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30秒速读:
1年末销量暴增的背后，是经销商常年库存积压、以价换量的“难以言说的隐情”。全年撤销注销汽车销售相关企业26.5万家。？2.一些新品牌“拒绝”降价，主要是因为直销和分销的区别，服务对品牌负责，销售和体验分离的方式，为传统的经销商模式提供了很大的借鉴。？3.为了弥补新车销售的利润缺口，传统4S店可以从售后、财务、员工培训、客户粘性、跨行业合作等方面进行扩张升级。
◆?库存积压，以价换量？经销商不可告人的秘密
车企为了争夺排行榜的一席之地，将销售压力分散到各级经销商；为了完成任务，卖出更多的车，经销商不得不想出降价、送礼等一系列手段——传统的4S店运营模式一直延续至今。虽然在这个过程中消费者确实享受到了低于厂家指导价的价格，但也造成了经销商长期的库存积压和以价换量的不健康生存法则。销量榜飙升的背后，是经销商的“难言之隐”。
2020年1-10期间，全国乘用车累计销量为12926万辆，比2019年下降14.26%。受疫情影响，2月份出现了较强的底部，但从7月份开始，出现了连续的同比上涨。排名靠前的厂商有大众、东风日产、吉利汽车、上汽通用五菱。
“2020年中国乘用车零售额从1到10”
库存积压，经销商压力很大
从库存系数来看，2020年全国经销商从1到10有8个月处于警戒线以上，有2个月处于同一水平，整体库存水平高于2019。年底，随着厂家完成年度目标，经销商库存压力加大。据我们所知，2020年，经销商的库存系数仍将高于警戒线，尤其是一些中国品牌，甚至高达6。
" 2019-2020全国经销商库存系数"
一汽大众和上汽大众虽然是销售讲台上的老面孔，但也是传统4S店模式下最具代表性的“工人”。据河南何忠明德一汽大众4S店总经理梁坤介绍，该店整体销量从去年的5000多辆下降到4000多辆，同比下降15%-20%。“疫情本身对中端人群的影响最大，这也对我们的品牌造成了严重的打击。好在郑州市场比较大，我们店的库存系数在3左右，在可控范围内。虽然还没到2020年的最后一天，但厂商的任务还是有保证完成的。”梁坤说。
据悉，天津某上汽大众店库存系数一度超过4；疫情最严重的时候，河南叶巍东风风行店的库存系数超过了3。郑州日产广泰店基本维持在2，比较良性。厂家政策下的批发量红线，成了经销商经营成本中最沉重的负担。
价格倒挂，越卖越亏。
众所周知，经销商在达到厂家的任务考核后，会从厂家获得返点。这虽然能给经销商带来可观的利润，但也间接造成了疯狂压仓的现象。库存压力造成的最终结果是以价换量。价格倒挂是经销商的常态，几乎成了压倒他们的最后一根稻草。
汽车经销商商会发布的《经销商对厂家满意度调查报告(2019)》数据显示，2019年，全行业只有52.4%的经销商盈利；由于价格倒挂，67.2%的经销商新车销售亏损。弱势品牌经销商很难靠自己的努力扭转局面。此外，70.3%的经销商反映其主要产品的市场价格低于制造商的批发价。在55.2%经销商代理的所有产品中，能从差价中获利的产品比例仅在10%以下；只有9.5%的经销商能用一半以上的产品盈利。纵观2020年全年，据企业调查数据显示，截至6月5438+2月65438+7月，2020年* *注销、注销汽车销售相关企业26.5万家，压力之大只有经销商知道。
" 2018经销商对厂商满意度调查(来源:汽车经销商商会)"
南京某一汽-大众店总经理曾表示，新车销售往往与衍生产品捆绑销售，以勉强弥补新车的部分亏损。售后利润是覆盖店铺运营费用的基础。如果只是从卖车的角度，整体还是亏损的。北京某北汽新能源店总经理表示，如果旗下车型降价3万元以上，肯定会倒挂。如果没有厂家补贴，没有一家店能承受几百万的成本。
◆?如何破局？借鉴直销，深化管理。
我们能从新的直销模式中学到什么？注重服务，价格透明。
就在家家户户高呼“降价”的时候，一些品牌却丝毫没有动摇——比如特斯拉、蔚来，这也道出了直销和经销模式最本质的区别。直销模式直接连接制造商和消费者。厂商要对产品负责，维护品牌调性，不要轻易通过打折的方式影响品牌力。这样做的好处是，大众看到的价格是统一透明的，用户不用多跑4S店比价，更放心。
还有一点就是服务体验的升级。举个小例子，很多4S店都有儿童娱乐区，但很多4S传统店的这个区域纯粹是为了“凑数”。还有蔚来的NIO？豪斯，你可以放心地把你的孩子留在这里。这里不仅有简单的娱乐设施，还有专人看管和组织读书活动。更不寻常的是，他们会给孩子带智能手表，一旦有什么突发情况，会第一时间通知预约电话的家长。这整个过程不仅仅是一次智能的冷升级，更是一次真诚周到的打动车主的方式。
