商品形象图案的重要性
烟草品牌设计是指根据一定的目的和要求，对烟草品牌形象进行的一系列包装设计。烟草品牌设计有广义和狭义之分。广义而言，烟草品牌设计包括烟草品牌战略设计、烟草品牌企业设计和CI设计。狭义的烟草品牌设计主要是指烟草产品的设计、烟草品牌的情感诉求设计、烟草品牌的商标和包装。这里简单解释一下狭义理论。
为什么麦当劳和肯德基的招牌很显眼？究其原因，是其红黄色的装修色调给人强烈的刺激，容易引起消费者的联想，实际上达到了商业设计的最终目的。烟草品牌也需要设计。因为烟草品牌的最终目的是促进消费过程的完成，而要实现消费过程的完成，首先要唤起消费者的消费欲望，而要让消费者产生消费欲望，很大程度上取决于优秀的烟草品牌设计。因此，烟草品牌设计对烟草品牌营销至关重要。一般来说，烟草品牌设计的主要内容包括:烟草产品设计、烟草品牌情感诉求设计、烟草品牌商标设计和包装设计。关于烟草品牌的包装设计，我们将在本章第三节进行专门阐述。
第一，烟草产品设计
烟草产品设计是烟草品牌设计的主要内容，也是烟草品牌设计的主要载体。没有产品，品牌设计就会成为没有资源的水，没有根的木。美国著名经济学家菲利普认为，设计产品要从三个层面考虑。第一个层次是核心产品，它的主要回答是“买家真正想购买的是什么”。第二层是有形产品，主要通过产品的质量水平、款式、包装、性能等特点征服消费者。第三层是企业可以为消费者提供的附加产品。在这三个层次中，第二层有形产品是产品设计中最重要的，因为消费者消费的重点在烟草产品本身。虽然企业所能提供的附加产品在一定条件下能够促成消费者消费过程的完成，但更多情况下，消费者将其视为可有可无的东西。比如，消费者习惯消费某个品牌的烟草产品，一般不会因为其他品牌的赠送小礼品等促销手段而轻易改变消费选择。
烟草产品设计主要包括烟草产品的性能设计和质量设计。烟草产品的性能设计可以满足不同消费者的情感追求。在品质设计上，主要体现环保，在外形设计上，力求充分体现烟草产品的个性特征。
烟草产品的性能设计是基于消费者不同的消费需求。随着感性消费成为主流，消费者越来越追求个性化的烟草产品，不仅关注烟草产品的实用性，还关注烟草产品能够满足其不同情感追求的性能。现阶段，社会需求的多样性决定了烟草品牌设计的多样性。但对于一个烟草企业来说，其企业资源是有限的，不可能生产出满足所有社会需求的产品，而只能生产出满足社会需求的特定消费群体。因此，大多数烟草产品的绩效设计往往是以人为本的，充分利用企业资源的绩效设计总是紧跟市场变化的。
烟草产品的质量设计不仅体现在烟丝的质量和先进的卷烟工艺上，也体现在日益突出的环境保护上。烟草行业科技工作者紧跟国际先进烟草技术，积极致力于开发高香、低焦油、低危害的“一高两低”卷烟。因此，烟草企业在打质量牌时以环保为突破口，大力宣传品牌产品的环保功能，以吸引更多消费者的关注。2002年5月在北京举行的首届烟草科技交易会上，北京的中南海、上海的红双喜、广东的羊城、安徽的五叶神、简丹等一批国产低危害卷烟品牌相继亮相，深圳卷烟厂生产的好日子、特美思等其他品牌卷烟产品在市场上享有良好的声誉。其全套制丝、包丝、包装生产设备均从国外引进。经过不断的吸收、消化、改造，生产技术达到国际水平，有一整套现代化的卷烟产品设计、生产、检验检测和监督设施，使产品技术和各项理化指标达到国际先进水平。烟草制品中使用的生物滤嘴也不同于普通滤嘴，因为生物滤嘴中含有一种高效的生物活性物质血红蛋白，可以有效吸附烟气中的亚硝胺、自由基、多环芳烃等有害成分。深圳卷烟厂在“好日子”牌卷烟上使用了生物滤嘴，这是国内首支使用生物滤嘴的安全卷烟，能为吸烟者提供更多保护。由于普通滤嘴只能吸收部分焦油和尼古丁，而生物滤嘴还可以吸收更多烟气中的其他有害成分，生物滤嘴中的高效生物活性物质血红蛋白可以明显过滤烟气中的自由基等有害物质，不仅为吸烟者提供了更安全的保护，也为二手烟的吸食者提供了保障。
