老干妈“告别”陶华碧时代

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陶华碧，她是创业初期为贫困生注销户口的“老干妈”，也是企业发展后以亲情打动员工的极具人格魅力的“老干妈”。谁能想到，这个不识字，白手起家的农村妇女，让贵州“老干妈”成了享誉全球的抢手货。

随着陶华碧2014的退休，“老干妈”彻底进入了“双梅”时代。创业容易，守业难。李氏兄弟一个接一个闹得不可开交，“妈妈”陶华碧不得不在2019出去救火。

如今75岁的陶华碧依然守护着老干妈，渴望继续当好这艘大船的“舵手”。然而，时代大潮汹涌澎湃，辣酱品牌层出不穷。接连被曝涨价的老干妈们，似乎要和“陶华碧时代”说再见了。

25年前成立的老干妈，作为“贵州的名片”，不仅仅是一瓶辣酱，更是餐厅厨师必备的调料，是农民工的神器，是乡愁的乡愁。

在陶华碧“左手抓生产，右手控物价”的带领下，老干妈一度以“零缺陷”通过了美国美国食品药品监督管理局(FDA)的食品安全检查；几十年来，无论成本变化与否，始终保持稳定的价格带，在中国拥有约五分之一的辣椒酱市场份额。

老干妈成了辣酱行业的“魔咒”——老干妈是价格底线，比它便宜的品牌会失去利润空间，比它贵的品牌几乎不会成为消费者的首选，进而失去潜在受众。

去年下半年以来，全球“纸贵”，零售“知秋”。此后，餐饮企业、新茶品牌、奢侈品企业相继宣布涨价，老百姓感受最明显的就是1-2元的生活用品阶段性涨价。

一份由贵阳南明老干妈风味食品有限公司签署的《调价函》显示，老干妈25款单品价格自3月1起调整5%-15%，具体涨幅约10-20元每箱，单瓶辣椒酱涨幅约一元。

对此，网友大呼:“奶茶买不起，泡面买不起，连老干妈都不香了？”

实地走访麦德龙松江商场发现，陶华碧老干妈一瓶280g的豆豉味辣椒(最畅销款)零售价为13.9元，一瓶280g的鸡油味辣椒零售价为18.3元，一瓶280g的丁油味辣椒零售价为16.9元。

在一些电商平台上，老干妈旗舰店一瓶280g的风味豆豉辣椒单价仍为9.9元。整体来看，老干妈的调价已经在部分零售终端上有所表现。

其实老干妈有能力做亏本生意，也有信心保证“利润跑得比通胀快”，这源于她产品力和市场份额带来的强大定价能力。

为什么老干妈是通货膨胀的赢家？

在巴菲特看来，“通胀时期有品牌是好事”。的确，通货膨胀对头部老干妈和中尾部其他辣酱企业利润的影响是很不一样的。

老干妈的成功源于它独特的味道。此前，因为河南花椒“取代”了贵州花椒的原配方，一度遭遇信任危机。不可替代的口感赋予了老干妈强大的产品力和消费粘性。

而且和经销商的关系也证明了老干妈对毛利的强大控制力。

据了解，老干妈的经销商必须提前付款，甚至在进行第二批付款时，才能拿到第一批货，老干妈不接受任何经销商的退货。

老干妈凭借强大的分销策略，强大的产品力、渠道力和定价力，可以将上涨的成本转嫁给消费者，而不会损失太多的销量，保证利润增加；老干妈的“硬通货产品”属性也是其成为通胀赢家的关键。

春江水暖鸭先知。据经销商介绍，老干妈辣椒酱相关产品的价格从去年年底开始略有上涨，3月初的调价幅度比较大。也有很多小零售店主说，“老干妈”油辣椒的价格从之前的9元涨到了今年的11元。

但即使老干妈频繁调价，拿到货的经销商还是会继续拿货。在他们眼里，老干妈对很多消费者来说还是“刚需产品”。

陶华碧是一位慈爱的“老干妈”。她曾用“家庭友好型”管理让员工和消费者信任她:

