品牌经营战略2006 54 38+0 Choice Hotels International，在世界300强酒店集团中排名第五，是典型的主要依靠品牌经营战略快速成长起来的酒店集团。在短短20多年的时间里，它主要通过品牌特许经营、多产品品牌组合、品牌营销等品牌管理策略，实现了全球市场规模的快速扩张和品牌价值的不断提升。到2004年9月，精品国际已拥有8个品牌，在全球43个国家开设了5000多家酒店，客房超过44万间。业务范围从经济型消费、中端消费到高端奢侈品消费，各种服务全包；客户包括商务游客、度假游客、大众游客、家庭游客、自由职业者和其他各行各业的人。加拿大西北商务旅行者协会连续三年授予其“年度最佳连锁酒店”，1998《消费者报告》将其品牌Sleep Inn评为美国最佳预算联名数，《成功》杂志将另外两个品牌——舒适和品质——列为最佳品牌运营商之一。精品国际在品牌管理上的巨大成功表明，品牌管理已经成为酒店市场竞争的重要工具之一。品牌是一种名称、术语、标志、设计或它们的组合应用。其目的是识别一个卖家或卖家的产品或服务，并将其与竞争对手的产品和服务区分开来。品牌管理是指以市场需求为基本情况，以企业理念为核心，以品牌为手段，通过品牌营销、品牌推广、品牌资产管理等多种管理手段，实现企业利益最大化的最终目标。品牌经营的优势提升顾客忠诚度，形成差异化竞争优势。酒店产品是借助一定的设施向客人提供的无形服务，不具备实物产品的有形特征，而客人对酒店产品的消费是一种服务过程的体验，具有多元化的特征。由于酒店产品的特点和市场信息不对称的存在，顾客随意选择酒店产品，这是酒店占领目标市场、扩大市场份额的不利因素。酒店集团的品牌可以在消费者心目中树立良好的企业和产品形象，增强消费者对酒店无形产品的认知度，促进顾客优先购买；一旦客户认可了某个酒店产品品牌，那么客户在下次选择酒店产品时，为了降低购买成本和风险，就会选择同一个酒店品牌，很多消费经历会形成习惯性消费，最终成为这个品牌的忠实客户。顾客忠诚度的提高将有助于酒店集团吸引回头客，增加市场份额。品牌反映了酒店服务产品的差异和特点。如果一个品牌所体现的服务个性价值得到了与其身份、感受、喜好相一致的客户群体的认可，那么其对这个品牌的忠诚度将是不可替代的。因此，个性化品牌将有助于酒店集团形成差异化的比较竞争优势，从而更有效地占领不同的细分市场。加快酒店集团扩张，形成产业聚集优势品牌经营是加快酒店集团扩张的重要有效手段之一，可以使酒店集团摆脱地域限制，拓展发展空间，扩大市场规模，以品牌扩大市场覆盖面，从而推动酒店集团走上规模经营、快速扩张的道路。其主要形式是特许经营，酒店集团通过管理模式、经营理念、商标品牌等无形资产的转让和特许经营快速扩张。集团规模和实力的扩大将使其在市场竞争中处于有利地位。一方面可以更快地加速集团的扩张，另一方面可以吸引更多的业务伙伴与之建立良好的合作关系，增强其市场抗风险能力，从而走上良性循环的发展道路。促进产业延伸，形成多元化经营优势。品牌管理具有品牌价值递延的优势。酒店集团可以借用成功品牌在顾客心目中的形象和声誉，在新的产品线中使用原有品牌名称或进入新的产业领域。消费者和公众出于对成功品牌的信任和偏好，会将这种品牌忠诚度延伸到新产品上，这将增加新产品获得市场成功的机会，从而促进酒店集团迅速形成多元化的产品或产业经营格局。比如，雅高集团面对豪华、中档、经济型等不同的酒店细分市场，在雅高品牌下延伸出索菲特、诺富特、美居、宜必思等多个品牌，从而达到明确产品定位，有效占领不同细分市场的目的。品牌管理的基本模式单一品牌管理模式单一品牌管理模式是酒店集团对其生产经营的所有酒店产品使用相同的品牌名称。其优势在于可以集中企业的财力物力打造单一品牌，有利于准确传达企业统一的企业理念和管理理念；其缺点是与多种酒店产品不兼容，导致产品形象模糊。