产品组合战略案例分析

(1)产品组合的广度是指一个企业拥有的产品线的数量。更多的产品线意味着更广泛的产品组合。

(2)产品组合的长度。指企业拥有的产品品种平均数，即所有品种除以所有产品线得到的商。

(3)产品搭配深度是指每个品种的颜色和规格的数量。

(4)产品组合的密度。指各产品线的产品在最终用途、生产条件、分销等方面的相关程度。

企业现有的产品组合策略应遵循三个基本原则:有利于促进销售、竞争和增加企业总利润。

二、产品组合策略

2003年，在中国大陆市场，位于河北邢台市隆尧县的华龙集团以60多亿包的产销量位居方便面行业第二，仅次于康师傅。同时形成了“康师傅”和“统一”三足鼎立的市场格局。“华龙”真的从一个地方性的方便面品牌变成了全国性的品牌。

作为本土品牌，华龙方便面为什么能在“康师傅”和“统一”两大巨头面前做到全国产销量第二，从而成为中国国内方便面行业的又一股强大力量？

从市场来看，华龙的成功与其市场定位、渠道策略、产品策略、品牌策略、广告策略等不无关系。，而产品市场定位和产品组合在产品策略中的作用就更加显著了。我们来分析一下华龙是如何运用产品组合策略的。

(一)发展初期的产品市场定位:针对农村市场的高、中、低档产品组合。上世纪90年代初，大型方便面生产商大多瞄准了中国的城市市场。比如“康师傅”和“统一”的销售主要靠城市市场的消费。广大的农村市场只属于当地一些质量不稳定、没有品牌的小型方便面生产企业，销量极小。中国农村方便面市场仍然蕴含着巨大的市场潜力。

从65438到0994，华龙在创业之初就将产品准确定位于8亿农民和3亿工薪阶层的消费群体。同时，依托当地优质小麦和廉价劳动力资源，华龙将一袋方便面的零售价定在0.6元以下，比普通名牌低0.8元左右，价格低廉。

2000年以前，主要流行的面孔是“108”、“嘉义麦”、“华龙小仔”。中间区间有“小康家庭”和“群众三代”；高端面是“红红的”“煮熟了吃”。

凭借这一正确的目标市场定位策略，华龙在北方广大农村打开了市场。

2002年，从销量来看，化隆地区地级以上经销商的销量仅占总销量的27%，县城和乡镇占73%。农村市场支撑了华龙的发展。

(2)中期发展的区域产品策略:华龙作为后发挑战者，针对不同区域市场的高、中、低档产品组合，推行区域营销策略。开创了研究区域市场、了解区域文化、推广区域营销、运营区域品牌、创作区域广告的思路，在当地市场持续受到消费者的青睐。自2001开始实施区域品牌战略，针对不同区域的消费者推出一系列不同口味、不同品牌的新品。表1:化隆针对不同市场的区域产品策略、区域推广、产品广告诉求系列、规格及价格定位、河南刘顶木解读(不贵)刘顶木分为14口味红烧牛肉、香辣牛肉等。目前市面上价格最低，最实惠的产品是柳丁木108柳丁木120超级柳丁木山东金华龙山东人认同“实在”的价值。金华龙分为红烧牛肉。麻辣牛肉等12口味低价低档面金华龙108中价中档面金华龙120高价高档面东北东三府的核心诉求是“东北人的福气”东三府红烧牛肉等6个口味。5规格，低价，低档面，东三福120，中等价位，中档面，东三福130，高价，高档面，大家都可以做，可以做三种口味五种规格的红烧牛肉。继东三福130之后的又一高档面条，挑战“康师傅”、“统一”等强势品牌，将高端市场分为水煮牛肉面、红烧牛肉等四种口味，16种高价高端面条系列，以方便面为主面向城乡消费的碗面。此外，华龙还拥有以下系列产品:“小康130”系列，定位于小康家庭的最高端产品；圆饼“圆脸”系列；a-适合儿童食用的方便面系列；为答谢消费者而推出的“阿麦”系列；“清真”系列尊重少数民族；回归农民兄弟的“农民兄弟”系列；适合中老年人的“煮着吃”系列；以上系列产品有三种以上口味，六种以上规格。

(三)华龙方便面组合策略分析华龙拥有方便面、调味品、烘焙、面粉、彩页、纸制品六大产品线，即其产品组合长度为6。方便面是华龙的主要产品线。这里也主要研究方便面的产品组合。

1，华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度、密度都达到了合理的水平。它* * *拥有17产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。其合理的产品组合使企业能够充分利用现有资源，挖掘现有生产潜力，更广泛地满足各种市场需求，占领更广阔的市场场景。华龙丰富的产品组合，有力地促进了其产品的销售和华龙在方便面行业老二地位的形成。