在公司只有40名员工的时候，手工切辣椒的工作一度被员工视为苦差事，但陶华碧带头示范，不厌其烦地说:“把辣椒当苹果切，不辣。”在老干妈的气势和勇气的鼓舞下，大家开始拿起菜刀“切苹果”。

当公司发展到2000多人时，陶华碧始终坚持在管理上突出亲民特色，不仅为所有员工提供吃住，还记住了60%员工的名字，甚至在生日那天收到老干妈自己做的长寿面。

在陶华碧眼里，公司就是一个大家庭，她希望通过“干妈”式的管理给员工提供归属感。遗憾的是，传统的家庭作坊管理模式早已不适应互联网时代的企业管理发展和人才培养。

“家庭友好型”的用工模式适合处于稳定期的公司。随着公司的不断发展，有必要利用规模经济，改进流程和改革管理方法。

“我们是一个团队，不是一家人。”网飞CEO里德的观点与《联盟》一书中对现代企业管理的转型认知如出一辙。笔者认为，商业世界需要一种新的雇佣关系框架——团队联盟，有利于相互信任、相互投资、互惠互利。

建团队文化不如建家庭文化。

近年来，关于老干妈权力转移的讨论从未间断。本应由智者完成的现代企业改革，或许早在陶华碧选择退休，将股份分给两个儿子的那一刻，就已经为企业的传承埋下了“任人唯亲”的祸根。

2000年，长子李桂山接手老干妈49%的股权；2012小儿子李妙星(原名李辉)接手老干妈50%股权。公司业务方面，李桂山以销售为主，李妙星以生产为主。

在陶华碧眼里，长子李贵山尽管只有高中学历，却是个“学者”。为了减轻她的工作量，她毅然辞掉自己的“铁饭碗”，教她写名字，给她读文件。从此，李桂山成为老干妈公司的第一任总经理。

但是，家中的长子并没有成为家中的楷模。读书人李贵山，无心研究辣酱。反而因为贸然投资房地产的“烂尾楼”事件让老干妈蒙羞。

小儿子李妙星成为了陶华碧“东方不亮，老干妈苦心经营20多年的金字招牌却因为“配方变更”事件差点被砸。

企业改革本身就是一把双刃剑，真正优秀的企业是善于掌握变革的。企业变革的核心是支持企业战略目标实现的组织变革。

在“李爽”时代，各种“坑妈”的操作，不仅没有完成企业的顺利转型，让老干妈尝到了苦头，也把原本由老干妈占据的辣酱市场撕开了一个小口子。新兴辣椒品牌如雨后春笋般涌现，近几年甚至有“围剿”老干妈的趋势。管理失败时代的老干妈，不得不面对更多的市场压力。

有人说“老干妈”老了，除了涨价没别的办法。相对于百年企业，25岁的老干妈正值壮年，但相对于她的美貌，顺应时代变化，拥有适应变化的智慧的老干妈才能完成企业的长远发展，单靠陶老肯定不是长久之计。

摆在老干妈面前的问题是:陶华碧曾经坚持的“不贷款、不入股、不融资、不上市”四大原则，是否还适用于现在的企业发展？换句话说，老干妈应该如何跨越创始人周期、团队周期、产品周期、市场周期？

在家族企业中，“承父业”并不是一件容易的事情。由“弃儿王子”万洪建掀起的双汇父子之争仍历历在目，“如何接班二代企业”成为跨越创始人周期的核心命题之一。

“通过走访，我发现零售企业的接班问题很普遍，矛盾很多。”首都经济贸易大学教授、消费大数据研究院执行院长陈立平教授曾在第五届全国自有品牌大会上提出了他对“第一代企业和第二代企业”的看法。

作为企业家，第一代企业从无到有创造了企业，他们的第二代能否成为优秀的捍卫者，将在第一代的基础上发扬光大，创造新的高度。组织变革是企业发展的永动机。只有第一代和第二代成功完成两代人的融合，才能为企业创造获得更大发展的机会。

