高价值品牌是如何炼成的？

品牌不仅仅是商标或口号。巴黎HEC商学院教授Jean-No lKapferer发现，如果一辆法国车的价格指数是100，法国人会认为花115买一辆德国车是正常的，这让德国人认为在研发和质量控制上投入更多的钱是值得的。对于一个公司来说，毫无疑问，强大且高价值的品牌是主要的竞争优势。但是什么样的品牌价值高呢？在过去的一年中，中国企业不断加大对品牌建设的投入，已公布的中国品牌价值50强研究结果显示，许多品牌实现了巨大的价值提升。青春期的中国品牌转移如果你想为这份榜单上的50个高价值品牌画一幅肖像，WPP集团旗下华通罗明大中华区R&D总监谭北平的画板上有一个23岁刚大学毕业的年轻人。根据榜单中的数据，上述高价值品牌大多处于30岁以下的青春期，统计显示年龄中位数为23，也就是说，他们正处于结束快速吸收成长期，开始职业生涯的时候。这个年龄段也意味着他们需要找到老一代消费者和曾经爱自己的新一代消费者的需求。而国际高价值品牌，统计显示平均年龄在50岁左右，有些品牌，比如可口可乐，已经有100年的历史了。虽然也面临品牌老化的问题，但往往拥有完整的品牌体系、管理体系和驾驭变化的能力。因此，在中国市场的竞争中，李宁、安踏、361等品牌在第一个十年里积极、勇敢、快速发展，李宁在市场份额上也已经超越阿迪达斯。相反，耐克和阿迪前几年相对谨慎保守，但由于定位清晰，管理体系成熟，现阶段表现相对稳定。同时，这种年龄差距也是中国品牌国际化程度低的原因之一。虽然在新的BrandZ全球品牌价值100强榜单中，有13个中国品牌，但谭北平认为，大多数中国品牌并不是真正的国际品牌。全球高价值品牌大多在海外有较大的营收，他们至少在三个地区获得了成功经验。而中国的高价值品牌在本土市场是有竞争力的，但其中一部分并没有以国际化为方向。当然，一部分原因是中国的高价值品牌很多都是国有企业，在国内一些竞争不充分的市场发展有优势，但仍然难以适应国际市场竞争。“另一方面，谭北平也发现，在过去的2-3年里，一些中国品牌持续陷入信任危机，中国人民对中国品牌的信任度持续下降，而且随着数字媒体的发展，品牌危机会被放大，有时即使企业有小瑕疵，如果不及时应对也可能形成危机。其实很多品牌，包括榜单上的高价值品牌，都遇到过各种危机。谭北平认为，首先是练好内功，坚持职业道德。另一方面，人们不应该回避危机，而应该坦率而迅速地做出反应。高价值品牌的* * *那么如何提升品牌的价值呢？谭北平认为，品牌首先要明白自己的价值从哪里来。谭北平对《财经日报》说，品牌销售业绩是品牌价值的基础。当然，这个价值只是体现在与品牌主业相关的价值上，如果有的企业还有房地产等副业，就无法统计。但是，单靠销售收入的增长并不能说明品牌价值的提升。如果是因为年内的大规模促销，可能会让销量短期内有所增长，但这种增长是不稳定的；如果因为垄断而获得销量，一旦市场发生变化，消费者可能会选择其他品牌。品牌价值的高低不是企业自说自话，而是消费者心中的信任和定义。谭北平说。二是看品牌发展的驱动力，或者说增长的潜力。虽然品牌的增长会受到市场增长的影响，就像中国的增长速度不太可能在欧美市场重现一样，如果品牌有独特的定位和发展方向，可以预期其品牌在未来会成倍增长。除了上述评价品牌价值的标准外，在谭培平看来，高价值品牌还有一个* * *特点，就是能让消费者获得功能价值之外的更多情感因素。比如招行(股市，现金流)可能在功能性上和其他银行差别不大，但对于消费者来说，它更贴心，更注重服务。这也是为什么一些国有银行销售额大，网点覆盖面广，但品牌资产增长速度不如一些民营企业的原因。事实上，一个品牌越有价值，它的品牌溢价就越高，它的利润就越多。当然，这要求企业在管理、广告、质量、市场需求等方面要优于R&D其他品牌，能够更快地向消费者推荐创新的好产品，让消费者感受到投资好品牌的价值。相关:高价值品牌的创新能力虽然外界一直质疑中国企业和品牌的创新能力，但谭北平发现，那些高价值的品牌并不缺乏创新方向、传播创新、定位创新、产品创新、服务创新。他说，在中国市场，尤其是一些以市场为导向的私营企业，不缺乏创新。不过，谭北平也表示，我国企业面临的问题是缺乏持续创新，缺乏持久完善的创新体系，这也将是企业打造高价值品牌的障碍之一。至于如何打造高价值企业，谭北平认为，中国企业应该从大战略上思考改变以销售驱动、市场渠道拓展为核心的竞争模式，而是重新考虑以品牌为中心的竞争模式。事实上，一些品牌已经开始实施收缩战略，更加注重品牌管理。另一方面，品牌也要有自己的品牌理想，这也是企业能给消费者带来什么样的好处。