国外酒店集团在使用单一品牌经营模式时主要使用公司品牌，即直接使用酒店集团的公司名称作为产品品牌名称。这种方法主要适用于实施目标集聚战略的酒店集团。例如，加拿大四季酒店集团将目标市场定位为全球高端酒店消费群体，因此通过运用公司品牌战略，明确体现了豪华酒店的产品定位，从而在全球豪华酒店市场获得了较高的市场份额。多品牌组合管理模式多品牌组合管理模式是酒店集团在相同的公司使命和管理理念指导下，对其生产经营的不同细分市场的产品赋予不同的品牌名称。主要有以下三种:1。独立产品品牌组合独立产品品牌组合是指酒店集团经营的每一个酒店产品都打上自己的独立品牌，每个品牌都是为特定细分市场的个性“量身定制”，以明确产品档次和功能的差异；其劣势在于缺乏统一的企业形象，品牌过多容易导致营销资源分散，不利于名牌的形成。在这方面，全球酒店集团的领导者——圣达特酒店集团是一个成功的典范。针对豪华、中档、经济型等不同层次的酒店细分市场推出了豪生品牌、骑士客栈品牌、田甜客栈品牌等独立产品品牌，其精准的产品形象定位在各细分市场均保持了较高的市场占有率。2.分类品牌组合分类品牌组合是指酒店集团对其经营的各类酒店产品按照一定的标准进行分类，每一类产品都冠以自己独立的品牌。这种组合方式的优势在于，既克服了单一品牌组合商业模式带来的品牌定位模糊的缺点，又克服了独立品牌组合带来的营销成本高、管理难的缺点。比如圣达酒店集团的豪生，就是由同类型的四个不同品牌组成:豪生快捷酒店、豪生广场-酒店、豪生酒店、豪生快捷酒店。3.母子品牌组合母子品牌组合是指酒店集团用两个品牌对其酒店产品进行品牌化，即“母品牌+子品牌”。母品牌代表集团整体形象，传达公司经营理念，为子品牌提供信用保障；子品牌可以增加母品牌的个性和活力，丰富母品牌的内涵，增强母品牌的价值支撑。凯悦酒店集团就是这种品牌组合的典型代表。母品牌凯悦酒店向客户呈现集团产品的高品质整体形象，而子品牌(如GrandHotels、ParkHotels和RegencyHotels)在酒店档次和服务特色方面为客户提供不同的个性化服务和价值体验，丰富和提升母品牌的形象。以上各种品牌管理模式各有利弊。酒店集团应根据各自的企业使命和经营战略，选择符合自身实际情况的品牌管理模式。资本运营战略作为国外酒店业成功的商业模式，引入中国已有20多年，对中国酒店业的快速发展起到了“催化剂”的积极作用。虽然中国酒店业已经经历了以单一合资企业为特征的萌芽阶段和少数酒店企业尝试小范围运用各种资本运作模式的初级阶段，但这种商业模式并没有在全行业大规模推行。在入世后国际资本进入带来一系列挑战，中国酒店业整体处于微利甚至亏损状态的背景下，学习国外酒店集团资本运营的成功模式，对于提高中国酒店业的整体经营绩效和国际竞争力具有重要意义。随着全球经济一体化趋势的加强，以争夺全球市场为核心的世界酒店集团新一轮并购正在加剧。纵观世界著名酒店集团的发展历程，一般都是通过兼并、收购、重组等资本运作方式实现集团的快速跨区域扩张。比如1953，假日酒店集团创始人凯蒙斯·威尔逊开创了酒店集团特许经营的先河，在1957卖出了18的特许经营权，实现了特许经营在酒店集团扩张中的初步成功。此后，希尔顿和喜来登引入这种方式，快速实现集团的低成本高利润扩张。20世纪60年代，希尔顿酒店集团首创“管理合同”运营模式，并于1964在美国纽约证券交易所成功上市，成为世界酒店业第一家上市集团公司。1998在其年度财报中正式提出“公司集中精力经营酒店产业，通过兼并、收购、连锁经营等方式扩大集团拥有的酒店数量”。为了进入世界豪华酒店市场，英国福特酒店集团于1994收购了艾美酒店，迅速加速了其全球扩张。1995年，为了集中精力发展子午线品牌，它卖掉了美国的490家酒店。