啤酒行业如何改革才能顺应高端发展的趋势？
公开资料显示，5438年6月至2020年2月，全国规模以上啤酒企业产量为315.9万千升。
随着疫情的逐渐控制，中国各行各业开始恢复正常，中国的啤酒行业也开始复苏。
在消费升级的大环境下，啤酒行业的商业模式也发生了变化，渠道变革成为高端产业的重要驱动力。
目前啤酒厂商的渠道升级有两大趋势:经销商赋能和线上线下协同发展。
在高端化的趋势下，经销商的地位越来越重要。
高端产品集中在即饮渠道，升级趋势更加明确。根据销售终端的不同，啤酒渠道主要分为即饮和非即饮两大类。2019年中国啤酒即饮/非即饮渠道销量占比51.4%/48.6%。2020年，受疫情影响的即饮渠道比例下降，预计即饮/非即饮渠道比例为48.6
即饮渠道主要销售中高端产品，门槛和溢价水平较高，非即饮渠道主要销售中低端产品。因此，高端啤酒行业的结构升级将主要集中在即饮渠道。
赋能经销商，拓展高端市场。由于餐厅、夜场等销售终端议价能力强，结账周期长挑战经销商的现金流能力，经销商的资源禀赋和管理能力的重要性尤为突出。
在高端渠道下，厂商和经销商的关系从松散的利益关系变成了紧密的战略合作关系。在此基础上，厂商需要对经销商进行更多的赋能，给予相应的培训和支持，并制定严格的考核计划，引导经销商配合企业的高端产品战略，携手* * *拓展高端市场。
线上协作线下，电商助力发展。
电商推广高端产品，品牌形象有望提升。随着啤酒渠道从传统的餐饮、零售向更加多元化的场景发展，电子商务逐渐成为渠道变革的热点。
虽然啤酒行业线上渠道由于对啤酒产品的新鲜度要求较高，啤酒在中国的主要饮用场景是外出就餐，因此发展缓慢，但电商渠道仍然可以作为其他渠道的补充。
此外，电商也是各大啤酒厂商的产品展示平台。线上渠道主要推广中高端产品，有利于公司推广高端产品，提升品牌形象。
百威、青岛、华润引领线上发展。阿里2019年线上渠道销售数据显示，百威、青岛、华润在线上渠道发展领先于其他同行，市场份额分别为32.9%(其中哈尔滨啤酒13.81%，百威13.67%和科罗纳5.42%)和65438+。
百威英博:经过认真的市场调研，百威英博于2014年进入中国电商市场，与天猫达成深度合作，开设网上啤酒旗舰店。
2015年，百威成立电商事业部，开拓线上市场。百威在线旗舰店以高端产品为主，通过天猫全球葡萄酒节、天猫超级品牌日等新零售手段，不断重塑品牌形象，优化客户体验，增强客户粘性。
青岛啤酒:青岛啤酒构建并不断拓展“互联网+”渠道体系。通过打造电商渠道专业机构，不断放大“官方旗舰店+官方商城+线上零售商+分销加盟店”的立体化电商渠道领先优势，积极与第三方平台合作，多渠道满足消费者在互联网时代的购买需求和消费体验。
华润啤酒:2065438+2008年7月，华润雪花啤酒与JD.COM正式签署全面战略合作协议，启动新的电子商务营销。
这种全方位的深度合作主要包括四个方面:
1)继续打造极致的用户体验。
2)全方位提升华润雪花的品牌形象。
3)帮助新产品的开发和营销。
4)做好市场开发和布局。
据天眼查APP专业版数据显示，全国电商相关企业近430万家。广东省以近84万家相关企业位居全国第一，其次是浙江省和福建省，相关企业超过50万家。
截至2020年6月65438+10月65438+9月，我国去年新增电子商务相关企业超过1.2万家(全部企业)。
其中，前三季度新增电子商务相关企业110000多家，较2019年增长65.98%。第三季度新增关联企业近50万家，环比增长16.77%。
全国市场分化，龙头企业各显神通。
行业格局是寡头垄断，五大厂商在几个城市。从2010到2019，中国啤酒行业的CR5从60.4%增长到73.5%。但与美国1990达到的90% CR5水平相比，中国啤酒市场集中度仍有提升空间。
具体来看，市场份额排名前五的啤酒厂商占据不同的优势区域，华润、青岛、百威基本实现了全国布局，其中:华润对应贵州、四川、安徽，青岛对应陕西、山东，百威对应江西、湖北、福建；
燕京和嘉士伯的区域化更明显。其中燕京对应广西、北京，嘉士伯对应新疆、宁夏、重庆。
华润+喜力:渠道赋能品牌，剑指高端市场。
华润携手喜力，实现天作之合。早在1983，喜力就进入了中国市场。但喜力的浓烈口感让习惯喝淡啤酒的中国消费者难以认同，自建销售渠道的效果也不尽如人意，导致其在中国发展缓慢，被百威赶超。
2018年，华润啤酒与喜力集团达成长期战略合作关系，双方将在渠道和品牌上优势互补，共同拓展中国高端啤酒市场。
搭乘华润频道快车，喜力有望实现全国发展。华润基本形成了全国布局，以贵州、四川、安徽、辽宁为基地市场，市场占比超过60%，江苏、吉林、黑龙江超过40%。
未来，喜力将利用华润的市场优势，构建高端销售体系，实现全国营销销售；华润可以借助喜力现有的品牌影响力和高端渠道运营经验，开拓国内高端啤酒市场。
