品牌管理的重要性

在制造商决定为其产品定义品牌后，下一步是做出品牌用户决策。对此，厂商有三种选择，即①厂商可以决定使用自己的品牌，称为厂商品牌、生产者品牌、民族品牌；厂家也可以决定把产品大量卖给中间商，中间商再把商品用自己的品牌转卖出去，这就叫中间商品牌和自有品牌；(2)厂商也可以决定部分产品使用自有品牌，部分产品使用中间商品牌。

厂商品牌一直是工商业舞台上的主角。大多数制造商创建自己的品牌。此外，一些有声望的制造商将其著名商标出租给他人使用，并收取一定的使用费(因为注册商标也是一种工业产权)。例如，美国清教徒时装公司在20世纪70年代初生产了40多种低价服装，但它们的销售并不顺利。后来，该公司决定将设计师Carving Crein的商标用于其牛仔裤，并根据其销售额向Carving Crein支付15的版税。因此其销量迅速上升，牛仔裤税前利润率高达13。

目前，中间商品牌已经成为品牌竞争的重要因素。中间商使用自有品牌会带来一些问题，比如:①中间商必须花很多钱做广告，宣传自己的品牌；(2)中间商必须大量订货，所以要在商品库存上投入大量资金，承担一定风险。但是中间商使用自己的品牌可以带来各种好处，比如:(1)可以在一定程度上更好的控制价格和供应商(因为中间商可以通过更换供应商来威胁厂家)；(2)采购成本更低，所以销售价格更低，竞争力更强，可以获得更高的利润。因此，越来越多的中间商，尤其是大型批发商和零售商，使用自己的品牌。

在现代市场经济条件下，制造商品牌和中间商品牌之间存在着激烈的经济竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有很多优势，比如:①零售业务的经营区域有限，所以很多厂商，尤其是新厂商、小厂商很难带着自己的品牌进入零售市场；(2)虽然消费者知道在自有品牌下销售的商品通常是大厂商的产品，但中间商仍能赢得消费者的信任，因为他们特别注意维护自己自有品牌的质量；(3)中间商品牌的价格通常定得比制造商品牌低，因此可以迎合许多关心价格水平的顾客，特别是在通货膨胀时期；大型零售商会在店内显眼的地方展示自己的品牌，并妥善存放。由于这些原因，制造商品牌以前的优势正在削弱。一些营销评论家预言，中间商品牌将最终击败所有制造商品牌。