零度啤酒的品牌形象
金龙集团是安徽省第二大啤酒品牌，生产规模和品牌实力仅次于圣泉。一直采取挑战策略，以灵活的营销手段在部分地区发起猛烈攻势，成为圣泉最具威胁的竞争对手。金龙集团毗邻合肥，与当时合肥最有实力的经销商联合成立了销售公司，建立了强大的渠道网络，市场基础扎实，品牌形象良好。
面对喜宝啤酒的热销，金龙立即推出口味清淡的金龙纯啤酒，直接启动酒店终端，投放近百名售货小姐，通过回收瓶盖吸引酒店工作人员向客人销售，全面提升各渠道的利润空间，调动渠道的销售积极性。因为这些营销策略是当时合肥市场啤酒渠道竞争中的首创，击中了圣泉酒店终端渠道的薄弱环节，立竿见影。龙津春酒店消费的快速启动影响了整体市场的变化，半年时间就抢占了圣泉啤酒一半以上的市场份额。
圣泉立即采取针锋相对的销售政策，不惜一切代价，不计成本，展开全方位反击！一时间，礼品促销、让利促销、酒店买断、终端抢位的竞争迅速升级，火药味十足，成为一大奇观！往往这家公司的产品展示和海报刚搭好，一眨眼就成了竞争品牌；如果你在合肥的酒店吃饭，刚做好，就会有五六个业务员给你推酒...
“强度最大化的时候，需要找回的可能就是方向。”
经过一番苦战，圣泉有效地阻击了竞争对手，稳住了市场份额，但丝毫不敢松懈。双方形成拉锯战，每增加一次市场份额，都要付出巨大的代价。市场费用激增，企业利润率大幅下降，却停不下来，苦苦挣扎！
在这种环境下，即使你打败了竞争对手，也不利于企业的长远发展！
痛定思痛，认为恶性竞争的根本原因是双方营销策略同质化，产品缺乏创新。
圣泉集团作为领先的品牌营销战略，只有在中档箱酒市场实施多品牌战略，建立中高价位的市场领先优势，提高整体利润率，才能真正超越竞争对手，实现可持续经营。
如何实施多品牌战略？如果单纯推出新品参与竞争，直接陷入价格战，难以摆脱困境！我们决定将目光从竞争对手转向消费者，创新营销思路，实施品牌研发完全从消费者出发，打造差异化的品牌营销模式！
市场研究:走近消费者
“没有调查就没有发言权。”
统一思想后，我们立即邀请专业的市场研究公司制定消费者研究计划，并计划在全省范围内选择三个代表城市理论，采用定性和定量的研究方法，对不同年龄和收入的消费群体进行深入细致的市场细分研究。
热情地向总部汇报了研究计划，却被泼了一盆冷水:产品还没有消失，决策层对花这么高的研究费犹豫不决。凭着一股激情和自信，我们毅然决定先行动，再向决策层展示！研究公司也被感动了，愿意一起尝试！
调查结果出来后，有很多意想不到的发现——
一般认为，大部分25岁左右的年轻人，高学历，高收入，只用了三四年时间，就从天骄子的大学生成为企业的部门主管，可谓一帆风顺，意气风发。他们应该是最骄傲，最自信，最幸福的群体。
其实研究结果和猜测大相径庭，他们其实是最不幸福的群体！
他们不满足于现状，因为他们有更远大的目标和理想，更强烈的竞争意识和危机感...
他们常常因为在工作中受到各方面的制约而情绪低落，难以施展才华...
他们追求完美，几乎苛刻地要求自己，对自己过去因缺乏经验而犯下的错误耿耿于怀，常常认为如果可以重来，他们会做得更好...
他们期望通过自己的努力，在35岁以后有更多的闲暇时间和资本去环游世界...
