品牌保护三部曲
知名杂志《读者》就遇到过这样被仿冒的尴尬；海南出版社曾经印刷了1万套《美国文学奇葩》和《红玫瑰》，销售额18.36万元。海南出版社在这两套书的封面上突出了“读者精粹”二字，并试图模仿《读者》的装帧排版风格，让买家误以为是《读者》杂志的精粹。《读者》杂志愤怒起来，呼吁行政部门依据当时的法律保护自己的利益。后海南省工商行政管理局认定《读者》商标在第704750号杂志上注册，其商标专用权受法律保护。海南出版社违反了《商标法》的规定，属于商标侵权。
实践中，鉴于假冒和类似商品几乎都是驰名商标，新《商标法》特别规定驰名商标的保护范围不限于普通的相同或者类似商品。只要是可能导致对驰名商标误解、误导消费者的商标，驰名商标所有人都可以拿起法律武器进行抗辩。
随着社会的发展，混淆的认定越来越细化，介于侵权与不侵权之间的法人行为越来越多。比如荷兰知名大型仓储式商店万客隆(MAKRO)，落户中国时取了一个非常贴切响亮的名字，在中国取得了巨大的成功，但随之而来的是各种“科龙”遍地开花。“科龙”似乎已经逐渐成为仓储商场的代名词。还有一些商标可能与驰名商标不相同或不相似，但消费者会觉得与原驰名商标有某种联系，因此可能出于对原商标的信任和好奇而购买。这种情况下，根据我国现行法律，不认定为商标侵权。但在一些国家，这种行为被认为是对商标正常权益的侵犯。
除了商标，品牌的另一个重要部分是商号。由于商标和商号都具有区分商品的功能，在某些情况下，商号(尤其是名牌)难免会与另一企业的商标“撞车”，造成消费者的混淆。特别是我国的企业登记是分级登记制，每个行政区域独立登记，以企业名称的行政区划来识别，所以字号之间会出现同样的近似。一些不法分子利用这种情况打擦边球，以非法获利。1999期间，仙客、万利达、郑锦、BBK、新科等一系列在广东花都注册的驰名商标被各大媒体曝光。其中万利达、新科已被认定为驰名商标。注册企业名称为“花都万利达电子厂”“花都新科电子有限公司”等形式。消费者普遍存在误解，误购。对于此类商标与商号的冲突，一般是本着“保护优先”的原则对违法者进行查处。除了商标和商号的混淆，在品牌保护中还有一种值得注意的商标侵权形式，即反向假冒。自1994出现首例商标反向假冒“枫叶”诉“鳄鱼”案以来，“反向假冒”的概念被引入中国，并成为知识产权领域的热门话题。1994年4月，取得新加坡八达通公司大陆销售的北京依桐公司在百盛购物中心设立专柜，与百盛购物中心联合销售八达通品牌和卡地亚品牌商品。依桐公司工作人员将北京第一服装厂购买的“疯狂的叶子”牌裤子商标更换为“卡地亚”商标，并以高于原价198%的价格出售。
北京第一服装厂认为该行为侵犯了其合法权益，故以百盛购物中心、依桐公司、国裕公司、依桐公司发展促进会为被告，向北京市第一中级人民法院提起诉讼，要求赔礼道歉并赔偿损失。由于案件的新颖性和法律适用的难度，法学界众说纷纭，也导致案件数年未决。1998 6月10日，北京市第一中级人民法院最终做出判决。依据《民法通则》第四条、第一百三十四条第一款第七项、第九项、第十项及《反不正当竞争法》第二条之规定，判决被告发展促进会代表原下属企业依桐公司赔礼道歉，并赔偿原告损失。
从以上案例也可以看出，反向假冒也成为新商标法的重要内容。根据最新规定，未经注册商标所有人同意，改变其注册商标，并将改变商标的商品再次投放市场，属于侵犯注册商标专用权行为。这一立法杜绝了不良商业意图者获取不正当利益的捷径，对我国品牌建设起到了至关重要的推动作用。