白脸品牌商标
雷克萨斯不是一个崇尚佛教的品牌，也没有哪个汽车品牌傻到把佛教纳入品牌调性。其实雷克萨斯车型很多，只有两个“肉鸡”:ES200和NX200，专门针对中国等个别市场。这两款车在中国特别受欢迎——销量上去了，雷克萨斯成了国人眼中的“肉鸡”。
29万人民币可以买“中大型豪华行政轿车”ES，30.4万人民币可以买“中型豪华SUV”NX，这对于车主来说真的值得哭——同级别的奔驰宝马就要多花18万。
你嘲笑人家头脑简单，买了假豪车；别人嘲笑你是因为你不会穿。买豪车只是车吗？
雷克萨斯ES是一款中大型车，尺寸和奔驰E级、宝马5系差不多。定价风格比较奇怪，从29万到48.3万。一开始是贬低自己，和低一级的奔驰c级，宝马3系扯上关系。高端车价格跟E级和5系主力车型看齐，就像兄弟一样。
正是因为ES200的起步价只有29万，才引来了吃瓜群众的满嘴口水:呸，连你这种蠢货都配称中大型豪车！
对了，我也鄙视ES200的车主:花那么多钱买个假豪车傻吗？
ES200是雷克萨斯递的刀。豪车中大型不仅便宜30万以上，而且用的是比较弱的2.0自吸发动机。官方羞于谈论，普遍猜测弱到10秒。
普通品牌的低档中级车都用2.0T涡轮，大众迈腾和别克君威加速直奔7秒。你是一个藏在大壳里的弱鸡的2.0自吸中大型豪车，严重涉嫌招摇撞骗。
奇怪的是，这种招摇的车，不仅有人买，还愿意加价。吃瓜群众坐不住了，急着提醒车主不要买这种“智商测试车”，好像皇帝也不着急。
买ES200的人都不傻，雷克萨斯更多的是一个鸡贼。他们已经看透了一个道理，彼此心照不宣。
看车是车，是眼光低；看车不是车，是中等眼；看到车还是车就是觉悟。
你一脸深沉若有所思的看着它？雷克萨斯ES200，从头到尾讲解它的2.0自吸发动机，CVT变速器，悬挂结构，然后悲痛地指着车主:你怎么会傻到买一辆换壳亚洲龙或者凯美瑞！
你不知道你这样有多好笑。当你说雷克萨斯ES200根本不值这个价的时候，你还不如买一辆高端的凯美瑞。很明显，你的思想还停留在“看车就是车”的地板层面。如果你懂一点消费社会学，即使你在观察人们的购车行为时，不仅有眼睛，还有一点脑子，你也不会那么天真地从“使用价值”去谈论一辆车，尤其是豪车。
换句话说，现代社会已经进入了一个“消费社会”。
下面，我带着后现代主义教父让·鲍德里亚的一些观点。这位法国哲学家在1970年出版了一本名为《消费社会》的短文，一时震惊了学术界。在随后的几十年里，人们惊奇地发现，人类的消费行为如包先生所料。
鲍老师说:“要想成为消费的对象，事物就必须成为符号”；他还说，“当我们在消费商品的时候，我们在消费符号。”。
套用一句话，人们买雷克萨斯ES其实是在买一个符号。
乍一看，这种说法并不容易理解。就多说说吧。
消费社会对应的是“生产社会”。什么是生产性社会？简单来说，生产出来的东西不够，人们眼巴巴地盯着生产端，希望多生产一些，轮到他们买了。
在生产社会，人们买东西是为了“使用价值”。毕竟商品种类单调，供应量有限。有东西给你买就好了，大众做梦都没机会。
作为一个70年代出生的人，老付知道我年轻时最熟悉的几个字，包括每个供销社脸上高高挂着的八个字:“发展经济，保证供应”。如果有一天他发了一笔横财，从供销社买了一颗水果糖，付晓会小心翼翼地在塑料糖纸上剥开一条小缝，舔一舔，在甜蜜的眩晕中依然保持头脑清醒，把糖纸包好，放回口袋里下次再舔。
现在老付也会买糖果过年，但不是为了给自己偷，而是放在客厅茶几上一个漂亮的糖果拼盘里。记得某一种主食商品并不少见，但去年冬天去黑河出差时，发现边境口岸超市里的俄罗斯糖果不错。过年的时候，糖果盘换成了紫色糖果、俄罗斯便签(一种太妃糖)、大头娃娃Alioka(俄罗斯巧克力品牌)。
承蒙时代的加持，老傅愉快地从生产社会跨越到了消费社会。
在消费社会里，商品的供应丰富得离谱。同一种商品的品种数不胜数，消费的时候会很挑剔。老付在挑选糖果的时候，看重的不再是糖果甜不甜(好吃的糖果太多了)，而是够不够别致，是不是过年上桌的档次。
说到这里，你是不是隐约觉得，当年付晓买的是糖果，而现在老付买的其实不是糖果。
