企业品牌管理的含义
简介:企业品牌管理是建立、维护和巩固品牌的全过程。通过品牌管理有效监督和控制品牌与消费者的关系。以下是我给大家带来的企业品牌管理的意义，希望对你有所帮助。
第一单元品牌管理基础第一课什么是品牌和品牌管理1？为什么要重视品牌？品牌是宝贵的资产。如果品牌管理得当，可以提供有保证的、持续的预期收入。根据联合国工业计划署的调查，知名品牌在所有产品品牌中所占的比例不到3%，但其市场份额却超过40%，销售额占比超过50%。21世纪，随着经济一体化的加剧，跨国公司之间的竞争更多地表现为品牌竞争。一、品牌的定义品牌是用以识别某一消费者或某一消费群体的产品或服务，并与竞争对手的产品或服务相区别的名称、术语、标记、符号或图案，或其组合。一个成功的品牌是可识别的，它能以某种方式增加自身的意义，让卖家或用户感知到相关的、独特的、可持续的附加价值，最有可能满足他们的需求。第一，定义强调“成功的品牌”。开发一个成功的品牌需要时间和金钱，这其实是一种投资。如果管理得当，会产生巨大的利润。但是，如果对自己的品牌投资采取短视的态度，因为削减投资或者改变品牌策略而没有快速回报，就很难建立成功的品牌。其次，定义强调品牌的“可识别性”。品牌的作用之一就是让人很快认出它。品牌是一种有效的认知工具，也是一种差异化工具。但注意，品牌不同于“商标”。商标是用于将一个企业的产品和服务与其他企业的产品和服务区分开来的名称、标志或符号。它可以由单词(如“Unilever”)、字母(如“P & amp；g”)、数字(如“5号”)、符号(如麦当劳的金色拱门)或形状(如Toblerone巧克力的金字塔形状)。品牌不同于商标，它提供功能和情感价值。第三，定义指的是“相关价值”。即，为了将产品或服务从简单的商品转变为品牌商品，我们需要尽力提高商品的价值，增加核心产品的价值。第四，定义中的另一个关键词是“持续”。产品型品牌需要保持先进的技术，服务型品牌必须始终保持优秀的交付流程。保持品牌的功能价值是一项艰巨的任务。多面品牌是一个多面的概念。理解品牌本质的一个很好的工具就是“品牌冰山”。外露的15%用于区分公司提供的产品或服务的名称或口号，水下的85%是质量水平不变的保证。第一，人们常说的是品牌可见的部分(名称或口号)，而不是组织内部无形的增值过程，但正是这个过程赋予了品牌竞争优势。第二，品牌的竞争优势不仅仅围绕营销，还包括公司的其他内部因素，包括员工、研发能力、客服、物流等等。
个案分析
星巴克咖啡在世界各大城市广受欢迎，不仅因为它严格要求最好的咖啡质量，还因为它建立了信任和社区活动的价值观。这就诞生了CEO霍华德？舒尔茨描述的“第三个地方”，即工作和家庭之外的地方，被很多人视为人生的重要聚集地。这个案子给了我们什么？案例启示:从案例中可以看出，一个成功的品牌，除了提供高品质的产品，还必须提供一种独特的价值。
基本步骤
三、品牌管理的基本步骤
品牌管理的基本步骤包括:第一步:了解行业环境，确认自己的优劣势，确定核心竞争力的环节；第二步:形成企业的长期发展目标和运营价值观(企业文化)；第三步:建立完整的企业标识系统，形成维护管理体系；第四步:建立品牌与消费者的关系，定位品牌；第五步:建立品牌战略和品牌认知度；第六步:明确品牌责任，建立品牌架构，组织运营管理；第七步:整合营销传播方案并实施，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传递有效信息；第八步:直接接触消费者，做好记录，建立品牌档案，进行品牌跟踪诊断；第九步:建立评估体系，跟踪品牌资产，进行品牌评估；第十步:持续投资品牌，不要轻易更换。
战略管理
第四，战略品牌管理