二、情感诉求设计
烟草品牌的情感诉求设计是基于产品本身，但又超越产品本身所表达的满足消费者不同情感需求的设计。在这里，产品只是作为情调设计的物质载体而存在。因为随着人们生活水平的提高，吸烟的目的不再是非常单一的目的，而是通过吸烟来表达多种情绪。此时，如果仅仅以质优价廉作为烟草产品的定位设计，很难满足消费者不同的情感需求。因此，烟草品牌设计既要突出个性，又要根据不同的市场消费群体进行不同的情感定位，同时加强不同消费层次的宣传。而产品的质量和性能能让消费者满意的同时，又会让消费者动之以情。例如，钟毅集团青岛烟厂近年来一直致力于老品牌的改造。“一支笔”香烟创立于上世纪40年代初，四五十年代风靡全国。从65438到0996，钟毅集团公司青岛卷烟厂推出新一代高档“一支笔”。1998，红色“一支笔”上线；“哈德门”卷烟诞生于20世纪20年代，青岛烟厂于1992推出“哈德门”系列产品。20世纪末，人群中有一种乡愁，青岛烟厂老牌子的翻新，正好给了人们一种乡愁的生动表达。因此，老品牌新卷烟推出后，深受消费者欢迎。比如《哈德门》一经推出，立刻在全国引起轰动，创造了覆盖全国、供不应求多年的奇迹。
在一定程度上，情调设计比产品设计更重要，因为产品带给消费者的只是烟草制品的外壳，情调设计满足的是人们内心世界需要的东西，这不是普通产品能给予的。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求分为不同的层次。最底层的生理需求很容易满足。最高层次的自我实现需求是最难满足的。相对于把吸烟当成生理需求的人来说，人的情感需求很难得到满足。一方面说明了情感诉求设计必须牢牢把握消费焦点，塑造完美的品牌形象和品牌内容，这无疑增加了情感诉求设计的复杂性；另一方面也说明，一旦设计的情调被消费者认可，就很容易形成固定的消费群体。可以说，情调的设计就是抓住消费者心理，采取以心为上的侧翼进攻策略。
第三，商标设计
商标，顾名思义，就是商品的标记。商标一般由设计和名称组成。因此，商标设计的主要内容是品牌图案和名称的设计。
品牌名称设计。“名不正则言不顺，言不顺则一事无成。”毫不夸张地说，品牌是从命名开始的。如果品牌名称设计得好，很容易给消费者留下深刻印象，被消费者接受，可以大大提升烟草品牌的市场竞争力；如果品牌名称设计得不好，消费者不仅不会接受，还可能产生反感，因此不会有购买的欲望。事实上，一些烟草公司在给品牌命名时，往往带有很强的随意性和片面性，或刻意追求字面意思，或注重听音，不惜求新。作为品牌建设的基础，品牌名称的设计将直接影响未来品牌推广、延伸、管理等一系列营销活动的开展。因此，烟草品牌命名的好坏与烟草品牌的发展密切相关，是烟草品牌发展中商标注册、品牌推广、品牌延伸、品牌管理等一系列活动的基础。好名字可以在烟草品牌的发展中大做文章，坏名字则制约着烟草品牌在每一次活动中的影响力。“王”或“巴”这样的名字在上世纪90年代初相当流行。我记得1994创造“芙蓉王”的时候，有几十个王跟着。现在看来大部分都消失了。当然，这与当时的时代背景是分不开的。那时候社会商品不是很丰富，人们很喜欢质量好的商品。那些质量好的商品供不应求，所以高人一等，霸气十足，人们买了这种商品后都很得意。“王”、“巴”的名称设计迎合了当时人们的消费心理。今天人们的消费心理非常理性，不会再喜欢这些霸气的名字。他们更喜欢实物，因为这样的名称离消费者越来越远，消费者在选择商品时也越来越注重商品名称所能体现的文化内涵。当然也有例外，比如《荷花王》。但这是个别现象，不能代表普遍。
