品牌战略的定义和起源

品牌战略品牌是目标消费者和公众对某一特定事物的心理、生理和综合正面感受和评价的结晶。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等都可以发展成品牌对应物。我们在营销中谈到品牌，指的是狭义的商业品牌，即大众对一个特定商业人的综合感受和评价的结晶，包括产品、商标、企业家和企业。所谓品牌战略，是公司以品牌为核心竞争力，获取差异化利润和价值的一种企业经营战略。品牌战略是市场经济竞争的产物。近年来，一些具有先进意识的企业纷纷使用品牌战略这一利器，获得竞争优势，逐步发展壮大。战略的本质是塑造企业的核心专长，从而保证企业的长远发展。在科技高度发达、信息传播迅速的今天，产品、技术、管理诀窍很容易被对手模仿，很难成为核心专长。品牌一旦建立，不仅是有价值的，而且是不可复制的，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感受，不能轻易模仿。品牌战略的内容所谓品牌战略，包括品牌决策、品牌模式选择、品牌识别与定义、品牌延伸规划、品牌管理规划、品牌愿景建立六个方面。品牌化决策解决的是品牌属性的问题。是选择厂家品牌还是经销商品牌，或者是创立品牌还是加盟品牌，都要在品牌创立之前解决这个问题。不同的品牌经营策略预示着企业不同的路径和命运，比如选择“宜家”的产供销一体化，或者走“麦当劳”的加盟之旅。总之，不同的品牌在不同的行业、不同的企业、不同的阶段，都有其特定的适应性。品牌模式的选择解决了品牌结构的问题。无论是选择综合性单一品牌还是多元化多品牌，联合品牌还是主副品牌，虽然没有好坏之分的品牌模式，但都有一定的行业适用性和时效性。比如丰田在进入美国高端车市场时，并没有继续使用丰田，而是成立了全新的自主品牌雷克萨斯。这样做的目的是为了避免丰田给雷克萨斯带来低档的印象，使其成为可以媲美宝马和奔驰的高端汽车品牌。品牌识别定义了品牌的内涵，即企业希望消费者认同的品牌形象，这是品牌战略的重点。它从品牌心智认同、行为识别、符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外观等内外含义，包括以品牌核心价值为核心的核心识别和由品牌承诺、品牌个性等要素构成的基础识别。例如，2000年，海信的品牌战略规划不仅明确了海信“科技创新，建立百年信任”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生命”的品牌理念，决心塑造“挑战新世纪科技高峰，致力于提高人民生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时推出了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌核心价值为统帅的营销传播，改变了以往模糊混乱的品牌形象，成为品牌识别清晰的家电行业领先的“科技流”品牌。品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确未来品牌适合在哪些领域和行业发展和延伸，从而在降低延伸风险、避免品牌稀释的前提下，实现品牌价值的最大化。比如海尔家电统一使用“海尔”品牌，就是品牌延伸的成功范例。品牌管理规划是从组织结构和管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌发展树立愿景，明确品牌发展各阶段的目标和衡量指标。企业靠战略做大做强。“人无远虑，必有近忧。”解决战略问题是品牌发展的基本条件。代表性品牌战略的建立应围绕企业的竞争实力展开。商家要根据自身情况、行业特点、市场发展、产品特点，灵活探索合适的策略。下面我们将详细分析一些有代表性的品牌策略。单一品牌战略单一品牌也称统一品牌，是指一个企业生产的所有产品同时使用一个品牌的情况。这样就在企业的不同产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整的意义上得到充分的享受。单一品牌战略的优势不言而喻。商家可以集中精力塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌伴随几个产品，让每个产品都能享受到品牌的优势。例如，众所周知的“海尔”就是单一品牌战略的代表。海尔品牌以2005年702亿元的品牌价值连续四年高居榜首，比第二名高出222亿。2005年，海尔在世界品牌500强中排名第89位。海尔集团从1984开始推进自有品牌战略，从产品品牌到企业品牌再到社会品牌，现已成功树立了“海尔”的知名形象。海尔产品从1984的单一冰箱发展到包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大类15100多个规格的产品群，出口到全球100多个国家和地区，全部使用单一的“海尔”品牌。不仅如此，海尔还被用作企业名称和域名，实现了“三位一体”。作为消费者，我们可以将海尔“真诚永远”的理念延伸到其名下的任何商品。一个成功的海尔品牌，让海尔成千上万的产品成为名牌产品，单一品牌战略的优势充分展现。单一品牌的另一个优势是品牌推广成本低。这里的成本不仅仅是指市场推广的成本和广告费用，还包括品牌管理的成本和消费者认知的清晰程度。单一品牌更能体现企业意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者混淆，也需要品牌间的协调。当然，作为单一品牌战略，也存在一定的风险。有“一荣* * *荣”的优势，也有“一损俱损”的危险。如果某个品牌名下的某个商品出现问题，那么依附于该品牌的其他商品必然会受到牵连，整个产品体系都可能面临重大灾难。