求求。联想集团的品牌定位

联想沿用多年的英文名Legend被终止。基本原因是联想已经在多个国家注册，联想集团无法获得商标权。为了推进国际化，联想使用了新的英文名称Lenovo。

在联想更名之际，柳传志在网上回答《IT时代周刊》记者提问时说:“如果把我比作联想，把我穿的衣服比作联想logo，我觉得联想的品牌没有变。相当于柳传志没变，只是我今天穿的衣服和昨天不一样了。柳传志还是柳传志，柳传志的品牌就在这个人身上。”众所周知，柳传志先生喜欢用生动的比喻，深入浅出地表达他深刻的管理思想。然而，这一次，不幸的是，上面的比喻不够恰当:

1，联想是联想的企业名称，不是联想的企业logo。Logos是用图形来表现的，而名字是用语言来表现的。刘先生把他穿的衣服比作联想的标志。我觉得这里的logo指的是联想，而不是经常和联想两个字一起出现的方形logo。把企业的名字比作衣服是不合适的，因为衣服是经常换的，但名字是不经常换的。经常更改名称会使公众难以识别，不利于名牌战略的实施。实际上，企业的名称就是企业无形的“脸面”，这张脸面并没有太大的变化，因为这张脸面承载着不可推卸的法律责任和公众对其品牌的信任。从这个意义上说，“柳传志还是柳传志”，因为名字没变。

2.联想的英文名变了，联想的品牌就变了。我们知道，从文化的角度来看，事物的存在有两个必要条件:一是事物本身的存在，二是事物名称的存在，二者缺一不可。即事物的存在不仅要有其“实”，更要有其“名”。刘老师在谈到联想的品牌时，只看到了联想品牌的“实”，却忽略了品牌的“名”。从这个意义上说，“柳传志的烙印在于此人”，也在于柳传志的名字。之所以从文化的角度来理解品牌，是因为品牌存在于大众的心理中，而不是纯粹客观存在于本质中。也许是刘先生的科技背景和客观思维让他忽略了品牌的人文意义。

3.联想的英文名改了，联想的品牌也变了，但为什么说“联想的品牌没变”？为什么不说联想的品牌会变得更容易被大众接受和友好？我们都知道变化是世界上最不可抗拒的趋势之一。但是为什么要强调“不变”呢？联想对联想的解释也是矛盾的。“乐”寓意传奇及其传奇，试图保持联想多年的良好品牌形象。“novo”寓意联想不断发展的创新之意。至于“诺”本身是否有创新的含义，我们不知道普通大众能否从中直观地看到创新的含义。但我们知道，有一个词有创新的含义，那就是“nova”。“新星”是一个天文词汇，意思是“新星”。但是，这个词作为品牌词是有风险的。据说美国通用汽车公司曾经推出了一款全新的汽车，而这款品牌汽车在西班牙市场的销量并不理想，因为“nova”这个词在西班牙语中是“不去”的意思。虽然这个意义对汽车品牌的推广是致命的，但并不意味着对电脑产品的销售和推广没有风险。这就引出了另一个问题:国际化过程中的品牌个性和普遍性。通用汽车的“新星现象”让我们感到，中国品牌的英国化只是品牌国际化战略的开始，而不是一劳永逸的结束。埃克森(美国)也有类似的问题。据日本著名战略顾问大前研一(Kenichi Ohmae)介绍，为了推动品牌的国际化，埃克森公司决心使用一个对多国语言没有沟通障碍的名称。公司花了很多钱，聘请了专业的咨询机构。花了好几年的时间，从多种语言的角度综合考虑音、形、义。可以说是用尽了浑身解数，最终选择了最好的，品牌确定为埃克森。然而，在日本的分公司保留了旧的品牌名称“埃索”。因为日本上流社会很难接受Exxon中Exxon的发音。

在这里，我们想提醒一下联想的家族成员，联想能否避免“nova”和“Exxon”在国际化经营中遇到的品牌问题。如果不是，那么联想就有一个如何克服自身沟通障碍的问题。

为了克服国际环境中的语言问题，能否尽量不使用任何民族语言，而是使用一种比民族语言更通用、更规范的语言，比如流行的专业语言、数学语言。如果可能，为什么不注册1+1作为联想的全球商标和品牌？从品牌信息来看，“1+1”作为一个品牌肯定比联想更国际化。

二、联想1+1:联想最有价值的品牌

联想启动联想，同时终止使用联想1+1作为产品品牌。主要原因是联想1+1会削弱联想在公众层面的品牌推广；第二，联想1+1作为联想产品的单一品牌，已经成为满足电脑个性化需求的障碍。仔细研究后，这些理由很难成立:

