请结合相关企业谈谈品牌延伸对企业的利与弊,企业应该怎么做

品牌延伸是指将现有的品牌名称应用到新的产品类别中。即品牌延伸战略是将现有的成功品牌应用于新产品或修正产品的战略。品牌延伸的优势主要包括:可以加快新产品的定位,保证新产品投资决策的快速准确;有助于降低新产品的市场风险;有助于强化品牌效应,增加品牌作为无形资产的经济价值;它可以提升核心品牌的形象,提高整体品牌组合的投资效益。一、品牌延伸及其作用

编辑本段品牌和品牌延伸。

哈金森和金科从六个方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效果;感知能力;市场定位;附加值;形象;个性化[1]。美国营销学会将品牌定义为一个名称、单词、标志、一致性、设计或所有这些的组合,它代表一个或一组生产商或销售商的产品或服务,并将其与其他竞争对手的产品或服务区分开来。综上所述,品牌是指购买者及其相关群体对某一符号所代表的产品、服务或企业的理解和印象,会直接并永久地影响购买者对相应产品或服务的评价和购买[2]。所谓品牌延伸,就是企业利用成功的品牌,将品牌元素完全或部分延伸到与其相关的新产品,甚至无关的行业和领域,以品牌优势快速切入新的市场,节省市场进入成本(财务、人力、物力和无形资产成本)。这样可以扩大活动半径,拓展生存空间,加强品牌增值,增强企业的生机和活力,从而达到提高企业整体利润的目的[3]。品牌延伸作为品牌运营的重要方式,有狭义和广义之分。狭义的品牌延伸是指将现有品牌延伸到新产品的经营行为,美国品牌战略研究专家爱德华·陶贝尔称之为“特许延伸”。这里的“新产品”是指在生产原理、技术和工艺结构、使用的主要原材料等方面与原有产品有较大差异的产品。广义的品牌延伸不仅包括现有品牌向新产品的延伸,还包括现有品牌向改进的现有产品的应用。这里所说的“提升”包括档次、包装、容量甚至外形的变化。这意味着产品不再是一个具体的产品,而是一个产品线。在这条产品线上,单个产品之间有工艺、技术、结构上的相似,也有容量、口味、颜色上的差异。实际上,企业营销实践中更常用的是品牌在某一产品线延伸的策略,我们称之为品牌的“产品线延伸”。

编辑本段中品牌延伸的作用。

自20世纪70年代以来,品牌延伸作为一种商业策略被广泛使用。之所以广受青睐,主要是因为它有以下功能:1。品牌延伸可以产生品牌伞效应,减少营销费用。所谓品牌伞效应,是指在市场上已经建立了良好品牌信誉的企业,在为同一品牌的其他商品做广告时,可以降低成本,因为消费者往往会利用自己在市场上获得的信息来推断同一品牌的其他商品。换句话说,在品牌伞效应的影响下,企业可以通过品牌延伸,充分利用原有品牌的市场口碑和产品口碑,使消费者在短时间内消除对新产品的排斥、陌生和疑虑,进而在短时间内接受新产品,从而节省新产品进入市场所必需的宣传推广等营销费用,快速占领市场。2.成功的品牌延伸可以为现有品牌或产品线带来活力,为消费者提供更完整的选择。在日益激烈的市场竞争中,企业的品牌如果不延伸,就要承担品牌市场份额被其他知名品牌占领的风险。最典型的例子就是“圣佳”品牌的厄运。作为美国第一家国际公司,从20世纪30年代到40年代,世界上每三台缝纫机中就有两台是“胜家”公司的产品。但在1986,“盛佳”宣布不再生产缝纫机。《盛家》为什么会遭遇如此惨败?原因很简单。盛嘉公司在初步成功后,过分依赖传统产品,没有实施任何品牌延伸战略,忽视了国际市场和消费者需求的变化。此时,其他竞争对手已经顺应社会潮流,大规模延伸品牌,开发新产品,如日本开发的“会说话”缝纫机。就这样,“圣佳”公司的市场份额逐渐被其他品牌侵吞,最终完全被挤出市场。可见,企业只有通过品牌延伸不断推出新产品,才能满足消费者购买商品时的不同选择需求,同时也能延长产品的生命周期;品牌的知名度只能随着品牌在企业不断创新中的广泛运用而逐渐提高。3.品牌延伸可以实现品牌利用的增值。相对于通过内部发展建立一个新品牌的漫长过程和巨大投入,通过品牌延伸享受现有品牌的影响力,可以在较短时间内立竿见影地提高产品竞争力和企业的经济效益。同时,随着企业规模的扩大和市场占有率的提高,品牌的市场影响力将进一步扩大,品牌价值和企业的品牌竞争优势将得到提升,形成良性循环,从而达到品牌在使用中保值增值的目的。第一,品牌延伸属于企业的战略问题,属于品牌战略的范畴。品牌延伸的本质是企业经营战略的多元化和多样化。与其他品牌决策相比,品牌延伸战略有其自身的特点,它不仅关系到新产品能否尽快被市场接受并获得竞争优势,而且由于新产品上市后会加强或削弱主品牌的形象,从而反过来影响企业原有产品的市场地位。可见,品牌延伸的影响是巨大而长远的,涉及面广,关系到企业的长期市场地位和整体利润。因此,企业在采取品牌延伸的战略策略时,需要进行细致的分析,以避免损失,实现利润最大化。二、中国企业品牌延伸存在的问题随着中国改革开放的深入,越来越多的外国企业进驻中国,不仅加剧了市场经济的竞争,也让中国企业感受到了品牌资产的巨大力量。于是,一些在市场上创造了一些名气的品牌经营者,渴望自己的品牌带来丰厚的利润,迫不及待地延伸自己的品牌,把蛋糕越做越大。但由于他们对市场经济的认识和管理水平较低,往往表现出浅薄幼稚的认识。