上面的例子说明了一个事实:资本运营是酒店集团优化企业资源配置，以实现企业利润或资本增值最大化的重要管理手段之一。资本是指在体育运动中可以不断增值的价值，这种价值表现为酒店为开展服务经营活动而预先支付的货币。酒店资本运营是指酒店追求利润最大化或资本增值，以价值管理为特征，将酒店所拥有的一切有形和无形的社会资源和生产要素作为运营价值资本，通过规模经济节约开支。在过去几年中，酒店供应商在奢侈品和高端细分市场的供求关系中占据优势。喜达屋酒店由此获得了通过流通、收购、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等多种方式，优化酒店资本和生产要素配置，动态调整产业结构，实现资本增值的管理模式。酒店集团的最终管理目标是利润和现金流最大化。为了实现这一目标，喜达屋采取了以下措施:增加现有酒店和赌场的利润；选择性购买新酒店；增加酒店管理合同和特许经营协议的数量。为了增加收入，喜达屋集团通过平衡和有效配置其全球资产来扩大游客市场和其他资源，并通过收入大幅提高日均率(ADR)，这主要是通过用高价产品替代打折产品和选择性提高价格来实现的。下面简单介绍一下集团的具体管理策略。1，内部发展机会ITT，环球资本和管理模式加入喜达屋的传统酒店业务，为喜达屋提供了提升合并后公司整体市场份额、声誉和规模的巨大机会，从而提升公司酒店和赌场的运营效率。以下是可以提高集团运营效率和盈利能力的内部发展机会。(1)修改集团品牌的市场定位，进一步提高其品牌知名度。通过改变集团旗下部分酒店的品牌，将其归入喜来登、环球鼎、福朋或新圣瑞吉斯旗下，喜达屋酒店进一步扩大了品牌美誉度和市场份额，从而提高了可销售客房的平均收入和经营效率。(2)扩大喜达屋酒店作为酒店第三方管理者的范围，可以扩大喜达屋酒店品牌的影响力和市场实力，以较少的投入获得更多的现金。(3)将喜来登、圣、环球鼎、福朋等品牌特许经营给选定的第三方运营商，以扩大酒店集团的市场份额，提高其酒店品牌的知名度，特许经营费也使公司获得更多收入。(4)将集团拥有、管理和特许经营的酒店整合为单一和多品牌的预订系统，协调全球销售部门，通过增加集团在互联网上的信息发布、影响力和销售能力，增加收入和利润，提高服务质量。(5)实施集团的常客计划，集团相信此计划将有助于酒店提高客房入住率，入住酒店和来赌场娱乐的客人也将从中受益。2月3日，1999，喜达屋酒店集团推出了名为“喜达屋优选客”的集团“酒店常客计划”。常旅客计划在旅游业中并不新鲜。大约20年前，航空业首次推出常旅客计划，奖励对我们公司忠诚的商务旅客。然而，喜达屋的常客计划是以一种与其他酒店计划明显不同的形式提出的，其口号是“具有无与伦比的竞争优势的常客计划”，这与其他常客奖励计划相比是雄心勃勃的。参加该计划的商务旅客可以通过入住该集团在60个国家的550家酒店和度假村获得积分和现金奖励。现有的“酒店常客计划”往往过于复杂，让很多客人倒胃口。新的喜达屋计划吸取了教训，并对其进行了简化。客人在酒店消费一元就可以赢得两分。至于奖励，客人有两种选择，一是免费住宿，二是兑换成里程——喜达屋与20家航空公司合作，所以两个积分可以兑换成一英里。酒店奖励还包括随时入住，没有任何限制，包括酒店的旺季。这个计划自实施以来取得了巨大的成功。4月，环鼎和喜来登酒店的登记率比去年同期增长了4倍。在推出的第一年，它获得了许多奖项，并获得了九项最高荣誉中的五项。被弗雷迪奖授予1999最佳酒店常客计划，还被授予“最佳客户服务”、“最佳网站”、“最佳顶级客户计划”、“奖励计划最佳实现”等荣誉。此外，喜达屋的“喜达屋客人”计划被《今日美国》誉为最佳酒店奖励计划。(6)通过全面整理所有集团自有客人的数据库，加强营销力度，向现有客户推广其他产品，提高客房入住率，创造新的市场营销机会。