民营企业应建立长期的品牌发展战略

看过央视电视剧《大宅门》的人都会被它精彩的故事所吸引。事实上，在这部戏中，大师柏文为我们上演了一场早期的“民营企业”品牌之战。民营经济经过20多年的发展，已经成为中国经济发展的重要力量，但是经营20年以上的企业却很少。其中一个重要原因就是企业没有树立明确的品牌理念。民营企业在完成资本的原始积累后，不能忽视品牌的可持续发展。在品牌发展过程中，民营企业需要注意和解决以下问题:企业要树立长期的品牌意识和品牌理念。企业中流传着一句话:一流企业做品牌差异；二流企业做产品差异；三流企业做差价。企业应该认识到，培育名牌产品和企业是一项全局性、长期性、根本性的计划，应该从树立品牌意识开始。世界知名品牌都经历了长时间的沉淀和积累，所以品牌必须作为一种文化和一个长期完整的资产工程来创造和管理。漠视品牌、个性、细节和市场需求变化，忽视长远发展的企业，终将被市场淘汰。产品要充分依靠广告实现品牌飞跃。走向市场经济的民营企业已经深切感受到“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。对于一个决心打造自己品牌的企业来说，广告的投入不能吝啬。有一定知名度的企业要继续做广告，不能因为名气小就掉以轻心，因为消费者容易遗忘。企业必须通过广告告诉人们“我还存在”，以维护和强化品牌形象。广东“健力宝”饮料因为成名后近半年没有打广告，被消费者认为“不行”，产品随即被挤出市场。可见，广告是品牌推广不可或缺的手段。品牌建立后，要广泛宣传，维护健康形象。创新是企业品牌发展的不竭动力。在完善创新体系的过程中，企业要进行生产技术和科学技术的创新。在自行车行业，“永远”和“凤凰”这两个最早被认定为国家驰名商标的品牌，由于几十年来几乎没有与时俱进的创新，已经被“巨人”等重视个性化设计的竞争对手甩在了后面。现在我们可以看到，虽然很多企业打着科技的旗号，但是大部分行业的核心技术都掌握在国外企业手中。要从根本上改变中国企业多年来技术和产品的模仿者和跟随者的形象，没有创新和核心技术是不可能的。良好的公关是企业品牌发展的助推器。一般来说，品牌形象从低到高分为三个不同的层次，即知名度-美誉度-忠诚度。提高品牌知名度和美誉度是建立品牌忠诚度的前提，培养消费者对品牌的忠诚度是建立强势品牌的基础。可惜国内大部分品牌还停留在大众化的水平。企业应该充分认识到，加强企业社会责任是一种必然趋势。企业在进行公关活动和品牌形象推广时，也要注意营造企业文化氛围和人情味，在消费者心目中树立和强化可信赖的企业形象。文化内涵为品牌注入情怀。文化可以赋予一个品牌一定的个性，以区别于其他品牌。在产品日益同质化的情况下，只有有个性、有文化内涵的产品才会受到消费者的青睐，创造高附加值。文化内涵可以使品牌从功能诉求转变为情感情趣诉求。“南方黑芝麻糊”和“孔府家酒”之所以在短短几年内闻名全国，得益于其在中国传统文化中的乡愁和故乡情结的影响。可见，渗透到品牌中的文化，能够强化消费者对品牌的认知，更加深刻持久地吸引消费者，启迪消费者的灵感，给人一种超越产品本身的感受，赢得消费者的喜爱。企业应正确对待品牌延伸。品牌延伸是目前知名企业普遍采用的发展策略，通常有助于充分利用品牌价值，降低企业扩张成本，使新产品迅速得到市场认可，既节省了推广费用，又缩短了开发过程，有利于创造企业的“规模”效应。比如娃哈哈的品牌系列，从最初的儿童营养液到果粒奶、AD钙奶，再到今天的娃哈哈饮料系列、童装，都在不断完善和发展。当然，其成功的核心之一是始终没有偏离其鲜明的品牌和形象定位。同时，企业应该意识到品牌延伸同时也是一把锋利的“双刃剑”。如果使用不当，品牌定位就会模糊。如果把不能延伸的品牌延伸出去，或者延伸到不该延伸的领域，这种非理性的决策和操作也是不科学的，也是危险的。重视品牌保护刻不容缓。“创业难，留业不易”。民营企业打造品牌并不容易。品牌建立后，维护和发展品牌成为最重要的问题。现在很多品牌的推广都是以轰轰烈烈开始，以销声匿迹告终。保护品牌首先是从政府的角度加强市场监管，打击各种假冒伪劣产品；第二是企业要完善商标注册，增强自我保护意识，善于运用法律法规、舆论工具等手段，形成保护品牌的强大威慑力，进行有效管理。为了防止假冒，娃哈哈公司不仅在工商机关注册了娃哈哈的商标，还注册了哈哈娃、哇哇哈、哈哇哇等一系列与娃哈哈相似的商标，可见其防患于未然的苦心。