农夫山泉，危险与机遇

9月，农夫山泉港交所上市，其创始人& amp；董事长钟睒睒先生致辞:“上市只是一个新的开始。农夫山泉全体员工将以更加饱满的热情努力工作，回馈投资者，回馈消费者对农夫山泉的厚爱”。

这次上市，不仅让整个快消品行业重新认识了这个企业的综合实力，也让消费者恍然大悟，一瓶水可以做出这么高的利润和市值。但我想说的是“高处不胜寒”。娃哈哈短短几年就走下神坛，成为标杆，引领行业，也是很多小弟们效仿的对象。

企业的成功往往是产品、模式、团队的结晶。农夫山泉接下来会面临哪些机遇和挑战？本文将与您探讨。

纵观2013的“标准门”事件，农夫山泉似乎属于凤凰涅槃，浴火重生。

瓶装水市场发展迅速，但国家并没有出台相关的国家标准政策，市场上出现了矿泉水、纯净水、蒸馏水、富氧水等瓶装水概念...大多数消费者不知道它们之间的区别。

比如矿泉水和矿泉水，前者是从深层地下水中自然涌出或通过钻井采集而来，含有一定量的钙、镁、钠、钾等矿物质，这些矿物质是天然存在于水源中而不是后期添加的；后者是人工添加矿物盐的纯净水，容易混淆但有本质区别。

再比如天然水和纯净水的区别。仅仅依靠农夫山泉一家公司的力量，很难做出“视听”的效果。

“标准门”事件最终促成了《食品安全包装饮用水国家标准》的诞生。根据新国标，瓶装水明确分为三类:天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水。之前常见的蒸馏水、冰川水、离子水、小分子水、功能水等名字都退出了市场，也就是不是矿泉水、纯净水都归结为其他饮用水。

农夫山泉虽然归结为饮用水，但已经被“农夫山泉有点甜”“我们不产水，我们是大自然的搬运工”所赋能。自然+饮用水=天然饮用水，深入人心，必然蓬勃发展。

在中国，水盲比文盲还多，但新国标的出台也给了消费者一次超前的素养教育，让消费者清楚地认识到桶装水的优级遵循以下顺序:天然矿泉水>天然水>纯净水和矿泉水>蒸馏水。

消费者对瓶装水的认知正在不断形成并深入人心，这意味着未来将是天然矿泉水的天下。

那么什么是矿泉水呢？矿泉水本质上是天然水，但天然水不一定是矿泉水，矿泉水以外的天然水被归为其他饮用水。

国标中规定的9项边界指标包括锂、锶、锌、硒、溴化物、碘化物、偏硅酸、游离二氧化碳和总溶解固体，其中一项或多项必须满足矿泉水中边界指标的要求(含量为(mg/L):锂、锶、锌、碘化物均≥0.2，硒≥ 0.65438+。

一般来说，在天然水的范畴中，矿泉水的有益元素和矿物质含量标准更高。

所以农夫山泉的品质升级似乎只有一个办法:从天然饮用水升级到天然矿泉水。这时，有两个困难:

第一，就消费者而言，天然矿泉水的心智认知被百岁山牢牢占据。农夫山泉打造的销售场景和引以为傲的货源概念，成为天然水认知的代表。要想改变，必须另辟蹊径，向矿泉水细分品类进军。最近推出的老人锂水就是典型的天然矿泉水细分品类，这个过程必然漫长。

幸运的是，只要方向对了，就不怕距离。这就是农夫山泉的产品理念，一点一滴积累，爆炸。

二是农夫山泉拥有的8个水源地是否全部具备生产天然矿泉水的资质，是否取得了国土资源局颁发的采矿许可证和矿泉水采矿权。如果一个水源不符合要求，就会影响企业整体的升级战略。

价格升级似乎迫在眉睫，厂商经营的最终目的是健康盈利。大家都知道农夫山泉的主要竞品是怡宝，由于在水源地和运输距离上建厂成本高，综合成本远高于纯净水。

在一些市场的旺季，他们之间的价格战不仅会损失企业的利润，还会威胁到经销商的命脉。好在农夫山泉饮品的高毛利可以弥补，经销商也形成了一个* * *知识:水是保本引流渠道，饮品有针对性的铺货盈利。

但是，市场总是在变，靠饮料是短暂的。天然水作为主要销售项目，必然是厂商的主要利润来源，所以价格升级不得不做。

说到价格升级，先说康师傅。从桶装水出来，康师傅在老大的位置上坐了十几年，直到2011年底才被农夫山泉拉了下来。此后几年，康师傅1元水一直处于尴尬的境地。随着消费升级，1元水的购买者似乎不再关注它的品牌，也就是不选择喝1元水，喝康师傅、陆兵、今麦郎和本土小品牌没有区别。

康师傅1元水此时不那么容易靠品牌冲击市场，也很难提升销量，直接导致经营康师傅桶装水的经销商盈利困难，把水当成鸡肋产品。于是我多次尝试提升价格，从1元提升到1.5元。我操作过的手段有:升级原产品，升级包装，升级概念等等，都以失败告终。

