，红牛在中国的商标权之争成为矛盾的起点和引爆点，曾经的亲密伙伴反目成仇，展开了对红牛的激烈争夺。

2015，腾讯泰国与华彬集团关于红牛品牌的合作正式到期。一年后，腾讯泰国向华彬集团发起挑战，声称今后不再续签中国红牛的商标，并发起多起诉讼。

今年8月30日，一天之内，泰国腾讯公司将中国红牛在湖北、江苏、杭州、广东、珠海的公司和经销商同时告上法庭，状告侵犯注册商标专用权和不正当竞争。

2018年8月30日，中国红牛还向北京高院提出申请，确认公司享有红牛系列商标所有人的合法权益，要求泰国天丝支付广告费37.53亿元。

此后两年，徐氏家族与华彬集团之间的诉讼不下20起，中国红牛的包装、生产、经销商都坐在了被告席上。

华彬集团与泰国天丝关于红牛商标的核心矛盾在于红牛商标的使用权。泰国腾讯公司根据商标20年授权期，要求中国红牛停止使用该商标。严斌声称，他仍然持有与徐书标签署的商标50年授权文件。

华彬集团称，双方在1995签订的最初合同是50年的合作期，但中国外商投资相关法律规定中外合资企业只能注册20年，因此华彬与泰国天丝签订了有效期为50年的协议。

5438年6月+2020年2月，最高法对“红牛系列商标”作出终审判决，认为“50年协议”的真实性存疑，最高人民法院驳回了华彬集团相关当事人的上诉，确认泰国天丝享有“红牛系列商标”独立完整的所有权。

严斌不愿意接受这样的失败。华彬集团认为，二审判决并不是双方法律关系的终结。本公司认为，二审法院仍未明确泰国天丝与中国红牛在签约合作过程中约定的权利义务，以及在此基础上产生的商标等权益。同时，中国红牛已将其提交国际仲裁。

至此，矛盾已经难以调和。除了感叹商业的残酷，很多人不禁会想象，如果没有严斌，仅仅依靠泰国天丝红牛的一块“招牌”，红牛还会是今天的红牛吗？

徐书标本人一直没有尝试将红牛引入中国，最终由于政策和资源积累等多重原因，泰国天丝直接进入中国的计划失败。两年后，1995，严斌做到了，而且只用了短短几个月。

在做了大量上市前的准备工作后，包括与国企谈判、申请产品市场准入文件、注册中文商标等。他们克服了许多困难和障碍。严斌和他的团队仅用了几个月的时间，就完成了红牛在中国的谈判、签约、投产、上市等一系列工作，令业界为之惊叹。

从严斌为数不多的个人资料中，不难发现他为人豪爽，胆识过人，善于与人沟通，精通政商，在中泰之间行走自如。

位于长安街的华彬大厦，曾经是无人问津的烂尾楼，如今却被严斌打造成了长安街的一道风景。这里的常客要么是各国政要和商界名流，要么是跨国公司总裁，要么是金融界大亨。值得一提的是，华彬国际大厦建成后不久，泰国驻华大使馆也搬了进来。

但显然，让中国红牛“独领风骚”的不仅仅是关系，严斌的勤奋、敢于孤注一掷以及团队强大的执行力才是红牛在中国市场奇迹成功的决定性因素。

近年来，一向对外强硬的颜表现出了自己的委屈和无奈。他指责许氏家族“无视他们努力开拓市场的历史事实，他们只想摘桃子”。

另一方面，泰国Tencel似乎充满了抱怨。

许在接受采访时表示，在2015之前的20年里，中国红牛从未召开过董事会。作为第一大股东，许氏家族至今未获得任何分红。据怀柔区乡镇企业公司的负责人说，中国红牛在怀柔区持有65，438+0%的股份，他们在2002-2003年只获得了60万元的红利。

许仕家质疑，红牛在中国卖，钱去哪了？

另一方面，严斌的华彬集团在国内的一些房地产项目上花了很多钱，投资号称亚洲最大游乐园的沃德林乐园，建设华彬庄园，投资南海项目。严斌也避开了徐氏家族，成立了华彬集团100%控股的三家红牛生产销售公司。

这一切引起了许氏家族的不满，许氏家族指控严斌利用关联交易将合资公司的资金转移到自己的公司。

从2015的争议开始，围绕红牛品牌的争议远未结束。在严斌和华彬集团疲于应付各种官司的同时，中国红牛的业务也受到了极大的冲击。

2017年，中国红牛销售额一度跌破200亿元，降至196亿元。2020年底，华彬快消品公司公布中国红牛销售额达到22.81.5亿元，虽然上升到200多亿元，但与巅峰时期仍有差距，这与中国红牛近年来的品牌漩涡有关。

很多人说，华彬和天丝关于金罐红牛的纠纷，很像王老吉和加多宝关于红凉茶的纠纷。很多人也猜测中国红牛会不会重蹈加多宝的覆辙。

事实上，面对严峻的形势，严斌并没有做出努力。他思考的一个出路是推出自己的能量饮料品牌——战马。

对于战马品牌，严斌寄予厚望。“你的能量超乎想象。”这个口号原本属于红牛，严斌给了战马，也把红牛几乎所有的资源都给了战马，包括销售渠道、人员，甚至时不时的“买战马送红牛”的捆绑营销。

但从目前的情况来看，战马是极难支撑华彬快消品而非红牛的业绩负担的。

公开资料显示，2020年上半年，战马能量型维生素饮料销售额为765，438+06万元，华彬推出的果倍爽、维他可、扶绥三款新品销售额合计约2.2亿元。

显然，一匹年轻的战马接过红牛200亿的重担还需要时间。

现在的战马面对的市场和20年前红牛面对的空白市场有很大的不同。除了董鹏、奇丽等本土品牌，可口可乐、三得利等国际饮料巨头旗下的功能饮料产品近年来也进入了中国市场，农夫山泉、袁琪森林等本土水饮料企业也一直在涉足功能饮料品类。

很难想象被官司缠身的华彬是如何在多山的功能饮料市场再次实现神奇崛起的。

2021是红牛进入中国的第26个年头。曾经意气风发回国创业的严斌已经老了。严斌还有20年前的勇气和精力为中国红牛杀出一条血路吗？