在此段落中编辑品牌延伸。

1.缺乏对品牌延伸的科学分析。品牌竞争是市场竞争的关键因素之一,因此品牌延伸具有极其重要的战略意义。他们想当然地认为,无论是拓展产品线的深度和宽度,还是实施多元化、跨行业经营,只要使用成功的品牌,就会带来巨大的收益,品牌就会增值。这种认识在商业实践中是短期的急功近利,结果无异于打死金字招牌。“巨人”集团由盛转衰,盲目的品牌延伸也是重要原因。2.风险意识弱虽然品牌延伸可以降低新产品的市场导入成本,提高新产品的市场知晓率,但会给原有品牌带来新鲜感,增强其生命力,提高品牌家族的整体投资效益等。,但也可能导致延伸失败,损害原有产品形象,带来负面影响[5]。对此,一些企业未能引起足够的重视,只知其利弊,风险意识十分淡薄,盲目乐观,导致对品牌延伸的风险缺乏科学理性的分析和延伸中有效的风险规避措施。

编辑本段中品牌延伸战略实施中的问题

由于对品牌延伸战略认识的浅薄和幼稚,中国企业在品牌延伸的具体操作上具有盲目性、随意性和简单化。主要表现在以下两个方面:1。品牌延伸领域的选择目前,中国企业界往往无目的地选择品牌延伸领域,随意扩张。主要表现在:(1)不考虑原品牌是否适合新产品。很多奇怪的产品并没有认真分析延伸产品的基本要素和原品牌是否一致,比如产品定位、目标市场、价格档次等。,是一样的;没有判断原品牌和延伸品牌是否有相似的价值基础。这样一来,不仅新产品的形象没有塑造成功,客户对原有产品的理解也会受到影响。(2)对消费者头脑中已经形成的品牌与产品的关系缺乏了解。品牌在一定程度上是消费者对某一产品属性的综合感受。一些成功的品牌在消费者心目中已经成为产品名称的代表或替代品,无法改变。人们会习惯性地认为“茅台”是白酒,“红塔山”是香烟[6]。对于这类品牌,如果盲目延伸,往往会削弱已有的品牌联系,破坏原有品牌的形象。(3)缺乏对市场状况、竞争对手行为和消费者心理感受的分析。这往往会使企业在品牌延伸时处于极大的风险之中,陷入被动局面。2.在具体的延伸方式上,中国企业在选择具体的延伸方式时,品牌延伸领域与原有品牌的不同关系陷入了简单化和雷同化的境地,无法按照灵活有效的延伸方式照搬国外企业的做法。但由于具体条件不同,很难收到好的效果。品牌延伸的成败有不同的标准,这也让企业无所适从[7]。三,品牌延伸的有效对策

