评价蒙牛的超女营销成功在哪里？

美国著名质量管理专家米兰博士表示，质量是保证品牌打开市场的关键，是品牌运营的核心，稳定的高质量产品是品牌形象的重要来源。

在节目质量上，要有保障。史长顺认为，这是电视节目的根本。“很多电视台非常重视品牌的打造，不惜人力、物力、财力打造品牌节目，但要维持名牌节目的知名度和收视率，保证其可持续发展，就更难了。”

蒙牛酸奶，请给出一个购买的理由。

2005年夏天“超女”与蒙牛酸奶的热烈合作，再次显示了企业对品牌经营的认知和面对市场的一贯紧迫感。

“超女”的高人气和强劲势头，一度让我们忽略了其背后的赞助商——蒙牛乳业。当“酸酸甜甜就是我”“想唱就唱，唱得好听”的声音传遍全国的时候，我们也模糊了蒙牛酸奶的初衷——通过“超女”——这些酸奶的目标客户。

你一定有异议。《超级女声》到底有多火？怎么能说没有人气呢？那么，“超女”的势头是否有成功的嫌疑？这种人气应该落到活动中还是赞助品牌？即使我们一致认为随着“超女”的出现，酸奶在门店的货架份额越来越高，但你是否敏锐地意识到，目前被称为酸奶的不仅仅是蒙牛，蒙牛的酸奶也凭借着“你好，我好，都好”的奉献理念的知名度，成为销量第一的品类，但这种知名度中涵盖了什么样的内容，蒙牛的酸奶又是一个什么样的名字？

在我们的认知中，我们更注重出名的结果，而不是出名的形式和过程；在我们的认知中，关注意味着成功，人气是购买力的保证，我们尽最大努力，不出意外的话来提振销量。但在这个信息泛滥的时代，在消费者形成最终购买决策的那一刻，人气能否转化为购买力，什么样的人气才能更高效地帮助消费者将内心转化为行动？但是慢慢的我们发现，即使有了人气，也不一定有销量，更谈不上可持续销售。

超女的风格，裁判的定位，主持人的形象，观众的态度，一时间都围绕着“超女”的主题、角度、观点，五光十色。我们关注，我们不解，“酸酸甜甜就是我”，蒙牛酸奶，在我们脑海中刻下这个名字后，给了我们怎样的体验和感悟？蒙牛酸奶和其他酸奶产品有区别吗？假设某品牌酸奶明天要策划一个强度更大的“超女”节目，制造更多的花絮，引起更大的轰动。那么，如何保证消费者会继续选择并忠诚于蒙牛酸奶呢？“超女”如何保证蒙牛酸奶持续稳定的销量增长，而不是短期的卫星发布？

这个时候，我们不仅要回忆起一场与“超女”相似但精神不同的活动——一直由宝洁公司赞助，在全国范围内开展的“飘柔之星”大赛。

在目标上，宝洁和蒙牛都希望通过这样的公关活动建立和提升品牌知名度，在战略层面上，可以说是如出一辙；

为此，宝洁希望通过公关活动宣传品牌核心价值，强化品牌利益感知。宝洁注重品牌价值的长期稳定传递和品牌核心价值的积累。与宝洁相比，蒙牛公司更注重渠道出货量的提升，强调销量是品牌知名度的一个切实可行且可量化的衡量标准；

“飘柔之星”推广活动中的媒体、广告、主持人、氛围，都是宝洁传递飘柔品牌“柔顺、自信”的工具。在“超女”评选中，媒体百花齐放，标准五颜六色，喧嚣中缺少专注。除了酸酸甜甜的口感，蒙牛酸奶是不是想传递一些品牌价值观？

题目上，“飘柔星”一目了然。随着“飘柔之星”在全国的推广，有助于重复品牌，加强了解。但“超女”活动要想突出赞助品牌，就需要主持人刻意重复。“飘柔之星”活动之后，谁是最后的“飘柔之星”我们已经没有印象，但时过境迁，飘柔“顺从与自信”的印记永存；

《超女》今天给我们带来了很多讨论，关于像黑男这样姓黑姓春的靓女是否很受欢迎，但是谁能保证明年的今天我们还会保留这些名字和细节的记忆呢？即使明年朦胧中还有些滴滴，但这一切和蒙牛酸奶又有什么具体联系呢？

到底是蒙牛酸奶造就了“超女”还是“超女”造就了蒙牛酸奶？这真的需要一些思考。

品牌不是知名度和商标的概念；品牌不是人气；品牌不等同于VI设计；品牌也不是广告。当我们的企业想要通过广告来传播自己的时候，或者说，我们应该先问问自己，我的品牌想要传播什么内容，为什么要传播这样的内容？