(7)优化本集团对其房地产所有权的使用，以增加附属收入，如经营本集团酒店及赌场的餐厅、酒吧及停车场的收入。(8)打造“W”酒店新品牌，满足高品位服务水平的商务客人和其他需要在主要旅游市场提供全方位服务的小型酒店的客人的要求。第一家W酒店于2月在纽约成立，1998，更多W酒店计划在旧金山、芝加哥、亚特兰大、洛杉矶、新奥尔良等地陆续开业。2.寻求外部发展机会。喜达屋酒店一直在寻找机会扩大和多样化集团的酒店和赌场组合。其主要方式是在美国和国外进行小额投资或有选择地收购符合集团全部或部分要求的房产。喜达屋酒店设定的标准如下:(1)位于主要大都市或商业中心的豪华高档全方位服务酒店。(2)主要旅游酒店、度假村或会议中心还必须满足以下条件:旅游市场发达，当地市场具有显著的行业壁垒，或位于对客房需求强烈的区域，如写字楼或零售商场、机场、旅游景点或大学区。(3)潜力未被挖掘的酒店，可以通过以下方式充分开发:换品牌，归集团自有酒店品牌所有；引入更专业、更高效的管理技能和方法；和(或)投资资金对酒店进行创新、扩张或重新定位。(4)符合上述部分或全部标准的酒店或酒店集团。前提是一次性购买几家酒店可以让喜达屋集团获得更优惠的价格，或者获得其他方式无法获得的有吸引力的房产。
此外，喜达屋集团还通过在全球扩展凯撒品牌来拓展赌场业务，有选择地开发和建设有价值的酒店和赌场，帮助集团实现战略目标。喜达屋酒店及度假村国际集团于1999年签署112管理及授权协议，超额完成计划目标12个百分点。喜达屋在激烈的竞标中胜出，随后管理了波士顿会议中心的几家在建酒店，包括一家拥有1120间客房的喜来登酒店。一家新建的W酒店位于纽约联合广场的嘉德人寿大厦，一家澳大利亚悉尼的国际W酒店。此外，许多世界顶级的著名酒店也加入了喜达屋的名字，包括原纽约埃塞克斯豪斯酒店，现已更名为环球鼎酒店；前韦森总统酒店已更名为至尊精选酒店。除112的新协议外，其他30份管理合同，有的已经到期，有的已经交给第三方，喜达屋集团已经续签。这样，喜达屋保留了其最具代表性的三家酒店，分别是洛杉矶的环球世纪广场；伦敦的喜来登公园城堡和德国的法兰克福喜来登。通过1999的全球扩张进程，喜达屋在北美新签合同53份；28个在非洲、印度和中东；欧洲13；亚太和拉丁美洲的12。3.酒店管理模式的整合与创新。目前，集团的传统管理模式与环鼎和ITT集团的模式相结合，为集团创造了许多长期节约成本的机会。例如，通过规模经济来支持采购和保险方面的支出，并消除日常事务和管理中不必要的重复。业务方法的整合也为集团创造了机会，采取全面综合的常客计划和预订系统，并通过在所有酒店推广某一品牌酒店的业务方法来提高业务效率，例如将环球鼎、喜来登或集团内其他酒店的“最佳实践”推广到整个集团。同时，喜达屋不断采用大胆创新的管理理念，敢于开拓新市场。这主要表现在互联网的应用和品牌酒店新的管理和服务理念的引入。互联网的商业应用始于1995，近年来发展迅速。互联网在酒店业的应用越来越普遍。然而，对于网络零售商来说，最普遍的现象是他们的经营仍然处于亏损状态。但是现在很多酒店集团已经开始从中获利，喜达屋就是一个代表。早在1996年7月，喜达屋集团就建立了自己的网站，目前已经进入盈利阶段。1996年，在线房间预订金额为1万美元，1997年，行业保持上涨:1997为1万，1998为2500万，1999约为65438+。如此巨大的成功主要归功于喜达屋不断调整网站，以适应现实和潜在用户需求的变化，使用户在使用系统时更容易对目的地进行旅行查询。用户过去只需要关于酒店的信息，但现在他们希望对酒店和目的地有更真实的感受。喜达屋的网站上有许多真实的图片，它还为游客提供了酒店的虚拟现实之旅，让用户有更真实的体验。为了更好地服务以选择目的地为前提的游客，喜达屋重新设计了主页。用户一登录网站，就会看到一张世界地图，点击自己喜欢的目的地，就能找到建在这个区域的喜达屋酒店。