编辑本段中品牌延伸的三个好处

在市场经济不断发展的今天,名牌代表着企业拥有的市场,在一定程度上代表着国家的经济实力。名牌来之不易,需要长期的耐心、勇气、财力、物力。如何开发利用现有的名牌,充分发挥名牌效应,是企业经营战略中不可或缺的课题。利用名牌资源实施产品延伸是企业界开发利用名牌的常用策略。正是由于品牌延伸战略[1]的成功应用,许多企业取得了市场竞争的主导地位。从现有的实践来看,品牌延伸能给企业带来的好处有:(1)借助品牌忠诚度降低新产品进入市场的成本。据研究,消费者往往具有一定的品牌忠诚心理,即在购买商品时,往往会对某个品牌表现出偏向性的行为反应。这种忠诚心理为品牌产品提供了稳定且不易转移的消费群体,从而保证了品牌的基本市场份额。因此,当企业开发的新产品以同一品牌投放市场时,可以利用消费者对其品牌的忠诚度,以较少的投入成本快速进入市场,提高新产品开发的成功率。海尔集团在空调和冰箱行业具有相对竞争优势。近年来,它开发了彩色电视。凭借海尔的知名度和美誉度,迅速得到了消费者的认可,成为彩电行业不可忽视的后起之秀。长虹和海信集团反其道而行之,将空调行业作为品牌延伸的新领域。TCL、康佳将品牌延伸到手机领域,逐渐打破国产手机由海外品牌主导的格局。(2)扩大产销能力,提高市场份额。一个著名的、知名的品牌很容易被市场认可,一个在市场上具有良好声誉和知名度的品牌对进一步开拓市场、提高市场占有率起到了重要的作用。小天鹅集团是波轮洗衣机的国内龙头。为了进一步占领国内洗衣机市场,一方面,集团与武汉莲花洗衣机厂合作,输出商标、管理和营销网络,决定生产双缸洗衣机;另一方面,选择了西门子、惠而浦和梅洛尼三家国际企业生产滚筒洗衣机。此举使小天鹅在各类洗衣机领域自由翱翔,综合市场占有率连续多年在国内名列前茅。(3)发展规模经济,实现利润最大化。规模经济是第一个企业追求的目标。因为规模经济的发展,在理想规模内,企业可以降低成本,扩大产能,提高整体竞争力,实现低成本扩张。从某种程度上说,品牌延伸就是充分发挥核心产品形象的品牌价值,提高品牌的整体投资效益,使企业的生产和销售达到理想规模,实现收益最大化。上海恒源祥公司利用老字号的无形资产,近年来与30多家羊毛生产企业结成战略联盟。在联盟内部实行专业化的生产分工和统一的品牌销售,使资产配置得到最大程度的优化,企业利润相应最大化。因此,该企业被国际羊毛局认定为世界上最大的生产和经销全羊羊毛和混纺手工针织羊毛的企业。花后面有一个陷阱。

编辑本段中品牌延伸的三个陷阱

近年来,我国经济生活中存在一种现象:一些企业在发展初期推出一种新产品,取得巨大成功,占据市场优势。但是,一旦实施品牌延伸战略,品牌的优势就会丧失,企业经营将进入低谷。最后,经过反思,企业在逆境中奋起,创新品牌,重振雄风。在实施任何发展战略时,鲜花和陷阱总是并存的。品牌延伸策略也不例外。从国内众多企业的失败教训中,我们不难发现品牌延伸中的以下陷阱:陷阱之一:偏离定位,失去优势。名牌产品能给消费者留下好印象,主要是由于优越感效应的作用。消费者在购买商品时,会对自己喜欢的商品的品牌留下深刻的印象,并将品牌视为特定商品的代码。一提到可口可乐,人们自然会认为它是一种饮料;金利来是男人的领带和和服。如果企业用同一个品牌推广不同特点和性能的产品,必然会模糊部分消费者对该品牌的印象,甚至使这些消费者对该品牌失去好感。比如活力28,是一个洗涤用品的品牌。过去几年,活力28贸然涉足食品饮料行业,开发活力纯净水。这种品牌延伸极大地损害了品牌声誉。大部分消费者表示不会喝活力纯净水,因为会有一种喝脏水的感觉。由此可见,实施同样的品牌延伸,一般不能偏离品牌定位的范围,如果超出了现有品牌的消费范围,就要创造新的品牌,重塑新的形象。陷阱二:一荣俱荣,一损俱损。实施同样的品牌延伸,如果企业在市场竞争中占据主导地位,所有产品都将受益于品牌效应。但是,如果在此期间,一个产品的运营受挫,又会反过来影响其他产品的口碑,影响销量,甚至导致消费者否定同一品牌的所有产品,形成连锁效应。轰动一时的巨人风暴已经持续了好几年。巨头受挫的原因很多,品牌延伸的失误也是重要原因之一。巨人集团在1990年代初进入保健品市场,开发了巨人脑金。在市场非常火爆的时候,巨人集团很快推出了10多个保健品,比如巨人脂肪,好吃。借助脑黄金的口碑,这些保健品也取得了不错的销售业绩。然而,随着保健品市场竞争的日益激烈,以及自身广告运营的失误,脑黄金的市场份额一再下滑,其他保健品也受其影响,巨人集团步入了艰难的低谷。陷阱三:强调尺度,忽略差异。所有产品使用同一个品牌,在理想的规模下,会大大降低销售费用,增加企业收入。但是,消费者的需求是多层次的,差异很大。低品牌忠诚者和非品牌忠诚者往往存在品牌转移。在这种情况下,要求市场提供多个品牌,品牌之间存在差异。如果是同一个品牌延伸,企业需要花更多的钱来推广产品,说服消费者,激发他们的购买欲望,所以很难达到理想的规模效益。宝洁进入中国市场后,在10多年的时间里,推出了七大类产品,17个品牌。其中仅洗发水就开发了海飞丝、飘柔、潘婷等品牌,还开发了汰渍、舒肤佳、玉兰油等产品,受到市场欢迎。如果只用一个品牌来开拓市场,是很难达到这样的效益的。

