留学市场如何塑造品牌？

随着市场竞争的日益激烈，营销环境也变得异常恶劣。恰逢金融危机对全球经济的严重冲击，各行各业都形成了只有品牌发展才能在市场竞争中立于不败之地的认识。留学市场竞争一直处于血与火的营销战中。无论是产品营销取得成功的企业、消失的企业，还是举步维艰、濒临消亡的企业，都已经意识到品牌发展已经成为留学竞争的下一个竞争焦点。留学市场的品牌化不仅影响着企业的生存，也在相当程度上影响着留学市场的持续健康发展。目前留学市场还普遍处于产品销售阶段，也就是招到学生就是成功，很少有品牌去发展整个企业。虽然经过多年的发展，留学市场已经产生了很多规模较大的企业，也创造了很多知名企业，但是有知名度并不意味着有口碑和忠诚度，更不意味着成为一个品牌。很多企业只是在产品上取得了成功，远没有达到一个品牌的高度。营销方式的转变有些留学企业靠几个招生代理就能活得很好，有些靠和学校合作就能大有作为，有些靠百度就能赚得盆满钵满。因为留学市场的准入门槛太低，打广告，找几家代理，推出百度搜索就能获得不错的回报，能招到几个人的不计其数。但是留学市场的营销模式发展到今天，已经不再单纯靠广告生存发展了。现有广告的狂轰滥炸不仅制约了企业的发展，甚至成为品牌发展的瓶颈。目前，在越来越糟糕的营销形式下，这部分单纯依靠某一种形式的企业面临着极大的生存发展瓶颈，更难以形成可持续的营销竞争力。。留学市场的营销越来越趋向于整合各类营销资源的时代，这在09年的营销中得到了验证:09年的留学营销让很多留学企业心灰意冷，一些依赖招生代理的企业突然发现代理招生形同虚设；发现百度竞价的价格已经不堪重负，但还没看到效果；连国际教育展都成了企业的展览秀，花了很多钱也没有效果。在2010的营销中，百度新的竞价体系和对媒体资源的争夺，再加上消费者消费转型带来的市场竞争变化，这种整合营销的趋势会更明显的淘汰一些跟不上留学营销时代步伐的企业，成就一些会战略发展品牌的企业。一个已经很知名的企业如何将知名度转化为品牌？营销是一个系统的行为，从广告引起潜在消费者的兴趣，到消费者从兴趣转变为主动了解，再到消费者最终的购买选择，甚至有些企业最终与消费者产生了问题，每一步都在影响着企业成为一个品牌。因此，系统化的营销行为将成为留学市场成为品牌的捷径。整合广告、公关、活动、产品、服务等资源。，最终形成对消费者的影响力和号召力，是留学企业塑造品牌的必由之路。营销模式的转变，意味着在产品、服务、公关、传播等方面的深度持久整合。产品决定出路，有什么样的产品决定向哪个方向发展，成为什么样的品牌，但有好的产品不等于成为品牌。在目前的留学市场上，文凭作坊等垃圾高校不在少数，一些国外普通高校为了短期利益，包装成名校，抓住消费者急于走出去的心理，大闹营销包装。虽然短期内会获得一些营销上的收益，但从战略上来说，这样的留学企业永远成不了品牌。另外，为了销售而销售，完全不顾学生的长远发展和兴趣爱好，盲目为学生推荐国外高佣金退款的机构，造成社会口碑的负面传播，甚至网上的负面信息已经接近超过正面信息。这类企业如果不进行产品转型和营销管理，将成为留学市场转型期最先被淘汰的企业。在当前中国消费转型的大背景下，对国外名校的需求越来越大，需要做产品的加减，以满足市场需求，寻求更大的发展。比如有的企业产品很多，但是哪一个能受到消费者的欢迎呢？哪家有可持续发展竞争力？哪个产品做成拳头产品？这些都是留学企业面临的问题。有些企业，只要是产品，就放进企业，不考虑消费者对产品的需求，不考虑同类市场的差异，不考虑如何进行品牌营销，盲目进行大杂烩营销，最终会淹没在留学市场大变革的浪潮中。