同时，为了保持与标准品牌策略的一致性，首页下端有明显的喜达屋酒店品牌标志，可直接点击进入查询，方便热衷于参与品牌忠诚度计划的品牌的忠诚度房间使用。扩大网络的宽度，对酒店和目的地的视频进行整理和分类，提供辅助服务，这些都涉及到成本的增加，每年都在增加一倍。因此，为了降低成本，喜达屋强调与专业网络公司的合作，将工作限制在自己擅长且必须控制的领域。这样，在线预订的成本就和其他预订方式保持在同一水平，在线预订的成本逐年下降。喜来登酒店在酒店管理和人力资源管理方面的方法不断被康奈尔酒店学院评为最佳实践。喜来登麋鹿林酒店每年都会实施一项新的措施来提高财务可行性以及顾客和员工的满意度。酒店的接待委员会将寻找、确定并实施一个新的全面的商业计划。接待委员会的每个成员都负责实施该计划中的一个重要程序。喜来登-丹佛西酒店在人事管理方面的开创性工作是两个销售经理担任同一个全职职位。这样做的好处是以雇佣一个员工为代价，发掘两个员工的管理才能，充分利用他们的精力和技能。实际操作是发现员工的管理才能，给员工90天试用期，让他们大显身手。在此期间，员工的工资按小时计算。喜达屋也不遗余力地提高客户满意度。受环鼎酒店委托，Guideline Research对600名商务游客进行了调查。结论是，酒店能提供的最好服务就是睡个好觉。根据这些信息，喜达屋花了一年时间研究和设计一张新床。为所有的酒店配备这种新床将花费3000万美元。喜达屋的经理和主管从35家连锁酒店中挑选了50种床，放在大堂进行对比测试。于是乎，就用上了环球鼎酒店的“天床”。截至8月底，环鼎酒店已在20家酒店的7400间客房中配备了10000张这样的床，让顾客享受“天堂般”的睡眠。岁末年初的节日营销，各大酒店的餐饮销售进入了黄金时代。圣诞节、新年、春节、情人节等节日成为消费者集中消费的最佳时机。各大酒店纷纷制定各种营销计划，使出浑身解数吸引顾客，以利用今年最后的机会提高效率，使2005年的工作有一个好的开始。纵观历年餐饮营销的执行情况，可以发现现在的餐饮营销策划似乎进入了一个误区，就是节日营销就是搞活动，家家都推出活动，奖品也越来越离奇，甚至达到了电脑、旅游等几万块钱。这些活动举办起来无疑会收到奇效。酒店有一段时间生意红火，婚礼也是，但是活动一结束，马上就冷清了，类似的情况在各地都很常见。这里需要研究市场规律，提出符合市场需求的营销方案，从长远发展的角度为酒店明年的经营打好基础。以下从六个方面来探讨假日餐饮营销的主要策略。首先，根据旅游市场的不同构成，整合产品，推出符合市场需求的产品组合餐饮营销。归根结底，我们营销的是酒店的主要产品，也就是酒店的菜品、饮品、服务以及无形的品牌和文化。节假日期间，酒店的主要客源，无论是星级酒店还是路边餐厅，社会化大众消费将成为主流，家庭聚餐和亲友聚会是现阶段的主要客源。那么酒店的产品就要主要满足这类客人的需求，菜品要口味清淡，老少皆宜，菜量大，价格适中，各种档次的宴会要及时推出，特色菜、招牌菜、新菜穿插在这里，让消费者充分了解酒店的厨师水平，促进酒店形象品牌的建立和推广。这是节日营销的主要目的，也是很多餐饮活动中的主题项目。二是要求营销活动主题突出，组织具有鲜明文化特色的营销活动，是节日营销的主要表现，是营造节日氛围的主要方式。由于这些节日的背景不同，在营销活动的过程中应该揭示中西文化的特征差异。比如餐厅的布置，餐桌的设计，菜单的印刷，背景音乐和灯光，活动的内容都要有所不同。在这方面，很多酒店的做法值得推广。圣诞节期间，包括圣诞树装饰、圣诞老人送礼物、儿童合唱团表演等活动；新年、春节以挂红灯笼、倒贴“福”字、凌晨倒计时钟、发红包利市等活动为主；在情人节，玫瑰、巧克力、烛光晚餐和小提琴音乐是主要的营销形式。在这一系列活动中，一定要把握好“正宗”和“原汁原味”的原则。