编辑本段,科学实施品牌延伸战略

虽然在实施品牌延伸战略的过程中存在各种陷阱,但只要企业选择正确的方向,采取适当的措施,就可以避开陷阱,达到预期的目标。(一)正确的品牌定位。品牌定位对企业及其产品开拓市场具有重要意义。现代社会,同一市场上同类产品越来越多。为了使自己的产品在众多产品中得到顾客的认可,企业必须通过各种方式培养和塑造自己的产品特色,以满足顾客的欲望和需求。比如娃哈哈营养液,大人小孩都有好处,但杭州娃哈哈公司却放弃了成人市场,把品牌定位放在了儿童身上,以喝娃哈哈吃得香来打动传承风。这样一来,市场需求就大大扩大了。品牌一旦定位,市场拓展、产品开发等各方面都要与之保持一致,才能共同扩大市场覆盖面。品牌延伸的实施,虽然可以延伸到不同的产品领域,但一定不能铺开,四面出击,搞过度延伸,偏离产品定位。TCL从彩电延伸到了手机、电脑、洗衣机等产品,但并没有偏离家电和信息产品的定位。(2)有效提升品牌层次。品牌延伸的首要目的是利用现有品牌的声誉和影响力,迅速将新产品推向市场。因此,提升现有品牌的档次,培育品牌驱动力,是实施品牌延伸战略的关键。首先,培养和形成企业的良好信誉。企业声誉包括多个内容。无论什么类型的企业,其* * *都是支付信誉排在第一位,是企业进行融资、正常经营、业务拓展的基础。对于企业来说,产品质量信誉、售后服务信誉、交期信誉对品牌的影响很大。其次,在为客户提供产品的同时,提供各种服务。服务质量是品牌提升的催化剂,服务的概念外延很广,不仅包括产品销售的服务,还包括投融资信息、市场信息、用户意见反馈处理等多种综合服务。第三,将企业形象的塑造融入到经营管理活动中。企业在某一业务领域长期占据领先地位,形成独特的业务特色;企业在管理上达到较高水平,形成自己的管理特色;企业在社会公益活动中树立服务和回报社会的形象。(3)科学选择品牌延伸领域。实践证明,品牌延伸的成功取决于以下几个条件:一是是否具备技术创新能力,是否具备品牌延伸成功的技术基础和人才保障;二是企业的管理和营销能力是否具备条件和能力;第三,是否有足够的资本承担品牌延伸带来的资金压力。这些条件基本都满足了,就有可能成功实施品牌延伸战略。如果一项没有,其他几项要特别强,互补性强。否则,盲目实施品牌延伸会牵连到其他产品,那么品牌延伸的意义就完全丧失了。我国许多企业没有成功实施品牌延伸。归根结底,这些企业未能科学评估自己的品牌,盲目进入不熟悉的领域。(四)实施主体品牌战略。在保持主品牌不变的前提下,为延伸的新产品增加子品牌是规避延伸风险的有效手段之一。这样可以让各类产品在消费者心中有一个整体概念,在各类产品之间形成一定的比较距离,让产品在统一中保持差异。比如海尔集团在品牌延伸时,为冰箱、洗衣机的每个型号都选择了漂亮的子品牌,比如大王子、小王子、双王子、小奇迹。还有长虹集团开发的红太阳、红双喜等系列彩电,乐百氏公司推出的健康快车。实施主品牌、副品牌战略,必须在广告上以主品牌为中心,副品牌处于从属地位。比如海尔-小小神童洗衣机,小小神童的一个子品牌,形象地表达了洗衣机电脑控制、全自动化、智能化的特点和优势。但消费者对海尔-小小神童洗衣机的认可和购买,主要是基于对海尔的信任,如果在广告中把重点放在小小神童身上,更难打动消费者的心。