最幸福的群体，反而是收入在600元/月以下的年轻人。他们大多从事体力劳动。虽然很累，但是有免费的盒饭，老板偶尔发几盒烟，让他们心情很好。
一般认为，中国的市场经济还不成熟，没有发展成真正的市场细分营销。尤其是同档次快速消费品的竞争品牌，产品和营销手段的同质化，所有消费者对品牌差异化的认知也是模糊的。
但调查发现，如果把品牌看成一个人，所有品牌在消费者心目中都有一个清晰的形象:认为喜宝是一个幽默风趣、广交朋友、能控制场面的中年人；龙锦春是个憨厚的小伙子，中专学历。
当让消费者用人际关系来描述品牌与他们的关系时，很多消费者异口同声地说，喜宝是表哥，关系好但不亲密；当被问及金龙时，消费者脱口而出:兄弟们！
通过调查，我们发现我们离目标消费者越来越近了——
年轻，直言不讳，需要一些自己的东西。
收入高，没有家庭压力，购买力强，消费能力强，市场容量充足。
他们有更多的闲暇时间，广泛的社会交往，喜欢和朋友聚会，喝酒，可以带动市场消费。
更重要的是，他们对未来有期望，希望做得更好...
另一方面，现有的品牌龙津春、喜宝都是亲和力强但缺乏个性的大众品牌，显然无法满足这一目标群体的需求，市场机会明显。因此，目标市场具有较高的投资价值。
高收入的年轻消费者是我们的目标消费群体。
产品开发:全方位满足消费者需求。
功夫不负有心人，调研报告出来后，得到了决策层的高度认可，坚定了我们围绕目标消费者持续进行品牌研发的信心。
"产品命名是品牌成功的关键因素."
好的产品名称可以直接表达品牌个性，让营销事半功倍。我们决定从命名开始品牌研发。
没想到，命名是一个痛苦的过程。我们忙着找广告公司，同时用奖品为大学生征集品牌名称，先通过内部初选，再通过消费者测试；一轮又一轮，转眼间两个多月过去了。经过近十次消费者测试，近千个品牌名称被淘汰，没有一个是很满意的！大家都累坏了，说选个差不多的。绝对不行。从头再来。我坚持。
时间紧迫，所以我们不能错过推出新产品的最佳时机。有两个多月晚上睡不着觉。有一天，我早上五点醒来，困了，满脑子都是产品名称。打开电视的时候，正好看了零点乐队的演唱会。突然，脑海里闪过“零乐队，零思维，从头开始”这一连串的词。我喜出望外，跳起来在纸上写下了“零啤酒”二字。7: 30把大家叫到办公室讨论，大家都很激动！
为了谨慎起见，我们将继续测试零点啤酒和一些选定的品牌名称，以目标消费者，它得到了消费者的高度认可。
“消费者爱喝的产品才是好产品。”
口味一直是消费者选择快速消费品的重要因素。
圣泉一直以其专业的口感为傲，但在市场调研中，我们发现消费者已经越来越不喜欢口味浓烈的啤酒了。零点啤酒的口味一定要有新意，满足消费者的需求，所以我们决定做一个口味测试。
没想到，试验方案遭到了总技术工程师的强烈批评。总工程师有近20年的从业经验，是安徽省啤酒行业的权威。他是一个对自己的专业非常执着的人。他认为产品口味是专家的事，我们根本不懂啤酒生产技术，不应该管。
几经周折，终于说服总工程师开发出一系列不同出口感的样品，进行口味测试。我们将样品与自有品牌和市场畅销品牌混合，做了几轮盲测，最终选出了一款消费者最喜欢的口味清淡、香味浓郁的样品。
把检测结果送到总部，总工程师怀疑有错误，勃然大怒！因为从专家的角度来看，这个样品根本不是最好的啤酒！在我们的强烈坚持下，董事长出面安排生产，保证零点啤酒按照测试样品的口味投放市场。新品一上市，口味真的备受消费者喜爱，引发了安徽啤酒的口味革命！
题外话，后来服务的企业越来越多，才发现如何解决专业技术与市场需求相结合的问题，绝对不是某个企业的个案！我们要记住，市场永远是消费者买的，我们从来不相信专家。
"人靠衣装，包装是品牌的外衣."