“符号”的价值在于它代表了某种意义。一个符号的价值不取决于它的使用价值，而取决于它的关联意义。
最典型的就是钻石。这种小石头除了硬到可以拉玻璃，你想不出有什么利用价值；钻石之所以是宝石之王，是因为卖家把它炒成了“圣石”，代表着权力、地位和财富，尤其是捆绑了无价的爱情。怀疑这块小石头的价值简直就是亵渎神圣的爱。
如果你读过现代侦探小说的开山之作《月球上的宝马》，应该还记得主人公是如何评价钻石的:“不过是碳在一起而已”。钻石远非稀缺，而是有人控制了钻石的生产和销售，制造了稀缺的假象。
一小块透明的碳，被别有用心的人和爱情捆绑在一起，成为爱情永恒的信物，从此身价暴涨。这就是符号的力量。
比起钻石，LV的包就良心多了。贵是贵，至少能装东西，最后还有点使用价值。
在消费社会，有多少人是为了“使用价值”而选择商品的？老付买不起钻石和大牌包包，但他应该选择一款来自俄罗斯的糖果，因为把这种独特的糖果放在餐桌上，可以无声地告诉人们，老付已经脱离了舔糖的低级趣味，生活质量疑似小康。
连糖都成了符号，雷克萨斯ES当然是符号。虽然“L”标志比“LV”少了一个字母，但同样具有强大的表现力。两个商标都争先恐后的告诉别人:哦，对不起，你已经看透了有钱人的身份！
鲍老师说，在生产社会，人们消费的是商品的“有用性”；在消费社会，商品的有用性落在了幕后。"当我们消费商品时，我们在消费符号，并在这个过程中定义自己."
这并不是说，在一个消费社会，东西是无用的；反而是同样有用的东西太多了。人们在消费时，更注重事物之间的差异而不是有用性。换句话说，你消费的不是商品，而是商品之间的差异。
现代社会，大规模生产的工业品没有太大区别，但如果没有区别，就要强行区别。
有点绕。就拿雷克萨斯ES和丰田凯美瑞来说，两款车在实用性上没有区别，说ES是凯美瑞的换壳版也没有错。有了凯美瑞，丰田为什么还要再建一个ES？很简单。从车本身来说，两车很像，但从象征意义上来说，又完全不同。
符号代表差异，符号是用来创造差异的。
现代社会的人只有在消费中才能发现自己是谁，别人是谁。穿什么牌子的衣服，去什么样的餐厅吃饭，开什么样的车，去哪里旅游，住什么样的酒店...在消费中，人是被分类的；只有在消费中才能找到自己在这个社会中的层次，坐标就是充当符号的各种商品和服务。
高中政治课，我讲过什么是商品的使用价值，什么是交换价值；在消费社会，还有另一种“象征价值”。而且这种“象征价值”逐渐开始发挥主导作用。
比如我们用的牙膏，含的东西几乎一样，但有的只卖几块钱，有的卖几十块。几十块钱买一支牙膏的人傻吗？不，他买的是一种自信，因为只有生活过得好的人才能用这个价位的牙膏。用这款牙膏你会觉得更有层次感。
可怜的人类，就这样迷失在消费社会里，不仅靠消费向别人展示自己，还通过消费找到自己——或者说是一个假的自己。
绕了很长一段路，终于回到了雷克萨斯ES。
既然商品的符号价值在消费社会更重要，那我们就来看看雷克萨斯ES是一个什么样的符号。
商品成为符号，可以从等级符号、个性符号、时尚符号三个方面来看。
等级符号代表社会地位。雷克萨斯，豪华品牌！ES，中大型行政豪华轿车！买这种车，车主必须有实力！
个性象征与主人的品味有关。豪车里的BBA烂在街上，一辆雷克萨斯更有个性！
时尚的标志就是开车出门要醒目！雷克萨斯ES，你看起来很帅！
花30万买一辆雷克萨斯ES200，很聪明。做大事需要一点钱。最重要的“象征价值”很重要。就算力量弱，区别也只是一点点“利用价值”——这么多年了，你还是搞不清哪个更重要，脑子出毛病了！
如果硬要用“使用价值”来看车，那就属于比动力、空间、操控相对较低层次的“看车就是车”了。在消费社会，使用价值其实是最不值钱的；如果你懂“象征价值优先”，买一辆能很好体现身份的车，也算是“看车不看车”的中级；如果买车时只考虑使用价值，根本不想用车证明什么，那就是“看车还是看车”的最高境界。？文/傅雪峰
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