正因为烟草品牌的名称设计承担着如此沉重的责任，所以称烟草品牌的名称设计为一门艺术一点也不为过。
在设计烟草品牌名称时，一般会综合考虑以下几个方面:
1.要有创意。烟草品牌名称的构思要独特，避免雷同。雷同是烟草品牌设计的大忌。相似性很容易让消费者和竞争对手混淆，有时甚至适得其反。
2.简洁明了。简洁明了的品牌名称容易对消费者形成冲击。因为烟草品牌最大的作用在于传播，简洁明了，朗朗上口的品牌名称有利于口碑传播，比如“白沙”、“红河”、“大红鹰”，读起来朗朗上口。如果都改成四个字以上，读起来会相当别扭。因此，烟草品牌名称应该简短明了。
3.内容要丰富。丰富的文化内涵是人们欣赏烟草品牌名称的基础。没有内涵，一味地叫“王”“巴”只能引起人们的反感。
除了考虑以上因素，我们还可以根据具体情况采取不同的命名策略来命名品牌。比如可以采取价格暗示、地域特色、社会心理适应、消费群体暗示等策略。
比如“中南海”牌香烟。品牌名称既体现了地域特色，又适应了消费者的社会心理。中南海位于北京，明显体现了地域性。中南海是中共中央和国务院所在地。人们普遍对中南海有一种神秘感。“中南海”牌卷烟营销市场拉近了中南海与普通百姓的距离，让人感到愉快和舒适。
图案设计。图案是烟草品牌视觉化的语言，它能给人强烈的视觉印象，并通过不断的品牌推广和品牌建设赋予其新的内容，使人们会立即将品牌名称与图案联系起来。比如“大红鹰”的图案设计，可谓别具一格。“大红鹰”的翅膀呈V字形，是英文“Victory”的缩写，象征胜利，朝气蓬勃，栩栩如生。再如“恭贺新禧”，在设计上充分利用吉祥喜庆的寓意，采用红色作为底色，并将这四个字嵌入古钱币的图案中，给人一种温馨的感觉。在图案设计中，色彩的选择和搭配是非常重要的。好的色彩搭配可以突出设计师的意图，诠释烟草品牌的内涵，更容易让人记住。因此对品牌传播有着独特的作用。但是，不恰当的色彩选择和搭配，很容易让消费者对品牌形成先入为主的不良印象，认为品牌的产品就像品牌图案的设计一样让消费者难吃。因为人们对品牌的第一印象往往来自于烟草品牌呈现给消费者的外观和形象设计，如果它的图案不能很好地诠释品牌的内涵，没有明显的形象化特征，当然就不能起到独特的传播效果，所以消费者选择其他品牌代替也就不足为奇了。尤其是一直致力于进军国际市场，抢占国际烟草市场份额的烟草厂商，在为烟草品牌设计图案时，一定要注意色彩的选择和搭配。因为不同的颜色在不同的国家有不同的含义。在准备进入不同国家的市场时，一定要对该国的文化、历史、风俗、民情做详细的调查，做好前期的市场细分，尽量避免进入其他国家的烟草市场时出现“还没等他征服，他就死了”的现象。
“消费者往往无法从包装上辨别产品。很多产品是包装，很多包装是产品。”包装设计专家唐·贝克认为，“包装是一个品牌的脸面，是一件容易记住的事情。说到品牌，消费者马上会想到包装。因此，更换包装时必须小心。你必须为这个品牌设计一个易于识别的包装。”这些话形象地说明了包装在产品销售中的作用。作为烟草营销的要素之一，烟草包装设计在市场竞争中发挥着意想不到的作用。好的烟草包装能在众多产品中脱颖而出。