2.华龙绵在产品组合上的成功经验:阶段性产品策略根据企业的不同发展阶段，适时推出适合市场的产品。①发展初期，目标市场将定位于河北省及周边几个省份的农村市场。因为农村市场本身受到经济发展水平的制约，不可能接受高价产品。华龙很清楚这一点。从一开始就推出了适合农村市场的“大众面”系列。该系列产品因为超低的价格，一下子打开了华龙进军农村市场的大门。随后，“大众面”系列遍布全国，抢占了大部分中低端市场。(2)经过几年的企业发展，华龙积累了更多的资本和充足的市场经验，针对全国其他市场推出了一系列中高端产品，如中产“小康家庭”、“大众三代”、高端“红红”等。华龙由此打开了中国北方的农村市场。从65438到0999，华龙产值达到9亿元。这是华龙根据市场发展需要和公司自身情况推出的又一个阶段性产品策略，也取得了成功。(3)2000年以来，华龙发展更加迅速，产品系列逐步丰富，针对全国不同市场开发了十几个产品品种，几十个产品规格。2001年，华龙销售额飙升至19亿元。此时，华龙主要抢占中低端市场。(4)从2002年开始，华龙开始走高端面条路线，开发了第一个高端面条品牌——“今麦郎”。华龙开始在城市市场大力开拓中高价位市场，在北京、上海等大城市大获成功。区域产品战略华龙从2001开始实施区域品牌战略，针对不同区域的消费者推出一系列不同口味、不同品牌的新品。①华龙的产品策略和品牌策略是:在不同地区推广不同的产品；少做民族品牌，多做区域品牌。作为后来者，华龙一开始就选择了低端大众市场。考虑到中国的营销环境和地域差异很大，市场、文化、价值观、生活方式都不一样。所以华龙想最大限度的挖掘区域市场，制定了区域产品策略，因地制宜，最大限度的瓜分当地市场。如华龙为中原河南省开发“六定木”，为东三省开发“东三府”，为山东省开发“金华龙”，同时打造区域广告诉求(见上表1)。③华龙奉行区域产品战略——实际上是开创了一种研究区域市场、了解区域文化、推广区域营销、经营区域品牌、创作区域广告的思路。(4)之后开始实施区域品牌战略，针对不同地区的消费者推出一系列不同口味、不同品牌的新产品。如回族的“清真”系列，东北三省的“克金灶”系列。市场细分的产品策略市场细分是企业常用的营销方法。通过市场细分，企业可以确定客户群体对产品差异或营销组合变量的不同反应，最终目的是确定为企业提供最大潜在利润的消费群体，从而推出相应的产品。华龙是细分市场的高手。，并取得了巨大的成功。(1)华龙根据行政区划推出不同的产品，如河南的“六丁木”，山东的“金华龙”，东北的“克金枣”。(2)华龙根据地域属性推出不同的产品，比如城市和农村推出的产品就不一样。(3)华龙根据经济发展推出不同的产品。比如在经济发达的北京，推广最高档的“今麦郎”桶面、碗面。④华龙根据年龄因素推出适合儿童的A酥面系列；适合中老年人的“煮着吃”系列；⑤华龙推出“阿麦”系列答谢消费者；为回报农民兄弟而推出的“农民兄弟”系列；华龙非常重视细分市场，并不是只看一个型号。它尝试各种细分变量或变量组合，寻找新的渠道与对手竞争，扩大消费群体，促进销售。高中低的产品组合策略从上图可以看出，化隆面条的产品组合是高中低相结合的产品组合形式。而低端依然占据了其市场销量的大部分。(1)全国市场整体高、中、低产品组合策略。既有低端的大众系列，也有中端的嘉逸麦，还有高端的今麦郎。②不同区域的高中低档产品策略。比如在方便面竞争非常激烈的河南市场，一直主推超低价的六丁目系列。“六定木”的主要口号是“不跪(贵)”。这是华龙为了和河南市场众多方便面竞争而研发的产品。其零售价仅为0.4元/袋(经销商0.24元/袋)。同时，华龙在河南许昌设厂，让河南很多方便面品牌很难过。在中国其他市场，如东北，继“东三府”之后推出中档“克金早”系列，在大城市推出“今麦郎”系列。(3)同一区域内高、中、低端产品的组合，开发不同消费层次的市场。比如在东北、山东等地推出三个不同档次、三个不同价位(见表)的产品，满足不同消费者的需求。创新产品策略每个产品都有其生命发展周期。华龙是新产品开发专家。它非常注重新产品和新产品系列的开发，以满足不断变化和发展的市场需求。①华龙在产品规格和口味上不断创新。从50g到130g，华龙在10年间发展了几十种产品规格。开发了翡翠虾、香辣牛肉、烧烤味等十余种新口味。②华龙在产品造型和包装上大胆创新。比如推出圆饼“圆面”系列；“打得好，打得好。弹味呱呱”弹性面系列。封面体现新潮、时尚、酷炫的“A Kids”系列等等。③产品理念的创新。比如华龙创造了适合中老年人的“煮吃”概念。煮着吃就是非油炸方便面，只能煮着吃，非常适合中老年人的需求。产品延伸战略①产品延伸战略是华龙重要的产品战略。每个系列的产品都有其后续的“后代”产品。比如引入六单后，引入六单108和六单120，就是超六单；金华龙推出后，又推出了金华龙108和金华龙120。在引入东三福之后，又引入了东三福120和东三福130。②不仅是产品本身的延伸，还有产品品牌在同一市场的延伸。在东北三省推出“东三府”系列后，又推出了“克金灶”系列。总之，化隆面的产品组合策略是比较成功的，值得我们认真分析和思考，有些方面可能值得借鉴和推广应用。