(谈论个性化营销):个性化营销的例子

一.背景资料

耐克公司成立于20世纪60年代，当时公司首席执行官菲尔·奈特(phil knight)认为高等级、高质量的跑鞋会有市场，并在鞋类行业发起了一场革命。到了20世纪80年代，他已经把这家蒸蒸日上的运动鞋公司变成了一台营销机器。自1986以来，公司股票收益率平均每年增长47%。《财富》杂志在1986-1996期间，对美国1000家公司进行了排名，该公司位列10家公司前茅。目前，该公司已经成为一个运动机器，举办高尔夫锦标赛和其他活动，以及销售运动器材和服装。

二、耐克文化的个性

(一)个性化企业文化

“运动、表现、洒脱的体育精神”是耐克追求的个性化企业文化。这种与众不同的企业文化——一种反传统的企业形象——是由公司创始人菲利普·奈特(Philip Knight)创立的。

耐克是作为一家蓝带体育用品公司成立的，它是以奈特在斯坦福大学商学院学习时写的一篇论文为蓝本的。奈特随机收集了一些著名田径运动员和体育迷的想法，写在文章里。他们心中有着同一个目标:打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本制造的质优价廉的跑鞋——虎扑。

作为公司的创始人，奈特把永无止境的个人奋斗和商业道德贯穿于公司运营的始终。是的，奈特对体育用品的热情是在他入选俄勒冈大学田径队，成为职业中长跑运动员之后才被消磨掉的。后来在波兰普华永道做了五年会计，商业嗅觉就是在那个时候培养出来的。俄勒冈州传奇田径教练比尔·鲍尔总是为他的明星运动员订购跑鞋。他告诉奈特，一个田径队是由个体球员组成的，每个人都必须不断努力提高自己的成绩。田径运动员的信条是:“永无止境。”普华永道给出的启发是“商业行为有最基本的原则”。耐克的历史是上述两种信条不断对话的过程，是运动员个人奋斗精神与商业约束协调的过程。奈特和鲍尔曼开始共同创立蓝带，并于1972更名为耐克。此后，它开始设计带有该公司商标的鞋子，并在亚洲生产。

永不停息是耐克的企业文化。当时，阿迪达斯、彪马和老虎主导了美国的运动鞋市场。70年代初，慢跑热潮逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，更是健康和年轻的象征——这是大多数人向往的形象，运动鞋即将流行，但以阿迪达斯为首的“铁三角”未能把握住这一发展趋势，“耐克”撞了进来。从65438到0974，鲍尔曼教练在烤华夫饼的铁模具里摆弄了一种聚氨酯橡胶，做了一种新型鞋底。这种鞋底是“核桃曲奇”型的，鞋底有小橡胶圆钉，比市面上流行的其他鞋底更有弹性。这种看似简单的产品创新促进了奈特的事业，产品迅速打开了市场。Nike 1976的销售窗口从上一年的830万美元飙升至14万美元。耐克像野火一样发展，公司花了很多钱开发新款式的跑鞋。到20世纪70年代末，耐克拥有近65，438+000名研究人员，其中许多人拥有生物学、化学、实验生物学、工程技术、工业设计、化学和各种相关领导的学位。这支强大的研究力量开发了140多种不同风格的产品，其中许多产品是市场上最新颖的，技术上最先进的。这些款式是根据不同的脚型、体重、跑步速度、训练计划、性别、不同的技术水平而设计的。这些不同风格、不同价格、多种用途的产品吸引了成千上万的跑者，让他们觉得耐克是品种最全的跑鞋制造商，数百万各种各样、各种能力的跑者都有这种想法，这在一个发展中的行业是非常吸引人的形象。

营销实例-个性化纹身商业信函

XYZ是一家跨国营销咨询公司，专门从事客户关系和忠诚度的管理，擅长利用强大的信息技术系统帮助其他企业了解自身市场中的商机并推动盈利行为。XYZ计划为在京的主要跨国和国内化妆品制造商打印一份个性化的商业信函，并要求商业信函的内容必须足够有力，以吸引直接面对经销商/分销商的营销总监和营销经理的兴趣和注意力。这封信必须是独一无二的，从目标受众定期收到的大量宣传材料中脱颖而出。这个沟通任务的关键是，每个财季开始时，客户的业务指标压力并不明显。这时候给客户发商务信函，很可能会得到更高的回复率。北京世纪于恒印刷有限公司在数字印刷和传统胶印方面的运营实力和丰富经验使其成为这一战略邮政任务的理想首选。商业信函的设计以模特生动的纹身图案为主体，突出了化妆品行业为人类增添美丽的使命。第一封商业信函的首页(见右图)通过可变数据打印，印有收信人的姓名、职称、企业名称，收信人的企业名称也印在模特的手臂上。商业信函的其他内容还涉及收件人的潜在客户和竞争对手的名字，充分体现了个性化沟通和数据库营销的专业特点。此外，根据不同层次的接受者，还有单独的主题和宣传内容...整套商务信函文件的固定内容和配套信封由海德堡Suba CD102-4胶印机印刷，可变资料部分由富士施乐黑白和彩色数码打印机印刷。每封信的两面都涂上哑光膜和局部UV光油，然后在一些位置压上龙纹后装入有不同创意的个性化信封，再由快递公司送到收件人手中，确保商务信函到达时能保持原来的最佳状态。整套商业信函分为三个部分，由连贯渐进的营销内容组成，分三个阶段通过快递邮寄给北京共计363家日用化妆品生产企业。在发出第一封商业信函后，每两周会向相同的受众发送一封后续商业信函，提供更详细的促销信息并加强销售提案的宣传，直到三封商业信函提交流程全部结束。因为这封商业信函的影响力取决于个性化内容的表现，所以收件人的数据都经过了仔细的筛选、验证和排序，以确保数据的完全更新和绝对准确。个性化纹身栩栩如生的外观和出色的印后处理超出了预期的理想效果，并引发了许多客户的及时和积极的回应。目前的统计显示，已有近30家目标企业转化为现有业务客户，估计还会有几家企业跟进。此外，许多收件人对个性化纹身商业信函反应热烈，并经常将这一想法作为经典的营销案例。整个项目运营成本不到7.5万元，投资回报率预计为67.3%。公司执行董事黄女士对个性化商务信函的整体效果感到满意和兴奋。“公司明白，我们需要做一些非同寻常的事情，让高格调的观众了解我们。通过与于恒的紧密合作，我们可以将整个促销活动个性化，让我们一步一步地领先，针对目标企业的决策者发出正确的信息。这项活动为XYZ公司带来了显著的商业成果，并进一步打开了我们企业与客户沟通和开展业务的途径。