相对来说，在既定的市场格局下，产品的质量会成为企业品牌发展的转折点。留学服务不是简单的交钱的事，更不是占便宜。其他机构的服务模式完全照搬。其实留学服务是一个系统的、细致的持续行为。前期咨询，为学生量身定制学习计划，选择合适的学校、专业和国家，准备申请材料，面授辅导，安排航班，机场接机，国外大学。这些基本都是学生从国内到国外需要的服务流程，但是仅仅是这些流程的细节对于很多海外机构来说是不够的。国内外学生抱怨。当然，留学机构追求的是一个结果，就是把学生送到国外，收回相应的提成。至于服务效果，那就是后话了。其实服务效果是口碑传播积累的关键阶段，但是有些环节往往被海外机构忽略，最后的结果也是把学生送出国了，没有得到学生的好评。既然是送学生出国，为什么不让更多人口口相传呢？如果做了之后没有得到好评，无疑是花钱买了一个不好的口碑传播。留学的服务是潜移默化到每一个小点，比如帮助学生分析职业规划，帮助学生调整学习生活中的心理，把学生当成自己的朋友而不是客户，冷天提醒注意保暖，雨雪天提醒注意防滑。这些都是小事。如果真的能深入到这一点，那么留学服务真的可以称之为服务，口碑传播也就随之而来，离品牌也不远了。有了口碑传播，品牌自然就来了。这就是问题所在。在这个媒体爆炸的时代，好酒怕巷子深，别说口碑，公关传播对品牌来说更是必不可少。公关传播留学市场的公关传播可以用可怕来形容。门户网站写的一些软文是错误的。很多留学企业还是通过留学顾问来表达自己的观点。软文传播还处于基础专业阶段。虽然有和行业相关的软文，但是很少有软文去改造消费者，塑造品牌。事实上，消费者感兴趣的是广告卖点。这个选择的难度在于公关传播的宽度和广度，从兴趣的详细介绍到深入了解，再到看到海外机构的各种正面信息传播。但由于很多留学机构还陶醉在广告的狂轰滥炸中，忽略了公关传播对于品牌建设的重要性，导致企业与品牌的距离停滞不前。从消费者的角度来看，第一需要是广告传达的信息，了解产品的特点或优点，产生兴趣；然后我们需要通过产品的优势和特点详细了解一些具体的信息，这就需要一些公关的专业传播，比如关于一个国家、学校、专业、就业的信息组成的专门的软文传播；接下来需要了解留学机构的情况，企业的动态，行业内的荣誉之声等。只有全面了解之后，消费者才会做出选择，而在这个过程中，公关传播的转型将是决定性的。相对于其他行业公关传播的努力，留学市场公关传播多处于营销的附属地位，既没有从品牌战略的高度进行，也没有从营销的角度适应市场，导致留学市场的市场容量超高，无法打造知名品牌。我们来看看留学市场上很多企业对网络媒体的负面信息传播攻击。虽然没有大规模的品牌危机，但是在信息爆炸的时代，信息的传播将完全成就他们企业的发展。由此看来，留学市场的公关需要引起留学企业的战略重视。要在留学市场成为品牌，公关传播是成为品牌的第一步。在这个信息高速发展的时代，信息的传播让消费者可以随时享受各个行业发生的动态。无论哪个行业陷入困境，只要涉及到消费者的利益，消费者就会产生极大的不信任和排斥，从而引发无数的品牌危机。随着中国的崛起和经济实力的增强，越来越多的消费者会选择出国留学，但是应该选择谁呢？谁能抢占消费者的心智？都需要留学企业的不断提升。从信息爆炸的角度来看，在产品和服务只能满足消费者基本需求的情况下，公关传播将越来越主导消费者的思想，决定消费者的行为。在这种形式下，留学市场的品牌营销将越来越凸显公关的力量。品牌是个大概念，要么注册商标，要么认为是品牌。谁会成为留学市场品牌起跑线上的上升品牌？等着瞧！