作为单一品牌，缺乏差异化和差异性，往往无法区分不同产品的独特特点，不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者进行有针对性的选择。因此，“子品牌”往往出现在单一品牌中。子品牌战略采用子品牌战略的具体方式是以一个成功的品牌作为主品牌，覆盖企业的一系列产品，同时给不同的产品起一个迷人的名字作为子品牌，以突出产品的个性形象。还是以海尔为例吧。虽然海尔在所有产品上使用相同的商标，但为了区分彼此的特点，将其划分为变频对开门冰箱的“先导系列”。变频冰箱“白马王子系列”、“彩晶系列”；电脑冰箱“数码王子系列”和“太空王子系列”；机械冰箱“超级节能系列”、“金司令系列”等等。所以，光是海尔名下就有15个子品牌。在家电行业使用子品牌已经成为行业内的普遍做法，有效地划分了不同产品的功能和特点，使每组商品的特点各显其能，同时弥补了单一品牌过于简单、不生动的缺点。多品牌战略是指一个企业同时经营两个或两个以上独立且不相关的品牌。众所周知，商标的作用是为同一种商品或服务区分不同的商品生产者或服务提供者。一个使用多个品牌的企业，当然不仅有区分其他商品生产者的功能，还有区分自己不同商品的功能。多品牌战略为每个品牌创造了独立的成长空间。多品牌的优势显而易见。它可以根据功能或价格的不同来划分产品，有利于企业占据更多的市场份额，面对更多的消费者。它们之间看似竞争关系，实则极有可能加强整体竞争实力，提高整体市场份额；避免产品性能的影响，比如把卫浴产品的品牌延伸到食品上，消费者心理上很难接受。而且多品牌可以分散风险，如果一个商品有问题，可以避免伤害其他商品。其缺点是:宣传成本高，打造一个知名品牌需要财力和人力，如果要成功打造多个品牌，投入高；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本太高，容易在消费者中产生困惑。采用多品牌战略的代表是“宝洁”。P&G的原则是:如果某一类市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是P&G的产品。因此，P&G的多品牌战略使其在各个行业都拥有非常高的市场份额。比如在美国市场，P&G有8个品牌的洗衣粉，6个品牌的肥皂，4个品牌的洗发水，3个品牌的牙膏，每个品牌的特点都不一样。以洗发水为例，我们熟悉的“飘柔”，特点是柔软；《潘婷》以全面的营养吸引大众；海飞丝有很好的去屑效果；“沙宣”强调亮度。不同的消费者可以在洗发水的货架上自由选择，但并没有脱离宝洁的产品。宝洁公司的策略不仅是在不同种类的商品上使用不同的商标，而且是在同一种商品上因为功能不同而使用不同的商标。当然，她也付出了高昂的市场成本和管理成本。但是，不能不说宝洁是成功的。近170年的辉煌历史，300个左右的品牌，不能不说它创造了品牌战略的奇迹。在多品牌战略中，有些企业不是采用功能划分，而是等级划分，即同一商品使用不同的品牌，但质量和等级并不相同。比如欧莱雅选择了基于等级的区分。兰蔻、碧欧泉是其高端产品，玉溪、美宝莲是其相对低端的产品。或许就连热衷彩妆的女士也未必知道，上面提到的四个品牌都属于欧莱雅，它们都占据着自己的市场份额，拥有不同层次的消费者。有人不禁要问，为什么我们都知道飘柔、潘婷、海飞丝都是P&G的产品，却很少有人知道兰蔻、碧欧泉、羽西、美宝莲的关系。原因是P&G使用了“代言品牌”。品牌战略的背书P&G在使用其品牌时不会忘记指出“飘柔using的优质产品”。背书品牌依附于产品，贯穿整个公司品牌和项目品牌。对代言品牌的管理落实到价值链的各个环节，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特色。为什么P&G用代言品牌，而欧莱雅不用？其实仔细分析可以看出，并不是所有宝洁的品牌都采用品牌代言的方式。SK-II和玉兰油也是美妆领域的P&G产品，但都不用代言品牌。是因为宝洁已经成为人们心目中大众消费品的代表，大量出现在洗涤、卫浴等领域。如果用在高端化妆品中，很可能会影响这些产品的价值。再比如，品客薯片也是P&G的产品，它不会在这里使用P&G的背书商标，因为这会让消费者在购买薯片时联想到洗发水、洗衣粉等知名的P&G产品，很可能影响其在公众中的形象。欧莱雅也是如此。巴黎欧莱雅在化妆品领域只能算是中档品牌。将其代言在兰蔻等高端产品之上，显然是不合适的。所以在这种情况下，商家采取淡化整体品牌的策略，让这些高端品牌树立自己的形象，以更好的形象构筑自己的领地。通过这样的策略，提升了整体的竞争实力，也照顾到了不同档次的消费者。企业创建自有品牌的注意事项1。品牌定位。“好的品牌定位是一个品牌成功的一半”。品牌定位就是让消费者清楚地识别和记住品牌的特点和核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面，都要注重品牌定位。比如舒肤佳的品牌定位就是“绝育”。多年来，舒肤佳的广告一直是“绝育”。通过一次次加深消费者的记忆，最终达到想要“绝育”就选择舒肤佳的目的。2.战略规划。企业要通过品牌规划和战略规划提升品牌形象，提高消费者对产品的认知度和忠诚度，树立企业良好的品牌形象。首先，质量战略是品牌战略的关键和核心，质量是产品的生命，严格的质量管理是发展、维护和发展名牌的首要条件。其次，市场战略是实施名牌战略的基础，实施市场战略必须树立以市场为导向的观念。从产品开发到市场营销，都要牢牢把握市场变化的主题，最大程度满足客户需求。3.大力宣传。对于中小企业来说，通过宣传让消费者在短时间内认同自己的品牌是非常重要的。在宣传过程中，要突出品牌定位和核心价值观，找准产品与消费者的情感交集，让消费者在极短的时间内对产品产生认知感。总之，企业在选择品牌战略的过程中，要充分考虑自身的优势和特点，选择最适合企业发展的品牌。只有这样，他们才能走上成功的品牌管理之路。