从跨越创始人和团队周期的角度来看，她也是一个女强人。为了缓解格力的“中年危机”，身价70亿的“铁娘子”董明珠并没有强行让儿子接手格力，而是培养了一个99年的姑娘孟雨桐成为“第二个董明珠”；同样是家族企业，从小被称为“娃哈哈公主”的，以企业家的姿态与父亲宗携手并进。

相比格力或者娃哈哈，老干妈没有处理好企业接班、任人唯亲或者唯才是举的问题，保守的内部文化和粗放的管理早已“过时”。尤其是在人才培养上，陶华碧虽然有过短暂的“淬火”招聘，但进入“双梅时代”后，一直是“熄火”的局面。

2019年，面对公司业绩的大幅下滑，年过七旬的陶老不得不“下海”第二次掌舵老干妈，但老干妈也面临一个更大的问题:未来谁能从她手中接过老干妈？

面对产品周期和市场周期，正在告别“陶华碧时代”的老干妈很难吃遍天下的辣。

“现在老干妈不值得买。以前买一瓶舍不得吃，但是两三天就能喝完一瓶。现在吃不下了。吃了几口，就放在那里等着发霉。”消费者的直观感受，道出了老干妈的时代困境。

在物资匮乏的年代，小饭馆里的老干妈炒饭、老干妈拌饭都是爆款，普通家庭能有一瓶老干妈就已经是无比幸福了。互联网时代，新的消费品牌层出不穷，一些创业者坚持“所有的产品都值得再做一次”，这让他们把目光投向了辣酱赛道。

2020年，中国的辣酱市场已经达到400亿元；2021年，中国吃辣的人数已经超过6.5亿，并且还在以每年10%左右的速度不断扩大。

多年来，老干妈一直以强大的产品力和渠道力应对各种变化。但基于市场的不断扩大，众多食品经销商涌入辣椒酱赛道，竞品越来越多，竞争越来越激烈，也导致老干妈的市场份额一度从20%以上跌至15%以下。

相关数据显示，涉及辣椒酱业务的企业超过4500家。其中，虎榜、叶凡、左大世、李子奇辣酱等新兴辣酱品牌不时涌现。他们瞄准年轻消费者，以多品类、多口味、多营销抓住年轻人的心智，在辣酱市场上想尽办法抢占市场份额。

一方面，“老干妈”在大众消费者心中早已固化为辣椒的产品符号，而其他小众产品只是因为口感而被消费者记住，不能有品牌名的新品还在努力寻找品牌力的突破口。

“品牌”被老干妈视为企业坚实的护城河。难怪老干妈这几年疯狂注册商标。老干爸、干爹、老月经、养子、养女、养母都成了老干妈家的成员。

如今的老干妈依然坚持着不贷款、不入股、不融资、不上市的“四不”原则，但前几年只靠传统口碑的老干妈终于开始尝试新的营销方式，包括推出神奇的视频广告“拧开教母”和老干妈的爱心奶瓶。

另一方面，调味品的生产设备和原料容易模仿，产品操作程序和原料加工大同小异，辣酱行业的准入门槛较低。

比老干妈质量更好、价格更便宜的“替代品”在平价市场不断涌现，高端市场上新颖多样的辣酱也在迅速崛起，这不免让消费者越来越挑剔，甚至认为老干妈不香。

中国食品行业分析师朱在接受今日北京商报记者采访时表示，在辣椒酱领域，老干妈在产品端、渠道端、终端端的优势都在下降，企业需要从多个场景、渠道、品类进行布局。“老干妈需要在创新消费场景、渠道整合等方面形成完善的体系，才能迎来更好的市场发展空间。”

“我来自中国，我不赚中国的钱。”这个世界上之所以有“干妈”，是因为有陶华碧。

陶华碧极致、敬业、清正廉洁，她打造的“老干妈”是民族企业的典范。年轻的消费群体仍然需要一个创新的老干妈，但下一个“陶华碧”在哪里？

参考资料:

1.北京商报今日讯“难敌成本压力，老干妈也会涨价？”》

2.羊城晚报讯“老干妈”突然涨价了！》

3.上游新闻“老干妈”涨价商家:从去年到今年”

4.全球商业人物“陶华碧:风生水起的“老干妈”