1和联想1+1不会削弱联想在公众层面的品牌推广。因为联想1+1是产品品牌，联想是组织品牌。如果产品品牌不同于组织品牌，那么产品品牌自然会成为品牌推广的重点。公司运营的核心是业务，也就是产品和服务，品牌推广的重点也应该在这里。联想采取了类似宝洁的品牌策略:多个产品品牌独立运营，产品品牌和组织品牌之间只有松散的间接关系。这样，联想就不可能成为联想品牌推广的重点，就像P&G不可能成为P&G品牌推广的重点一样。宝洁为飘柔、海飞丝、潘婷等产品做了很棒的广告，同时顺带提到了组织品牌宝洁。实践证明，产品品牌的提升会带动组织品牌的提升，而不是相反。组织品牌的推广只有在一种情况下非常重要，即所有或大部分产品品牌与组织品牌完全相同。就像海尔一样，产品品牌和组织品牌是一样的，品牌推广不冲突。从市场角度来看，中国市场无疑是联想最重要的市场。在中国市场，联想1+1显然是品牌推广的重点，因为中国的消费者会觉得汉字的联想比英文的联想更接近。这种语言习惯和情感上的亲近，会大大提高品牌的市场价值。所以，放弃联想的1+1品牌，将意味着联想在中国市场的巨大损失，这不仅是名义上的，对市场也是有利的。

在国外市场，不需要把“联想1+1”翻译成“Lenovo 1+1”，实现产品品牌和组织品牌的有机融合。从经验来看，一个品牌要想在一个新的市场取得成功，在当地市场借用一个品牌会比使用一个全新的品牌有更多的成功机会。

联想1+1已不再用于产品，但“联想1+1仍在销售渠道，因为相当一部分店长对这个品牌情有独钟”。这体现了联想1+1的真正价值:情感价值。品牌价值主要不是法律意义上的价值，也不是理性意义上的价值，而是情感意义上的心理认同。放弃这么有价值的品牌太可惜了！

2.产品的个性化并不意味着品牌的多样化。

联想1+1从诞生之日起就针对消费者的个性化需求:“不一样的你，不一样的联想1+1”。联想1+1的个性化是通过子品牌(天籁、天骐等)的多元化实现的。)，而不是品牌多元化。联想这次对品牌的调整之一就是从过去的主副品牌转变为品牌多元化战略。品牌多元化是指一个公司注册使用了多个自主品牌，它们与其他品牌之间存在关联关系，自主品牌为主品牌，其他为子品牌。品牌多元化战略是指使用多个品牌，针对消费者的个性化需求提出解决方案。如果多个注册品牌不能独立使用，则不是主品牌，而是子品牌。这不是真正的品牌多元化，而是主副品牌化。戴尔的品牌战略就是这样一个模式。戴尔的每个广告和产品包装都有两个品牌，第一个是戴尔，第二个可能是Dimension、Inspiron或者其他品牌。这个第一品牌帮助大众在公司之间选择，第二品牌帮助大众在产品之间选择。两个品牌放在一起，第一个品牌加强，第二个品牌削弱。真正的戴尔品牌只有一个，那就是戴尔。第二个品牌相对于第一个品牌要弱很多，但仍然比一般的产品模式更有利于消费者对产品的认知和选择。

我们不否认品牌多元化是提高市场覆盖率的重要途径，但主副品牌化也是有效途径，尤其是在电子领域。

联想副总裁刘军先生在回答记者提问时反驳道:“联想1+1并不是完全不用，而是成为了一个渠道品牌。”因此，我们提出以下问题供您考虑:联想是否需要专门的渠道品牌？对企业来说，渠道品牌比产品品牌更重要。

我们认为联想1+1作为渠道品牌几乎没有意义。

(1)品牌最大的作用是将风格相近的产品整合在一起，以区别于其他风格和相应的产品。那么我们要问了，联想有那么多渠道去整合和区分吗？这个渠道的中奖号码显示能在多大程度上引导消费者的购物选择？