中国的香烟包装大致经历了四个发展阶段:第一阶段是建国初期。那时候的烟盒都是五十支一包的，有很浓的旧中国色彩。由于建国初期物资匮乏，人们不得不采用集中包装，相对于外包装，人们更注重使用价值；第二阶段是20世纪60年代。随着人们生活水平的不断提高，香烟逐渐成为一种日常消费品。所以从携带的角度来说，二十支的小包装已经逐渐普及，烟盒还是以软包为主。但当时的香烟制作粗糙，质量低劣，抽烟像婴儿吃奶一样辛苦；第三阶段是文革后。香烟包装有了很大的进步，铝箔纸，也就是锡纸包，比如山东青岛卷烟厂的“红锡纸包”，在当时是比较好的，无论是香烟的质量，还是外包装。后来直到70年代才开始出现滤镜，并逐渐普及；最后一个阶段是改革开放以后。可以说，在这个时期，香烟包装的春天真的来了。在这个阶段，香烟包装每年都上一个新台阶。用“进步神速”来形容一点都不为过。1992之后，中国的卷烟包装一定程度上达到了世界水平，一直走在世界前列。但是过度包装的现象比较突出。
有一个数据显示，美国有一家公司运营15。
在一个有0000件商品的超市里，普通购物者每分钟浏览大约300件商品。假设53%的购买是冲动购买，此时的包装效果相当于一个五秒的标准电视广告。所以品牌包装的传播效果在某些情况下超过了一般的广告传播效果。由于烟草包装贴近目标消费群体，具有可及性和贴近性的特点，很容易达到促进销售的目的。可见，好的包装设计具有非凡的魅力，既能让消费者动心，又能树立产品形象，达到销售的目的。因此，近年来，随着烟草行业的快速发展，越来越多的商家意识到卷烟包装设计的好坏直接影响卷烟的市场份额，因此纷纷推出新包装，一定程度上提高了我国卷烟包装设计的水平。如芜湖卷烟厂推出的全国知名品牌“迎客松”系列之一——金牌“迎客松”定位为“高档次产品中的极品”(芜湖卷烟厂产品零售价目前最高)。围绕这一定位，设计师在选材和工艺上注重“高档产品”的标准。此次研发的金牌“迎宾松”以绿色迎宾松和梦幻蓝地球为主要包装样式，烟盒背面的立体防伪图像采用德国进口防伪材料，通过bost烫金机印刷而成。防伪图像亮点鲜明，同一处图像不同。从不同角度切换可以看到“迎客松”、“芜湖卷烟厂”、“迎客松”等字样。在底部极细的光栅条中，用激光微雕技术雕刻出“trustseal”这几个字母，需要20倍的放大镜才能看清楚。采用这种防伪技术后，烟盒、纸箱的成本会增加。芜湖卷烟厂也选择了更先进的进口防伪技术，而卷烟则使用进口竖筋纸，在烟包上使用国产高档镭射卡纸等包装材料。采用UV、哑光等先进印刷技术，打造芜湖卷烟厂又一款融合传统经典配方和现代科学加工的卷烟新产品。
再如宁波卷烟厂在1994推出银色“大红鹰”时，正面图案采用了热阳极氧化和凹凸工艺相结合的方式。当时这两种工艺应用广泛，并没有太多新意。但如果一起使用，国内厂商需要两道工序才能完成，容易导致套印不准或压力过大，出现阳极氧化脱落现象，废品率极高。为此，宁波卷烟厂特意选择了香港生产技术较高的企业，通过对热板的精确测压，突破了这一难关，并特别配制了专属油墨，设定了印刷厚度，使印刷出来的烟包纸既保持了亚光银卡纸材料本身的金属光泽，又呈现出绚丽的红色，使银色“大红鹰”烟包长期保持较高的生产水平，一经推出，好评如潮。