部门内部可设立战略品牌管理部或专员，负责企业品牌体系的规划。其主要职责包括:制定品牌管理的战略文件，规定品牌管理和识别的一致战略的最高原则；确立母品牌的核心价值和定位，并使其适应公司文化和发展需要；明确品牌架构与传播组织的整体关系，规划整个品牌体系，使公司每个品牌都有明确的作用；解决品牌延伸和推广中的战略问题；品牌检查、品牌资产评估、品牌传播的战略控制等。
组织系统
动词 （verb的缩写）品牌管理的组织体系
1.业主或公司经理负责制是指一种高度集中的品牌管理制度，在这种制度下，品牌决策活动乃至许多组织活动都由业主或公司的高层领导承担，只有那些底层的具体活动授权下属执行。业主或公司经理负责制最大的优点是:决策快，协调能力强，有创业精神。一般适合产品种类和品牌较少的小规模企业。对于拥有多个品牌的大中型企业来说，采用这种管理制度从长远来看不利于品牌的发展。2.职能管理体系职能管理体系是指在公司的统一领导和协调下，品牌管理职能主要由公司各职能部门共同承担，各职能部门在各自的职权范围内行使权利、承担义务的品牌管理体系。职能管理制的主要优势是由职业经理人负责品牌管理，提高管理水平。突出的矛盾是:职能部门之间如何有效沟通协调；当一个公司有多个品牌，特别是有多个相似的品牌或产品时，每个品牌的发展应该主要由谁负责？3.品牌经理制度品牌经理制度是由宝洁公司首创的。它的基本原则是:让品牌经理像管理公司一样管理品牌。品牌管理者不仅要关心新产品的开发、生产和销售，还要关心产品和产品线的发展，以利用品牌知名度获得最大的经济效益。一个品牌经理的主要职责是:制定产品开发计划并组织实施；确定产品管理和竞争战略；编制年度营销计划，进行市场预测；与广告代理商和分销代理商一起研究推广计划；鼓励销售人员和经销商支持品牌产品；不断收集品牌产品的信息，改进产品以满足不断变化的市场需求。其他职能部门围绕系统开展工作。对于拥有多个品牌的公司来说，品牌经理制是保证品牌间协调发展、品牌经营管理一致性和连续性的有效途径。但是，品牌经理制度还需要进一步发展和完善，其主要问题是:品牌经理职责的对称性，以及品牌经理制度与公司现行管理模式的融合。
品牌周期性
第二课是品牌生命周期{品牌生命周期的意义；品牌生命周期各阶段应选择的营销策略}
品牌生命周期的定义品牌生命周期是指一个品牌拥有与其所代表的核心产品相似的市场生命周期。品牌生命周期可分为广义和狭义。1，广义的品牌生命周期广义的品牌生命周期包括品牌法律生命周期和品牌市场生命周期。前者是指受法律保护的品牌按法律规定的程序注册后的有效使用期；后者是指一个新品牌从带着一个产品或企业进入市场到退出市场的全过程。2.狭义的品牌生命周期狭义的品牌生命周期是指品牌的市场生命周期。包括:导入期、认知期、知名期、维护提升期、衰退期。导入期的营销策略:这一阶段应以战术营销策略为主，战略营销策略为辅。在品牌导入期，提高品牌知名度靠的是附产品。企业的最终目标是通过品牌形象和目标企业形象的传播、维护和完善来创造名牌，不仅要提高“知名度”，还要提高“知名度”。b .品牌认知期的营销策略:在这个阶段，还是要加强各种营销传播活动，战术和战略并重。通过战术营销策略强化目标受众已有的记忆和印象，扩大其认知；另一方面，通过提高战略营销策略的力度和比重，将目标受众对产品的认知升华为认同和信任。另外，要利用好口碑，加快品牌传播，提高传播效率。c知名期\维护提升期\品牌知名期、维护提升期营销策略:在品牌生命周期中，实践中很难区分知名期和维护提升期。在这两个阶段，企业要从战略高度出发，以企业形象为中心，通过传播、维护和完善良好的品牌形象，不断提高和保持目标受众对品牌的忠诚度。d .品牌进入衰退期的营销策略:品牌进入衰退期最直接的表现就是其所代表的产品的市场份额、销量、销售利润都出现了大幅度的持续下滑。对此，企业应进行深入调查，分析品牌衰落的原因，决定是否放弃品牌。
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