⑵如果产品品牌能体现渠道特征，是否有必要设立单独的渠道品牌？这种不必要的品牌不就是增加了推广成本吗？

⑶联想卖的是产品，不是渠道。为什么要用一个渠道品牌去干扰产品品牌对市场的影响力？

(4)既然联想1+1可以作为渠道品牌，为什么不能作为产品品牌？放弃一个还没有衰落迹象的品牌是不是很可惜？

5.联想1+1的品牌内容从产品变成了渠道，容易导致大众对联想品牌认识的混乱。这不是自找麻烦吗？

三、“天骄”、“风行”、“佳悦”:多品牌多风险。

联想产品品牌整合的结果是淘汰“联想1+1”，保留“天骄”，增加“风行”和“佳悦”。整合的趋势非常明显，即从单一品牌战略向多品牌战略转变。整合的初衷可能正如一位在国内家用电脑市场浸淫多年的资深人士所说:“如果联想仍然向所有消费者提供单一的联想1+1产品，恐怕很难让所有消费者满意。要包括那些特殊用户，用一个单独的联想1+1品牌显然是不够的。”

联想的品牌多元化包含许多风险，原因如下:

1，品牌定位应该基于客户特征，而不是产品性能。联想这次品牌调整的动机是请咨询公司做的昂贵的市场调研。考察的结果是，以性能为主要买点的产品市场表现不错，所以重新划分了这条以产品性能为核心的产品线。有营销知识的人都知道，市场细分和品牌整合最重要的原则是以客户为中心，而不是产品性能。品牌的意义最终主要体现在大众的感知、理解和信任上，而不是体现在产品上。产品可以相似，品牌却大相径庭。在这里，我们不得不说说联想的战略误区。或许是因为公司历史和领导人背景的原因，联想一直定位于高科技，这在国内原有的竞争格局中对联想有利。但从日益国际化的竞争格局和趋势来看，联想的定位并不利于其参与竞争。因为联想与国外对手相比没有什么高科技优势，而市场竞争的本质是争夺客户而不是产品。品牌定位要以客户为中心，聚焦客户和大众的主流需求或有价值的细分市场。在这一点上，我们认为联想应该向其竞争对手戴尔学习:加强服务以争夺客户，降低成本，确保利润。戴尔的这两个成功经验，展示了整个计算机行业最重要的两个“成功的关键因素”。

2、品牌定位要有统一的标准，不能杂乱无章。天骄定位于时尚品味，风行定位于电脑玩家，佳悦定位于家用电脑。其实“天骄”是从风格角度定位的，“风行”是从技术档次角度定位的，“佳悦”是从使用场合角度定位的。这种多角度的定位策略使得品牌划分的界限变得模糊，不利于消费者区分品牌的风格和特点。

3.创造一个新品牌比使用一个已有的品牌要困难得多。既然“佳悦”定位家用电脑，为什么不保留联想1+1？毕竟，创造一个全新的品牌是非常困难的。更何况联想1+1还是一个深入人心的品牌？

4.如果联想不是核心产品品牌，联想品牌就有被架空的嫌疑，长期在联想品牌上的努力可能就白费了。值得吗？

5.戴尔的经历暗示了联想的“天骄”、“风行”、“佳悦”就其品牌实力而言，都有成为子品牌的可能，只有联想才能成为主导产品品牌。这种可能性对联想来说是最好的，因为只有联想作为产品品牌而不是组织品牌，才能统一天骄、风行、佳悦等产品品牌。如果联想是产品品牌的领导者，那么联想的品牌战略会有很大的提升。

四、联想品牌国际化:逆水行舟

品牌国际化的方式主要有两种:一种是“顺水推舟”，即将在发达市场取得成功的品牌推广到欠发达国家和地区。二是“逆水行舟”，即将在不发达市场取得成功的品牌推广到发达国家和地区市场。从一般的经验来看，前者相对容易，后者困难得多。联想的品牌国际化犹如逆水行舟，寸步难行。联想的柳传志在公开场合多次阐述过这一点。事实上，陷入困境的不只是联想，还有中国大陆的企业，也就是较早进入国际市场的台湾企业。宏棋(古棋字)电脑经验最典型。因为红旗看到了品牌的巨大价值，在国际市场上积极实施名牌战略，但效果不是很好，所以在创名牌和贴牌之间产生了犹豫。很少有日本公司，如本田和索尼，在这方面取得了成功。但他们也为此不懈努力了半个世纪。相比较而言，联想只有不到20年的历史，国际化的进程才刚刚开始，路还很远，但柳传志为联想设计的“国际化稳定战略”真的很平凡，也很辉煌。

联想国际化刚刚开始是因为:一是一些基础工作已经做好，比如联想在其他国家的注册已经解决；二是有些工作没有做好，比如联想品牌在中国市场的整合，如何巩固联想在本土市场的消费者信任；三、有些事情没有提上日程，比如如何解决国际市场个性化电脑消费需求问题。

总之，联想作为中国旗舰企业之一，已经开始了艰难而又充满希望的国际化进程。希望柳传志和他的团队一路走好，希望联想的品牌享誉世界。