为什么说花钱贵，品牌价格更高？

brand的英文单词是Brand，来源于古挪威语Brandr，意为“燃烧”。人们用这种方式来标记需要与他人区分的私有财产，比如牲畜。在中世纪的欧洲，工匠们用这种标记方法来标记他们的手工艺品，这样顾客就可以识别产品的产地和生产商。这就产生了原始商标，为消费者提供了保障，为生产者提供了法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌的生产者将威士忌装入标有生产者名字的木桶中，以防止不法商人偷柱。到1835年，苏格兰酿酒商用“老走私者”这个品牌来维持特殊蒸馏程序酿造的葡萄酒质量的声誉。在牛津词典中，品牌被解释为“用于证明所有权，作为质量的象征或其他用途”，即区分和证明质量。随着时间的推移，商业竞争的格局和零售业的形态不断变化，品牌承载的意义也越来越丰富，甚至形成了一个专门的研究领域——品牌学。

但这本书并不是为了研究深刻的品牌塑造，而是通过对品牌文化的理解，展现人们在品牌中的炫耀心理。品牌是一种无形资产，能给所有者带来溢价，产生增值。其载体是一个名称、术语、符号、标志或设计及其组合，以区别于其他竞争对手的产品或服务。增值的来源来自于其载体在消费者心中形成的印象。品牌是通过这些因素和一系列市场活动形成的一种形象认同、感觉、质量认同和顾客忠诚度。一般来说，属于无形资产。所以这个时候，品牌就作为一种无形资产出现了。更深层次的表达是:一个能口口相传的品牌，才称得上是品牌。

我们应该对品牌概念有一个充分的理解。品牌是与产品理念相对应的消费群体的情感需求。企业创造的产品品牌应该是相应消费者情感价值的具体体现。比如现在很多年轻人喜欢周杰伦，恰恰说明周杰伦这种“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素，满足了这些年轻人的情感需求，从而产生了价值，这就是周杰伦所对应的群体的情感需求。

简单来说，品牌就是与商品价格密切相关的指标。很多时候人们并不知道某种商品或者某种消费的具体价格，但是可以从它的品牌做出一个大概的判断。品牌除了表现价格，还体现了质量、可靠性、社会评价、文化内涵等诸多信息。消费一件知名、高档、奢华的品牌商品，不仅可以传递“我很有钱”的信号，还可以表达“我是一个有品位、有地位、品味独特的人”等诸多内容。因此，品牌作为商品的“图腾”，也构成了高消费的重要组成部分。和高昂的价格一样，是表达消费者身份的简单易行的工具。

1978，36岁的(著名“红色资本家”荣毅仁之子)持单程证只身前往香港，与香港荣的后人(堂兄弟荣智信、荣)见面。当时，荣智健戴着一块瑞士百达翡丽手表。从这个细节上，他的很多香港亲戚惊讶地发现，内地巨头对顶级物质生活的认知并不比他们差。直到上世纪80年代末，中国普通大众对名牌手表的认识还停留在“雷达”、“劳力士”等品牌，而“百达翡丽”等顶级品牌至今鲜有人知。

在商品的选择上，高消费表现出从高价向高档品牌发展的规律。这是一个从粗放到精细的过程。当一种新的高价商品出现时，使用和拥有这种商品是光荣的。随后，随着这种商品的逐渐普及，出现了高、中、低档不同的品牌。这个时候，只有高端品牌产品的消费才能让人骄傲。

在中国，汽车一直是一个重要的身份象征，因为很少有人能使用它。人简单分为两类:有车一族和有车一族。在90年代，一个典型的汽车广告是一个成功的人深情地看着远方，然后开着车回家。成功被简化为一辆车。这种广告虽然有点俗气，但确实能引起人们对汽车的欲望。随着汽车的逐渐普及，汽车作为身份代言人的功能逐渐下降。但是，高端品牌汽车仍然是社会分化的标志。也就是说，光有车是不够的，还要有名车、好车。

随着广告业的发展，广告在塑造品牌方面发挥了巨大的作用。脑白金和黄金搭档就是典型的例子。因为铺天盖地的广告，众所周知，老人收到子女送的这种礼物，跟邻居朋友说起来都觉得脸上无光。虽然很多人说它的广告低俗，但是“低俗”的结果很好理解，所有人都不会忘记。所以高人气带来高销量。

2005年“超女”走红后，立刻引起了广告商的关注，频繁出现在各种商业演出中。就形象、气质、表演实力而言，几位超女与其他娱乐明星相差甚远，未必真的能得到广告厂商、广告公司的赏识，甚至大众也未必喜欢。不过没关系。重点是超女已经成为热门话题和时尚信号。拿超女做代言人或者表演嘉宾，可以显示公司的实力和产品的时尚度。站在观众的角度，如果你在商业演出或者企业宣传活动中看到一个超女，不管你喜不喜欢，你都会认同活动的水平和公司的实力。

根据摩根士丹利的一份报告，中国买家是忠实的品牌追随者，他们欣赏国际高端品牌产品。面对突然增加的财富，新富阶层毫不犹豫地选择了这种财富的象征来证明自己的经济和社会地位。