今天，与品牌相关的最常见的词汇是策划，品牌策划，然后积极解读，这只能是在明确品牌核心价值后，讨论品牌传播策略时的理性分析和决策。品牌绝不是策划出来的，所以有些公司把自己的品牌委托给一家广告公司就更诡异了。品牌是企业的灵魂和持久竞争力。谁会假借他人之名托付自己的灵魂？

“超女”蒙牛酸奶，请以品牌的名义给消费者一个购买的理由。

文，上海品牌管理合伙人

“超级女声”的“大佬思维”

目前很多评论都是针对“超女”节目本身，但其实在它成功的背后，蒙牛的全力投入功不可没。而这位“幕后老板”无疑也凭借这一盛事获得了丰厚的回报。转过身来，看看赞助公司的另类思维，或许能给企业的媒体投资计划更多启示。

如何走出同质化的泥潭

乳制品行业的竞争可能是近年来快速消费品中最激烈的，但也迎来了一个多事之秋。愈演愈烈的价格战、渠道战、促销战，让一些企业透支了自己的资源。摆脱日益同质化的泥潭，成为更多的乳企，几乎是唯一的选择。

一般来说，一个企业的产品线需要考虑几个产品的生产和销售，即形象产品、规模产品和利润产品。形象产品是与竞争对手相比具有一定优势，容易引起消费者注意和购买的产品；规模产品也称跑量产品，是销量大但同时竞争激烈的产品，与产品销售的行业地位有关；利润型产品是能够通过差异化诉求找到对价格不敏感的消费者，为企业贡献更多利润的产品。

蒙牛酸奶就是这样一个感性的产品。它与“超级女声”的活动系统地结合在一起。一方面针对需要被影响的目标消费者，另一方面也为酸奶产品注入了“超女”的品牌影响力。酸奶针对的就是这类人，他们在购物时不屑于把价格作为第一考虑因素，他们强调的是“我喜欢”。同时突出了产品的年轻化色彩，将这类消费者排除在喝牛奶与幼稚、乳臭未干相结合之外。由此看来，蒙牛酸奶从产品设计本身、目标市场人群的定位，以及在产品线中的作用和地位，都考虑得很清楚，在这一点上做到了“求第一”。

将被动沟通计划转变为主动沟通。

如何为企业推出科学有效的媒体？从传播学的角度来看，有几点值得借鉴:

第一，变被动沟通计划为主动沟通。我们很多企业在长期科学合理安排媒体投放计划的同时，其实犯了一个大忌，就是我们的计划本来就是一种“术”，如何抓住我们的目标消费群体，促进消费，才是我们的“道”，才是我们的目的。蒙牛酸奶能有这么大的勇气，把一个主题活动不仅仅作为传播计划的一个组成部分，而是作为整个传播的主线，其他项目作为有机补充，值得我们思考。

第二，提高参与度，扩大影响力。让更广泛的人群参与到它的传播和推广中来。他为数亿包产品推广活动；他资助潜在选手参加没有赛区的五大赛区；他设立各种抽奖环节，组织幸运消费者参加“超级女声”夏令营；各地举办各种路演，把对活动的关注转化为对产品的关注。

第三，突破传统的合作理念。蒙牛选择张含韵作为产品代言人，但蒙牛没有为代言人支付一分钱。而是和张含韵的经纪公司协商，蒙牛投入巨额广告，提升张含韵在未来广告市场的价值，而且这次代言是纯免费的。张含韵自己的选择和产品特点非常契合，代言也没有付出成本，这些操作值得借鉴。

从这个角度来说，蒙牛酸奶从传统的传播模式中做出了新的思考和创意，在这一点上实现了“创新”。

选择成功品牌合作的权重效应

有人不看好蒙牛和湖南卫视的合作。一方面，蒙牛为此投入了几千万，唯一一次活动就投入了这么多钱。效果不好怎么办？另一方面，参加“超女”这类节目的人消费能力差，即使影响力大，实际销售效果也不一定好。

而事实证明，这种担心有些多余。一方面，湖南卫视作为中国娱乐节目的开创者，也是一个非常成功的品牌，在节目创新和推广方面一直在做积极有益的尝试和探索。另一方面，2005年，湖南卫视也加大了与国内其他各类媒体的互动和联合，使得《超级女声》节目的收视率稳步攀升。

正是在这样的背景和时间下，蒙牛酸奶与两个成功的品牌——湖南卫视和超级女声建立了合作关系。同样渴望更大荣耀的三个品牌，在各自领域都有各自的功能和互动，结果也让这个活动取得了非常好的成绩。

蒙牛与“超女”的合作取得了一定的阶段性成果，但面对越来越多与“超女”类似的活动和节目，蒙牛也必须考虑如何在顺势而为的基础上，进一步提升品牌，进一步扩大销量。