品牌扩张战略存在的问题及对策
所谓定位，就是把产品定位在未来潜在客户的心中。具体来说，就是要在潜在客户的心目中为产品创造出一定的优势和特点，赋予其一定的形象，以满足客户的一定需求和喜好。在创建品牌的过程中，一旦顾客接受了一个品牌，这个品牌就很容易成为其第一个产品的代名词，即消费者倾向于将一个品牌视为一个特定的产品。比如“娃哈哈”本来就是儿童果奶的代名词，“娃哈哈=儿童食品”的印象已经深入消费者的脑海。随着“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯净水的出现，消费者心目中的品牌形象变得模糊，从而冲淡了“娃哈哈”在儿童食品领域的领先地位。雪佛兰是美国家用车的代名词，但是在雪佛兰将生产线扩展到卡车和赛车之后，雪佛兰在消费者心中的定位就模糊了，而福特却顺势坐上了第一品牌的宝座。
第二个问题:
在跨行业品牌扩张的过程中，一些企业不顾核心品牌的定位和“兼容性”，在两个不同行业的产品中使用同一个品牌。当两种产品在使用过程中出现矛盾时，消费者会通过联想产生心理冲突。比如以生产“999”维太起家的三九集团的品牌经营，就是如此成功，以至于消费者把“999”当成了这种药的代名词。但消费者很难接受“999”延伸到啤酒。因为“维太”和“啤酒”很容易通过联想产生心理冲突，当消费者想到“999”维太，喝下带有“心理药味”的酒，自然不是一种很好的享受。如果进一步认为喝多了会伤胃，“999”品牌无疑是在提醒消费者少喝或不喝，所以三九啤酒的销量值得怀疑。湖北有一家知名企业，以前生产化肥农药，现在利用核心品牌扩张生产冰淇淋等冷饮。当消费者联想到它的时候，我想知道这个冰淇淋会是什么味道。
第三个问题:
在品牌扩张过程中，以下两种情况可能会损害原有品牌的优质形象:一是许多企业在创造“名牌产品”后急于实施品牌扩张战略，但受到厂房、设备等因素的制约，不得不走收购、兼并其他小企业或重新投资生产的道路。而这些小企业技术实力相对较弱，产品质量上不去，再投入生产又受到资金、技术等因素的制约，影响了产品质量，从而损害了原有品牌的优质形象。例如，美国A.C .吉尔伯特公司经过多年努力，在消费者心目中树立了名牌男孩玩具形象。1961年，公司决定将品牌延伸至女童玩具。因此，其作为高品质男孩玩具制造商的形象因质量差、价格低而大受损害。1966，吉尔伯特公司宣告破产。第二，在低端产品中使用高端品牌，可能会损害原品牌的优质形象。早些年，美国的“派克”钢笔因其质优价高，被视为地位的象征。但新任总经理詹姆斯·彼得森(James Peterson)在1982上任后，盲目扩大品牌，将“派克”品牌用于每支3美元的低档笔，从而破坏了“派克”在消费者心目中的形象，失去了部分高档笔市场。品牌，尤其是名牌，是企业最重要的资产。盲目的品牌扩张可能会对企业原有的品牌产品产生负面影响，甚至是致命的打击。对于中国企业来说，科学实施品牌扩张战略至关重要。我觉得，首先，打好基础是关键。从战略高度，根据预先确定的企业任务、企业目标和营销目标，结合产品的属性和目标客户的特点，对品牌名称进行命名，为品牌扩张战略的实施奠定基础；其次，是否扩大品牌，取决于新产品与核心品牌在以下几个方面是否达成一致:一是品牌定位、价格、目标市场、目标客户是否一致；二是分销渠道是否相同，能否利用原有的网络优势；第三是售前售后服务是否一致，即品牌扩张后顾客能否产生“统一感”或“一致感”。具体来说，企业在实施品牌扩张战略的过程中可以采取三种对策:
对策之一
在一个多元化的市场中，企业意识到自己无法为这个市场的所有客户提供产品或服务，所以要细分市场，确定目标市场，进行具体的品牌定位。品牌定位的目的是建立与目标市场相关的品牌形象，以吸引目标顾客。品牌定位一旦确立，在实施品牌扩张战略时，就要考虑品牌的一致性和“兼容性”。比如“金利来”是一个“男人的世界”，这就决定了“金利来”公司不应该生产经营女性用品。“雅戈尔”是名牌衬衫，决定了“雅戈尔之心”必须保持较高的品质，一般只能从事服装的生产和经营。一般来说，品牌定位的最大范围是首次使用该品牌产品的行业。因此，如果企业想跨行业经营，又受到原有品牌定位的限制，就应该考虑选择多品牌战略。
对策二
“关联度”是指新产品与原有产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务等方面的关联程度。如果关联度大，品牌扩张就容易被消费者认可；如果是跨行业经营或者关联度较小，往往不宜采取品牌扩张策略。比如“长虹”这个品牌在彩电领域取得巨大成功后，就扩展到了空调领域。在保证长虹空调高性能、高品质的前提下，利用其原有的庞大售后服务体系，迅速赢得了市场。
第三个对策
因为品牌扩张的目的是借助现有品牌的美誉度和影响力将新产品快速推向市场，所以品牌扩张的前提是这个品牌具有较高的知名度、美誉度和市场占有率，在消费者心目中具有较高的地位。当品牌资产价值不是很高，受到众多竞争对手的强烈挑战时，迫切需要扩大品牌，这就容易造成企业的被动局面。比如巨人集团，在其最初经营的计算机行业没有取得绝对优势的情况下，就迫不及待地进入生物保健品市场和房地产市场。导致企业人、财、物等资源过度分散，有前途的企业陷入重重危机。
第四个对策
所谓“朱利安”效应，是指当扩展品牌经营不善时，核心品牌在消费者心目中的形象。为了避免单一品牌扩张的风险，经营者还可以给新产品起一个别称，即所谓的子品牌或子品牌，不需要更换商标。这样，各种产品在消费者心中形成了一定的“区间”，从而有效降低了“集体惩罚”的危险。如“康师傅”品牌下的“珍品”系列、“家”系列、“大排档”系列等。
此外，企业在进行品牌扩张时，也要看对新产品的预期。如果企业对新产品在知名度、美誉度、市场占有率等方面的期望值较高，则不应采取品牌扩张策略，必须使用新名称，而期望值较低的产品可以承载原有品牌。