其实原因只有一个:消费者的迭代升级没有很好的跟上，也就是一直喜欢喝康师傅水的消费者的心智是康师傅零售价1元，不接受其他价格。其次，这些消费者对水有了新的认识，花更多的钱买老牌子，感觉价值不匹配。

那么农夫山泉也面临着同样的问题。随着消费升级，1元水将逐渐退出主流舞台，2元水将完全取代1元水成为瓶装水的最低配置。同样，2元水的购买者似乎也不再关注其品牌，即不会选择2元水。2元水价带产品的品牌力优势一旦丧失，厂商利润将陡然下降，后果和康师傅一样。

同时，农夫山泉下一次涨价也不会像2012那样0.5元，而是一步到位的3元/瓶的零售价，上涨的压力还是挺大的。

综上所述，目前农夫山泉的品质和价格必须做出合理的规划和布局，这既是挑战也是机遇。

农夫山泉和今麦郎的经销商模式都来源于中国农民和土地的关系。农夫山泉目前的经销商模式，是钟董事长长期研究著名经济学家的“佃农理论”并结合企业现状演变而来的。2014开始全国推广，突破了增长瓶颈，取得了很大的成绩。

我们先来了解一下它的主要思想:佃农理论用现代新制度经济学的观点对分租制进行了新的解释，推翻了过去的传统理论，建立了“新佃农理论”。其理论的本质是，无论是分租、定租还是地主自耕，通过一些因素的变化，土地的使用效率是一样的。

如果产权弱化，或者政府过度干预资源配置，就会导致资源配置的无效率。如果能将土地定义为私有产权，就能明晰产权制度，让土地自由流转，这是生产要素和土地效率最大化的必由之路。

在这本书中，张五常深入研究了市场经济条件下契约的本质和交易费用之间的关系。制度对经济发展起着决定性的作用，制度的问题是权利的界定和交易成本。

接下来简单了解一下农夫山泉的独家经销商模式。核心思想是:企业对经销商充分授权，及时提供协助和服务。包括但不限于以下几个方面:

1.全包费用:根据城市级别、现代渠道占比、高校景区占比等综合因素，给予经销商年销售额7%-10%的市场费用，经销商可灵活使用。

2.费用核销:经销商的费用与自己累计完成的任务成正比，达到80%以内。没有费用的支撑，经销商可以根据市场需求提前申请两个月的费用，后面的任务达标再补。同时，企业会安排检查人员实地检查费用的实际使用情况，确保费用的落地效果。

3.业务模式:业务薪资由经销商根据自身市场实际情况制定。月定后照片由办公室和区域保管，综合业务收入由企业和经销商承担。

4.基层经理深入经销商内部管理:农户基层经理称为客户经理，管理4-7名业务人员，深入经销商内部运营，组织参与经销商晨会，讨论市场策略，参与制定市场活动，人员考核，订单分配，仓库管理等日常业务活动。

从上面可以看出，农夫山泉明确定位企业和经销商的权限，各司其职。同时也明确了各自的利润分成模式，以实现市场利益最大化。

我曾在农夫山泉和今麦郎工作过，走访市场时发现一个有趣的现象:有些经销商同时在做今麦郎和农夫山泉的方便面。只要这个市场是真正的四位一体市场，今麦郎小老板平均上班时间比农夫山泉早30分钟左右，平均下班时间晚1小时。

造成这种情况的本质原因是小老板给自己打工，上班有成本(车耗、油耗)，而农民给经销商打工没有成本，导致基层工人的动力不同。

农夫山泉2014的经销商模式改革，核心是权利的重新定义，厂家各自责任和利益的重新定义，其主要目的是将市场运营权还给经销商，分销权下沉到经销商层面，充分发挥经销商的属地优势和主观能动性。

其次，基层业务人员* * *有管理，数字专业系统加持。至于真正的价值创造者——线下业务人员的分配权，也只是为了引导，分销商才是主导。没有强有力的有效手段来控制分配过程。这样一来，由于经销商老板的市场、管理、考核、执行能力参差不齐，市场效率就会降低。

目前可以利用其强大的品牌力和产品力来弥补短板。然而，随着市场的不断洗牌，存活企业的信息、质量、规模所形成的竞争壁垒日益缩小，人力成本不断上升，商业模式不断迭代。最终，“工作模式”会逐渐被“合作模式”取代，农夫山泉似乎只有一条路可走:

如何继续下沉分销权，激发基层工作者的原始动能，从内心把农夫山泉的生意和经销商的生意当成自己的生意。

目前农夫山泉营销团队的结构模式是:营销中心-区域总部(几个省的联合体)-大区(一般是一个省)-大区(一般是几个地级市)-办事处(一般是一个地级市)-工作站(一般是几个县)-线下运营。

整体来看，层级多，结构比较冗长，不利于扁平化的管理机制。如何激发各个层面的主观能动性，让管理者既是房东又是租客，才是长久之道。至于其他团队问题，我就不在这里班门弄斧了。

最后，回归商业本质，在中国目前的经济环境和资本市场中，像农夫山泉这样的品牌并不多。我们期待以农夫山泉为代表的快消品企业，在过去的30年里，进行稳健稳健的经营投资，通过资本市场获得价值回报，为成就真正的百年品牌注入持久的发展动力！