然而，一些烟草公司在包装设计上缺乏创新意识，甚至步入了卷烟包装设计的误区。比如一些商家过分追求香烟包装的高档，纷纷推出“极品”、“极品”、“xx之王”包装，希望用金银包装，导致重皮轻货的极端，导致包装比香烟还贵。据相关数据显示，2002年我国单盒一级卷烟直接成本达到3150元，其中包装成本达到915元，约占单盒卷烟直接成本的30%，有的甚至超过50%。这真是浪费时间。大多数消费者想买的是物美价廉的商品。这种做法只能让他们敬而远之，真正买烟的人抽不起，助长了奢侈和腐败；缺乏个性特色，盲目追求“洋味”。一些商家抓住部分消费者崇拜“洋货”的心理，在商品上贴上一个充满“洋味”的包装。整个包装上没有一个汉字，所以人们很难看出这是中国香烟。众所周知，这种设计风格并不适应中国国情。毕竟中国能看懂“外文”的消费者比例并不大，品牌形象很难在消费者心目中树立起来，结果只能适得其反；其他公司盲目模仿名牌。一些商家，看到一些消费者崇拜名牌，就炮制了很多类似和近似的“名牌”香烟。一时间，市场上到处都是红塔山、万宝路、555等知名品牌的孪生兄弟，误导消费者，侵害消费者权益。
包装是一个品牌的脸面。因此，许多烟草公司非常重视烟草包装设计，并将其作为市场竞争的一张牌。但一些烟草品牌一味追求高档，以至于“竹简”比“珍珠”还贵，让消费者没有消费欲望。那么烟草包装设计应该遵循哪些原则呢？
作为烟草工业设计的重要组成部分，卷烟包装设计必须继承和发掘中国传统艺术，推陈出新，设计出既具有民族风格又具有时代特征的卷烟包装。
(一)突出烟草品牌个性的原则
烟草品牌的包装设计是宣传烟草品牌个性的重要载体之一。尤其是在当前烟草主流消费群体已经获得了相当的生活品味，已经从最初的“数量满足”转向追求“质量满足”甚至“情感满足”的情况下，各烟草企业在如何充分发挥烟草包装的广告作用上可谓不遗余力。因为面对激烈的竞争，随之而来的将是激烈的设计和带有很深市场色彩的品牌之争。比如《中国》就是传统作品的典型代表，具有划时代的意义。鲜红的底色饱满、肃穆，非常吸引人，节日色彩浓厚。“中华”香烟一经推出，可以说是众星捧月，其他卷烟厂纷纷效仿。“中华”堪称一代精品香烟包装；再说《红塔山》，以白色为背景，简洁大方，一目了然，内外结合的完美。
(二)烟草品牌价值与质量相匹配的原则。
注重烟草品牌的包装设计，并不意味着无限制的包装。毕竟消费者消费的是烟草制品本身，而不是烟草制品的包装。所以烟草品牌在设计包装的时候并不是更高档更时尚。比如农村卷烟市场，消费者是一个相当大的群体。大多只注重价格，注重实际，不追求包装精美。在他们眼里，价格越低越好，哪怕抽烟。同样的价格，质量好的绝对是首选。烟草品牌要想占领广大的农村市场，要么降低价格，要么摆脱精致的包装。面对高昂的生产成本，即使降价占领市场，也肯定收获甚微。如果摆脱精致的包装，不仅可以降低生产成本，还能以过硬的质量赢得消费者的信任。为什么不在烟草行业做呢？一些烟草公司推出了价格相当低但包装精美的卷烟产品，但它们在市场上存在的时间并不长，因为它们精致的包装给消费者的印象是一包烟的价格只有三元左右，甚至连包装成本都不够。他们香烟用的原料能好吗？因此，消费者选择其他品牌而不选择其他品牌是合理的。
(3)突出烟草包装美学功能的原则
