商标翻译中的汉英影响因素
影响中英文商标翻译的基本因素——商标的本质特征语言符号的功能有五类，即信息功能、表达功能、导向功能和社会功能，品牌名称也具有并履行这五种功能，虽然实际操作中只有其中的一两种起主导作用。商标名是体现命名者意图的广告语言。其根本目的是吸引注意力，引起兴趣，激发欲望，使人行动。具体来说:首先，一个成功的商标要符合商品本身的性质。比如锐步的运动鞋翻译成Reebok，比鲍蕾的原译名更能体现鞋子的特点。其次，一个成功的商标还应该是善意的、象征性的、联想性的。Nike品牌运动鞋，翻译成Nike，不仅体现了产品持久耐磨的优势，更蕴含着穿上耐克鞋就能获得成功的寓意。最后，语言要简洁、清晰、生动、朗朗上口、易记。比如可口可乐的译名Coca-cola，不仅利用汉语中的双音特征将前两个音译为delicious，还利用重叠将后两个音译为cola，不仅节奏明快，富有音乐感，而且听起来像是在品尝饮料的快乐感觉。通过翻译进入另一种文化的翻译商标应该具备这些特征。
语言因素——英汉商标词的差异。英语商标词简短、易读、易记，能引起消费者的兴趣和好感。然而，由于英汉语言和文化的差异，英汉商标词也表现出许多差异。具体表现为:英文商标词倾向于使用名称，如:Ford来源于公司创始人HenryFord的名字；而中文商标词多使用动植物名称或地名，如凤凰自行车、青岛啤酒等。英语商标词经常使用杜撰词，并注重语音表达。著名的商标词Kodak和K看起来很强大，充满活力，柯达就是这种考虑的结果。汉语商标词总是充分利用现有词汇，注重语义表达。比如健力宝，寓意健康和活力。英语商标词对音节没有限制和规定，从1到2个音节到5个以上音节不等，表现出很大的任意性，如Kent肯特，Nike中文商标词大多由两个音节组成，如:永远、海尔、立白等。一般来说，商标词与商品属性之间有三种关系:零关系、直接关系和间接关系。英文商标词与商品属性的关系基本是以上三种关系，但关系多为零。比如飘柔是美国洗涤用品的名称，意为开心，而中国商标词与商品属性的关系大多是间接的。比如立白，让人联想到立刻变得洁白干净的含义，从而刺激人的购买欲。尽管英汉商标词的差异给英汉商标词的翻译带来了困难，但只要我们认识到两者之间的语言和文化差异，并灵活处理，就可以使翻译后的商标名与原商标词具有相同的效果。
文化因素——英汉风俗文化差异社会学家认为，商标是文化的一种表达形式和交流工具，商标翻译就是将原文商标转换成译文商标。这种翻译是两个具有不同文化背景的群体之间的信息传播和交流活动。反映在商标词上，一个商标词在不同的文化环境中包含着不同的文化内涵。因此，在翻译英汉商标时，要充分了解中国和英语国家消费者对颜色、数字、动物、花卉、图案的喜好和禁忌。这样商标的翻译才能适应目的语所在国的风俗和文化。只有这样，翻译出来的商标才会受到目的语所在国的欢迎。比如英汉翻译成功的商标都是单层次的，不仅赢得了国人的青睐，因为其寓意是中外合作，对中国有利，也有助于产品进入中国市场。7-up，7-up，既迎合了中国消费者求好运的心理，也符合联想upsanddowns英文中up的意思。在这方面，汉英商标翻译成功的例子有:海信，海信源于Highsense，意为高度敏感；REEB荔波——啤酒运用英语回文修辞，使对偶工整，音义俱佳；南京陈宫制药有限公司，Cu success来源于单词success，首字母为C，Cu来源于cure，具有造词的特点，意为:治疗成功。与官方作品谐音，既有创新之意，又保留了视听效果，具有联想意义；新飞，Frestech，是英文Freshtechnology的意思，用的是英语中造词的修辞手法。由于没有注意英汉文化差异而导致商标翻译失败的例子也很多。例如，在中英商标中，曹芳被翻译成曹芳，在英语中是狗的长牙或毒蛇的意思。谁会把它和如此恐怖的联想放在嘴里？把帆船翻译成垃圾，垃圾在英语中的意思是垃圾、假的或无用的东西；白象翻译成白象，意思是:贵而无用的东西，累赘；舞阳翻译成FiveGoats，英文里goal也是不道德的人和山羊的意思，所以无论男女都不想骑。
审美因素——英汉审美趣味的差异；东方文化中的哲学、艺术、文学语言，注重心理时空，尤其注重事物的逻辑。因此，我国商标的传统是重视心理愉悦和审美，重视伦理教育和情感表达，重视崇高的旨趣和深刻的含义，追求文字优美、品味高雅、吉祥如意、书香浓郁。比如看到红豆商标，人们会想到唐代诗人王维的千古绝唱，让人沉浸在诗意的意境和浪漫的传奇故事中。而西方文化中的哲学、艺术和文学语言注重自然时空，尤其注重空间、材料和事实的自然真实性，导致西方商标文化注重真实自然和感官愉悦，强调功能效用和实用价值，经常使用具有赞美意义的形容词或名词来揭示商品的质量、档次、功效、新颖性、实用性和产地。比如雪碧，来源于雪碧和精灵，有精灵活力的含义，给人一种活力的感觉，揭示产品的功效特征。由此可见，如果一个商标迎合了消费者的审美趣味，那么消费者在享受产品的同时也能体会到其中的美。
我们可以知道，中英商标的翻译会受到商标的本质特征、英汉商标词的差异、英汉风俗文化的差异、英汉审美情趣的差异等因素的影响，所以看似简单的互译过程实际上是各种差异的复杂较量。一品威客提供英文商标服务。只要你在网站上发布任务需求，就能吸引上百万的英文商标为你服务。