越来越多的企业开始复制和学习这种销售和服务分离的模式，线上购车，线下发货，让服务对品牌负责，更能精准的击中用户需求。同样，还有威马汽车的体验馆(空间)、用户中心(店)、服务屋(站)、威马E站(点)；天空中心(品牌体验店)、智选空间(销售中心)、安心工场(服务中心)、天空汽车苏杰站(快速网点)等
当然，新势力品牌都有一个共同的特点，就是客户群小，管理相对容易，但也有很多传统品牌生存环境好的商家。相比南北大众的压力，日系品牌保持着相对良性的库存，盈利情况也在稳定范围内。南京一家雷克萨斯专卖店总经理表示，店内新车销售基本属于订单制，供不应求，店内收入多来自自行车。新车销售占总收入的60-70%，这是一个非常高的比例。
传统模式如何盈利？客户维护，灵活融资
从传统品牌来看，BBA、雷克萨斯、日系三巨头等品牌之所以能够保证利润而不受库存和厂商任务的影响，主要在于消费者对品牌和产品的认可。原汽车经销商商会会长李今庸曾表示，经销商和主机厂之间要建立公平合理的沟通机制，经销商要倒逼主机厂提高产品力，并进行宣传。只有让主机厂听到经销商的声音，才能彻底解决问题。尤其是疫情期间，车企调整任务考核是一种良性的表现。
在用户运营方面，除了加强对常规电网销售的关注外，还应特别重视对客户保护的管理。线下活动方面，河南中通中原雪佛兰4S店总经理杨婷月发现，亲子、家庭活动的邀请率最高。除了常规的公路旅行和采摘，雪佛兰独特的美国文化组织的野外生存、成人和儿童赛车比赛等活动更受欢迎。“双十一”期间，中通中原雪佛兰店在厂家安排的指导下举办了三次活动，收获了十几个订单，反馈良好。
“河南中通中原雪佛兰4S店”
当然，除了达到厂商的硬性指标，“赔钱赚吆喝”也是为了增加客户群。客户多了，售后自然能带来利润，填补新车价格倒挂的损失。传统4S商店的客户流失率越来越高。早些年，消费者早已厌倦了捆绑销售模式。要从根本上建立用户对4S门店的信任，必须依靠积累的情感交流。此外，宝马58分钟保养、红旗终身免费保养等特色售后服务也让消费者有“尝鲜”的冲动。
金融是除了售后之外，又一个能给经销商带来利润的大板块。为了扩大利润，厂家纷纷推出分期贷款的优惠政策。对于用户来说，理财政策变得越来越灵活，可以根据自身条件选择最适合的理财方案。起初是为了解决年轻人“想买车钱不够”的痛点。现在有30%-70%的用户愿意选择这种理财方式。
在激烈的竞争环境中，经销商的生存实力最受考验。在产品同质化严重的当下，需要依靠服务来增强活力。在店面租金、人员、库存等成本相同的情况下，即使不考虑单车带来的利润，每辆车也可以分摊相应的成本。
值得一提的是，新能源汽车的经销商在库存和利润方面压力较小。众所周知，引导新能源汽车发展的关键因素是政策。近日，以郑州为例，一项紧急新政引起广泛讨论:因空气污染严重，每天7:00-21，郑州部分路段燃油车单双号限行，暂定截止日期为65438+231，新能源车不限行。政策一出，当地新能源汽车经销商感受到了“突如其来”的幸福感。
据他介绍，目前店内卖的最好的车型是小蚂蚁，而价格相对较高的瑞虎E和大蚂蚁销量平平。景博发现，油改电的模式并不是特别受欢迎。同样外观的瑞虎电动版几乎比燃油版贵一倍，不太讨喜。买小蚂蚁的用户主要是生鲜和方便，80%以上是家里的第二辆车。慢慢的我们也发现，由于使用成本低，越来越多的人开始脱离政策的束缚，逐渐接受新能源汽车。
“十一期间，我开着一辆瑞虎E从郑州到北京，中途只充了一次电。满电起步的费用不算。夸张点说，30元到了北京，同样的燃油车至少需要300元燃油。”荆波说。
《奇瑞小蚂蚁》
除了小蚁，最近争议比较大的另一款“神车”是五菱洪光MINIEV，尤其是在鲁豫一些地级市，这也和当地的低速电动车基础有关。28800元的起步价并不能给厂家带来多少利润，但对拓展市场和口碑有奇效。关键是还能为双分做点贡献。通过走访重庆、武汉、河南等地的经销商了解到，这款车的终端价格几乎没有优惠，也不用压货，至少可以保证单车的正利润。
“洪光·米尼耶夫”
虽然绝大多数传统品牌仍然保持着一贯的商业模式，很难彻底改变，但仍然有生存和盈利的手段。总结五句话:加强沟通，多寻求厂商帮助；线上线上销售，线下特价活动，提升客户留存；减少捆绑，建立情感互联，增加售后利润；灵活的金融政策，解决消费者购车的实际困难；遵循政策导向，新能源汽车更好。
编辑点评:
看似火热的年终促销背后，是成本与利润的博弈。经销商作为整个营销链条中的关键一环，一方面要承担车企的任务考核压力，另一方面还要服务好自己的用户，这对传统4S店固有的经营模式确实是一个巨大的考验。减轻经销商负担，维护健康合理的市场竞争机制，需要主机厂、供应链、经销商、消费者的共同努力和监管。(文/汽车之家？翁萌)