感官品牌序

《购买》出版后的几个月内，我成了美国最著名的早间脱口秀《今日秀》的常客。我们讨论的话题很广泛——购物成瘾、广告中的性因素是否有效、潜意识广告等等。在最近的一个节目中，我对一群8岁到12岁的孩子做了一个焦点小组测试。我的目的是测试感官品牌对这些孩子的影响。换句话说，就是气味、声音甚至材料能在多大程度上提高商品的吸引力。这种感觉很奇妙，就像主持一个新节目叫《猜谜》。

首先，我演奏了一些熟悉的曲子。这些歌都和大公司或者电视节目有关。大多数孩子立即说出了音乐的来源，包括迪士尼、苹果电脑和NBC发布的海绵宝宝卡通主题曲。接下来是嗅觉测试。第一个味道，我觉得是世界上最容易勾起童年回忆的味道。

一个孩子迫不及待:“哦！我猜……”

另一个孩子打断他，“大家都知道是什么！”

“好吧，”我说，“我数到三，你告诉我这是什么牌子。你准备好了吗？一二三——”

孩子们一起喊:“佩莱多橡皮泥！”“然后我展示了两种气味，一千支彩色蜡笔和强生婴儿爽身粉。孩子们也很容易猜到。然后，我们进入了“品牌拼贴”环节——通过公司logo或图标的一角或一部分来判断品牌名称。然而，孩子们仍然认识大多数品牌，从家乐氏和百事可乐到MTV，再到耐克。令我惊讶的是，有些孩子甚至能认出古驰和蒂芙尼。

在展示了一系列品牌logos后，我又带了一些衣服。有些是高端设计师的，从大型购物中心买的，有些是街边小贩的。

对于现在热衷于时尚和品牌的中学生来说，蓝色牛仔裤的出镜率真的不高。其中一个孩子奥利维亚拿起一条牛仔裤，在腿上比划着。

“这条裤子是阿伯克龙比的！”她高兴地喊道。

我没有给她思考的时间:“你为什么这么确定这条牛仔裤是正品，不是仿品？”

“因为它的气味，”奥利维亚回答道。然后，她把裤子拿到鼻子下面，深深吸了一口气，好像在享受牛仔裤的香味(当然也有人觉得不香)。

奥利维亚的牛仔裤和其他蓝色牛仔裤没什么不同。可以是Target品牌，Macy的品牌，也可以是美国其他一些工厂生产的。但这位中学生仅凭一条线索就能判断出这几条裤子的品牌，而这条线索就是那种独一无二的专属气味。

奥利维亚的品牌偏好听起来可能很美妙，但我与Today Show的合作让我想起了我曾经发起的一个项目——世界上第一个感官品牌研究项目。这项研究于2005年结束，历时五年，吸引了来自四大洲的数百名研究人员和数千名消费者。我们研究的目的是探索奥利维亚行为背后的原理，让消费者明白为什么他们会对一种商品上瘾，无论是iPod播放器，一杯雀巢咖啡，甚至是一种简单的早餐麦片。

总之，奥利维亚就是一个活生生的例子，而这种效果正是很多商人在创建品牌时所渴望达到的。有一个问题我琢磨了很久:是什么让一个孩子(或者一个成年人)对某个品牌上瘾，比如苹果、家乐氏？是什么因素让消费者和品牌之间产生了这种神奇的、磁铁般的、持久的联系？这种对品牌的迷恋和信仰会陷入失望甚至厌倦吗？

这些问题促使我在2005年启动了“感官品牌”的研究项目。我带领团队采访了很多和各个品牌有“密切关系”的人，问了他们各种各样的问题。在某些情况下，你甚至可以把这种关系理解为“恋爱关系”。他们自愿并慷慨地与我分享了他们对品牌的热情和看法——这些有价值的信息帮助我得出了一个结论:如果你想让你的产品和广告在下个世纪生存下去，你必须彻底改变你的方向。当然，如果你有幸登上时代广场的广告牌，不换也没关系。你需要一个全新的、感性的品牌愿景，能够在情感上吸引消费者。

然后我意识到(我现在也这么认为)一个品牌必须转化为感官体验，而不仅仅是我们看到的。我还发现，孩子和感官品牌的联系是非常深厚和牢固的——这里说的感官包括听觉、触觉、嗅觉和感觉。听起来可能令人惊讶，但普通儿童的感觉功能是成人的两倍。其实新妈妈在给宝宝喂奶的时候，绝对不会想到新生儿的嗅觉比自己灵敏三倍。这种天赐的功能也在母亲和孩子之间建立了永久的情感纽带。

关于感官品牌的强大力量，我再举一个关于皇家邮政集团的例子。我们知道，全球的邮政服务正在大幅萎缩，因为现在很少有人会使用邮政服务了——当然，还有人寄包裹，我指的是右上角贴有邮票的白色信封里的信件，这种信件几乎绝迹了。说到这里，请回想一下:你上一次收到手写的信是什么时候？当今世界更喜欢电子邮件、脸书和推特。为了挽救日渐衰落的邮政服务，英国皇家邮政集团发布了一系列名为“感人乐队”的广告。这则广告的目的有两个:一是让消费者重新发现他们久违的怀旧情结，尽管纸质信件已经被定义为“蜗牛邮件”；二是反映直邮在数字时代的关键作用——它是新媒体的天然伙伴。英国感官品牌研究机构接受了英国皇家邮政的邀请，帮助他们探索如何利用“五种感官”来加强品牌亲和力。这个实验被命名为“感官邮件”，结果也是一鸣惊人。