烟草包装据说是烟草的终生广告。很重要的一点是它有非常强烈的美感。消费者把它当成一种享受来欣赏，从而刺激消费和欲望。国际上，包括烟草包装在内的工业设计正在经历一场从“以形式和包装为目的”到“以审美为主体”的演变；从“技术为主体”到“需求为主体”的演变；从“以商业营销为主体”到“以环保为主体”的演变这也为中国的工业包装提出了新的课题。明智而不注重作秀的烟草包装，无法体现名牌企业的产品创新意识和现代意识。不断变化的市场对卷烟品牌的美学功能提出了越来越高的要求。“小浪底”牌香烟在包装设计上堪称同类产品中的佼佼者。“小浪底”牌卷烟商标和装潢设计形象图案以银白色为主，底色偏黄，图案构思巧妙，充满浓郁的民族艺术气息。土石坝气势磅礴，犹如一座坚固的水上“长城”，将黄河拦腰截断；库区一湖碧水，昭示着罗燕的繁荣和蓬勃发展。滔滔黄河向东流，象征洛阳烟厂乐观向上的精神。整个包装图案典雅、简洁、明快，个性鲜明，具有强烈的视觉冲击力和审美功能。
再比如“金芒果”香烟标签的设计。绿色是“芒果”香烟的代表色，与香烟流行的环保相一致。绿色下加“金芒果”二字的草书拼音，颜色为高贵的金黄色。时代的线条与传统的绿色有机结合，整个画面生动活泼，充满视觉冲击。此外，“金芒果”品牌的设计从香烟、小盒到纸箱都采用了国际先进的热敏油墨防伪印刷新技术。当纸箱、小盒子上的“金芒果”三个绿色大字达到一定温度时，绿色变成无色，冷却后再次出现。精品“金芒果”的包装设计相当巧妙。
再比如日本著名的“七星”烟标设计。“七星”牌卷烟是日本国际烟草株式会社的代表作，在全球烟草行业，它和“555”、“万宝路”等知名品牌以各自独特的口味称霸全球，在消费者中享有很高的地位和荣誉。阿拉伯数字“七”在日本文化生活中是一个吉祥的数字。人们把每年的1月7日称为7日的第一个月，并在家里装饰七福神等吉祥的装饰品，以祈求神灵的幸福。以“七星”为名，寓意七星的幸福，不仅是平安幸福生活的象征，也是企业和品牌繁荣昌盛的象征。
以大面积的白色作为主要视觉语言的一部分，结合欧美设计中抽象的点、线、面、色彩构成风格，设计手法既保留了本民族的美学思想、审美情趣和文化个性，又不失其设计的现代感和时代感。这不仅是“七星”烟标的设计特色，也是日本商品包装装潢设计的特色之一。
烟标形象设计在“七”和“星”上做文章。从构图来看，“七星”烟标是一种对抗欧美设计的古典对称风格，以竖线和方块来划分。3/4标准面由带有小五角星的浅灰色色块组成，色块中的透明黄色与同样大小的五角星巧妙地形成“7”的形状，犹如天上的星星闪烁，若隐若现，又不失朦胧之美。在香烟标签的左侧，在全图1/4的位置标注了品牌名称，并且是竖排的，这是一个巧妙的创意。英文品牌名“Seven Stars”的字体精致帅气。更值得品鉴的是，在轻度和七之间，两小排竖外文和竖名形成了横纵对比，大与小，远与近，豪放而美观，与右侧灰色面底部的横黑外文相呼应。这是诗中之眼，画中之点睛。烟盒的封口也是不可忽视的部分。深灰色衬以白色星星，既与整体和谐，又与黑标名、灰面、白底形成不同层次的韵律，使烟标的色彩语言以优雅取胜。纵观整个烟标，其设计风格清新、简约、淡雅、自然，从中既能看出欧美现代商标设计的思路，又能窥见日本文化中积淀的中国儒道精神。
总的来说，我国烟草制品的包装水平参差不齐。这种情况已经很难适应消费者的需求，无论是视觉上还是概念上，都无法激起消费者的购买欲望。因此，优秀的烟草包装能在视觉表达上传达出强大的商品理念、内容、风格和质感，能让消费者“动心”。需要指出的是，很多国外品牌都注重产品的精美包装，还需要指出的是，包装出众、包装精美并不意味着包装昂贵。比如“万宝路”的定位是男式香烟，它与西方最有男子气概的牛仔形象联系在一起。包装设计简洁明快，红色代表阳刚之气，彰显力量对抗白色的阳刚气质。其产品取得巨大成功的同时，其烟草包装设计也成为烟草行业的经典。