加强终端管控，二次改革显示决心。华润的第一次渠道转型发生在2002年。除了啤酒行业“厂家-批发商-二级批发商-终端”的传统分销模式，雪花啤酒开始了以服务终端为核心的深度分销模式，即华润直接维护终端渠道，以增强对渠道的控制力。
2065438+2008年6月，华润雪花宣布启动全国第二次渠道转型。其核心理念CDDS模式包括渠道建设和管理模式，渠道建设和管理模式由渠道模式、分销管理模式、经销商管理模式和销售人员工作模式组成。CDDS模式可以进一步加强公司对终端的控制，在终端建立强大的壁垒。
青岛:渠道模式灵活，适合不同市场。
加强终端控制，巩固市场地位。作为国内啤酒行业的巨头之一，青岛啤酒不断深化营销网络，加强对终端客户的维护和控制能力，巩固和提高了在基础市场的主导地位和在新兴市场的份额。
目前，青岛啤酒在陕西、山东、上海、山西、海南等地的市场份额已经达到50%以上，在河北、甘肃、广东等地也占有较高的市场份额。
渠道调查数据显示，公司在餐饮/晚会/流通/KA渠道的占比分别为50%/10%/30%/10%。
青岛啤酒采用“大客户+微运营”的独特渠道模式。大客户模式是指通过对经销商的选择和培养，提高经销商的营销能力，使其成长为特定区域的重点客户，从而支撑公司的业务增长。
微观运营模式是借助区域平台，对基层业务团队进行严格的固定、定向、行为、追溯和绩效管理，不断强化青岛啤酒业务团队的执行能力和终端站点的控制能力，最终快速提升价值链的整体盈利能力和市场份额。
渠道运作要因地制宜，厂商和经销商要相互配合。青岛啤酒会根据区域市场份额和经销商能力，在不同区域选择不同的运营模式。
在市场份额低于10%的市场，选择“集约模式”，在市场份额为10%-50%的市场，选择“独家模式”。
因地制宜的渠道运营模式能够更好地适应不同市场的需求，实现公司渠道效益的最大化。
百威:高端运营自成一档，渠道管理独树一帜。
公司足迹遍布全球，尽显本色。百威英博是全球最大的啤酒制造商，拥有500多个啤酒品牌，销售覆盖全球150多个国家。
2019年，百威英博全球销量达56100亿升，销售收入达523亿美元，其中北美/中美洲/南美洲/欧洲、中东和非洲/亚太地区分别占19.3%/23.9%/25%/15.3%。
百年酒企进入中国，战略布局显示实力。从65438到0995，百威通过收购湖北的酒厂正式进入中国市场，随后连续多年收购中国本土酿酒厂，为未来的战略布局奠定基础。
2011年，百威英博启动中国核心城市战略，依托大商业体系买断六大核心城市(北京、上海、深圳、广州、香港、成都)的夜场、餐厅等销售终端，快速抢占高端市场。
环球数据的数据显示，2018年，百威在中国高端和超高端啤酒市场的份额为46.6%，而目前百威亚太中国在餐饮+夜场渠道的份额为55%，可见其在高端运营方面的实力。
专注于高端市场的开发，渠道运营经验丰富。百威啤酒自进入中国以来，一直专注于高端市场的开发和拓展，多年来在高端渠道的建设和管理方面积累了丰富的经验和独到的见解。
从渠道建设来看，百威有完整的渠道建设模式。通常是通过全覆盖KA渠道快速进入空白市场，然后逐步布局夜场、餐厅等高端渠道，构建高端基础。最终实现产品和渠道的全方位覆盖，形成基地市场优势。
从渠道管理的角度，百威建立了高端公司模式(HEC)，在品类框架内专门服务于高端和精酿啤酒品牌，配备专业的高端和超高端核心经销商和渠道资源。
嘉士伯+重庆:组织重塑提升效率，渠道变革助力发展
重大重组导致资源整合，渠道升级有望加速。嘉士伯1978首次进入中国市场，从1981-2005年通过密集收购逐步占领宁夏、西藏、新疆、云南市场，成为西部地区的绝对领导者。公司年报显示，2019年嘉士伯在中国西部的市场份额达到63%。
重庆啤酒的优势市场是重庆、四川和湖南。2019年，公司在这三地的营收占比分别为72%/20%/7%。
本次资产重组完成后，嘉士伯和重庆啤酒将整合现有渠道资源，进一步推进渠道建设和升级。
“大客户体系”赋能经销商，数字化升级助力发展。嘉士伯在西部基地市场积极推动品牌升级实现高端化发展，在东部沿海地区实施大城市战略，通过大客户体系给予经销商足够的话语权，最大限度发挥渠道的主观能动性，快速拓展市场。
截至2019H1，公司大城市战略已覆盖36个城市，占全国业务的20%。
此外，数字化转型是该公司“Sail 22”战略的一个核心。目前，公司已基本完成渠道数字化升级，通过后台对销售和经销商行为的分析，制定区域策略和KPI，进一步赋能经销商发展。
天风证券表示，啤酒行业盈利能力有望继续改善，关注行业改善机会。啤酒四季度催化较少，但明年布局机会逐渐显现。建议绝对收益基金开始重点关注。
预计啤酒行业将加大高端啤酒的推广力度，不断升级品类，加速整个行业的产品结构升级。
川财证券表示，目前国内消费场景逐渐回暖，啤酒销量持续向好，刺激啤酒厂商需求。
行业生产经营持续向好，市场集中度提高，消费升级叠加。高端啤酒行业稳步推进，头部酒企有望持续受益，呈现强者恒强的马太效应。
注:本文内容主要摘自东北证券，由中外行业整理推送。