零点啤酒的目标消费群体以个性为特征。其包装只有打破常规，突出差异化，区分竞争品牌，才能引起消费者的共鸣，形成市场竞争力。
首先是打破常规包装容量，500ML零啤酒。当时普通瓶装啤酒的容量基本都是640ML，我们设计了500ML的异形瓶，不仅看起来更美观，还减轻了消费者的饮用压力，增加了市场消费，降低了产品成本，变相提高了产品价格，可谓一举两得！
然后深蓝色背景色作为商标的主色调。当时啤酒包装受国外影响很大，几乎所有商标都是红绿金。零度啤酒大胆选择深蓝色作为底色，白色雪花点散射出一个O型圈，蓝白相间，非常突出。
产品包装好后，我们去上海和南京考察市场，买了一些在安徽市场不常见的进口啤酒产品，和零度啤酒放在一起进行产品包装检测。结果无论是可识别性、记忆性还是偏好性，零点啤酒的包装都是第一！
营销推广:将差异化进行到底
"建立良好的质量印象是新品牌成功的基础."
良好的质量印象是品牌建立和发展的基础。所以，对于一个全新的品牌来说，找到自己独特的卖点非常重要，零度啤酒也不例外！零点啤酒，零度储存，去除难吃的DB成分，保证啤酒更加清爽，是我们建立零点啤酒品质印象的主线。
零度储藏与零点啤酒的品质联想融为一体，给消费者一种冰冷的感觉。通过使用独特的产品商标和统一的品牌传播主题，零点啤酒以较低的传播成本迅速建立了差异化的高品质印象。
其实啤酒的主要生产过程是糖化、发酵、过滤、灌装、杀菌。过滤前，啤酒要在零度以下低温保存，使蛋白质析出，有利于过滤。但由于这是一个很常见的生产工艺，很多啤酒企业并没有普及。零点啤酒先入为主，树立了自己的品质基石。在沟通中，考虑到蛋白质可能会引起消费者的误解，就改成了所谓的DB成分。
这里总结一下品牌传播的三个原则:你一定要说你有别人没有的卖点；如果你有别人有的卖点，一定要先说出来；大家说的时候声音一定要够大！
“情感* * *是消费者依赖品牌的原因。”
零点啤酒品牌传播最重要的任务就是抓住目标消费者的心理空间，与他们进行沟通。
Zero的品牌主张是:青春就是资本，忘记昨天，无论成败，只要你始终充满信心和激情，每一天都是新的开始，你就能不断挑战自我，超越自我，创造更好的明天...
广告语言是品牌传播的眼睛，恰当的广告语言可以清晰地传播品牌主题。在广告语创意沟通会上，我们记住了消费者的一句话，“如果我再来一次，我会做得更好”。零不仅是一个开始，更是一种期待，一种归位的体现，“新的开始在零”。除了它还有谁？
我们还邀请了零乐队做品牌代言人。广告片中，一首《相信自己》由零点乐队激情自信地演唱，让《新的开始在零点》更加生动。之后，零点啤酒充分利用零点乐队的影响力，赞助零点乐队的巡回演唱会，推出喝零点啤酒获得零点乐队演唱会门票的促销活动，实施占领华东、进军全国市场的战略布局，带动企业做强做大。
“我们把一切都称为非凡:奇迹。”
零度啤酒推出市场仅三个月，在大量电视广告投放之前，风靡全省。销售高峰期合肥一天卖近20辆卡车！
零点啤酒单价65438+喜宝啤酒的0.5倍，市场投入不到喜宝啤酒的五分之一，销量是喜宝啤酒的三倍以上，利润率创圣泉集团历史新高！
安徽白酒市场向来以跟风著称，零度啤酒至今没有被竞争品牌有效模仿！虽然有类似的产品名称，类似的包装，但已经悄然退出市场。因为真正的差异化来自于消费者的心理空间！。
根据营销计划，零点啤酒和喜宝啤酒两大品牌完全主导安徽省中档及以上箱酒市场，将竞争对手远远甩在身后，完成企业的资本积累。