我们发送的第一封感官邮件——确切地说，是一块块刻有文字的巧克力。谁能抗拒巧克力？丝滑的触感，令人垂涎的气味，断成两截时清脆的声音，最重要的是，口感。

这份创意十足、引人注目的“皇家巧克力邮件”的反响大大超出了预期。四分之三的收件人认为这个活动完美地展示了直邮是如何融合“五感”的。另外，我需要强调的是，他们还有一些后续行动——不仅仅是吃巧克力——他们又开始寄信了！

但是，我们仍然需要用科学的方式向媒体策划人和广告商证明我们的成就。全球品牌研究机构华通罗明利用神经科学和迄今为止最先进的大脑扫描技术——fmri(功能磁共振成像)研究了20名英国男女的大脑，以观察皇家邮政的实验是否刺激了真正的情感参与。换句话说，看消费者是否有强烈的情绪反应。他们想知道当这些志愿者通过直邮和电脑屏幕看到同样的信息时，他们的大脑是否会有不同的反应。无论是品牌还是广告，都要想尽办法进入已经被无数信息填满的大脑。你可能很难想象，我们的大脑非常善于过滤无关信息。情绪通过感官吸引我们的注意力，从而影响我们的决策过程。能与消费者建立情感联系的品牌比其他品牌更强——说起来容易，说起来难。

华通罗明的科学研究得出了一个结论:直邮——其实就是那些巧克力——不仅对大脑是“真实”的，实际上在消费者的认知中占据了“一席之地”。而且直邮的形式让大脑处理信息的过程更加简单，既激发了情绪，也让决策过程更加顺畅。简而言之，皇家邮政的实验最终证明了直邮可以突破重重障碍，进入大脑的工作区域——这简直是一场华丽的胜利，尤其是我们大多数人都生活在一个日益数字化的时代。

通过奥利维亚和皇家邮政的例子，我还发现了品牌成功的另一个奥秘:一个品牌应该努力与消费者建立一种“血缘关系”，类似于粉丝的狂热，甚至在某种程度上，像一种宗教信仰。

现在我不想拿品牌和宗教做比较，但是我们可以先看看感官品牌和精神世界的一些相关性。在未来，最令人印象深刻、最有特色的品牌，一定是那些既懂得遵循传统，又有宗教特色的品牌，因为他们把感官品牌的融合发挥到了极致。每个整合的品牌都可以通过信息、形状、商标、习俗和传统来增强其身份，就像团队和宗教正在做的那样。

然而，激起一种类似于宗教狂热的情绪只是下一代产品和广告的众多目标之一。为了在激烈的竞争中生存，品牌必须通过整合“五感”来与消费者互动。想想我刚才提到的Abercrombie品牌的例子！我们生活在一个没有信仰的星球，消费者在拼命寻找自己的精神家园。虽然一些宗教试图“创新”，但消费者却在拼命寻找其他东西，这听起来可能有点讽刺。可悲的是(有人可能会这么想)，其实这个“他物”就是品牌——如果你去过中国，你一定会认可这种现象，“品牌宗教”的力量甚至比国家几千年的信仰还要强大。

这项大规模研究项目的成果为这本书奠定了基石。我们探讨了五种感官在建立消费者和品牌之间的“亲密关系”中的作用。此外，我们还研究了宗教因素——信仰、信念、归属感和社区——将在多大程度上引导品牌的未来。乍一看，宗教和品牌之间似乎没有什么联系。但事实真的是这样吗？当你去任何一个教堂，即使你还没有踏进门，首先感受到的就是感官上的冲击，无论是苏黎世和瑞士的正午钟声，还是伊斯坦布尔的祈祷声。在教堂里，无论是空气中特有的香味，还是古老的长椅散发出的淡淡霉味，都会不断刺激和唤醒你的感官。无论你在哪里，无论你持有什么样的信仰，宗教都会通过你的感官向你发出一系列清晰而独特的信号——即使你从未见过十字架、祭坛、彩色玻璃窗或犹太人的帽子。世界上最古老的宗教大约有3500年的历史。世界上最古老的品牌呢？-只有150年。这就是为什么我开始相信现在是品牌向宗教学习的时候了——补上关于信仰和忠诚的重要一课。

我们也相信，我们的“感官品牌”研究只有在全球范围内实施，才能发挥作用。我们的多元文化研究团队成员来自全球24个国家，讲18种不同的语言。此外，这个全球性的研究项目还有另一个目标，就是发现品牌的发展趋势，探索本土品牌的发展过程，从而为我们整合品牌理论的实施打下坚实的基础，并使这一理论适用于任何文化和任何偏好的市场环境。

我决定与华通罗明合作。华通罗明丰富的品牌知识使其成为项目合作伙伴的最佳选择。早在1999，“感官品牌”这个概念就已经根植在我的脑海里。我很高兴它最终发展成为一个全球性的品牌研究项目，吸引了600多名研究人员参与。

坦白说，这种利用感官认知和宗教、品牌的对比研究是前所未有的。同时，我们总是对三者在特征、深度和本质上的差异保持敏感，以显示客观性。当我开始写这本书时，我的出版商很自然地表达了对这个问题的关注。作为预防措施，我甚至在美国各地进行巡回演讲，在现场观众面前测试我的理论。华盛顿的一次演讲给我留下了深刻的印象。我在现场的两个屏幕上分别放映了教皇和罗纳德。麦当劳先生的照片。作为一个土生土长的丹麦人，在丹麦传统宗教几乎消失的今天，我很快注意到观众对宗教话题的高度敏感。这是发生在我眼前的活生生的例子。

所以我可以大胆的说，“感官品牌”绝对是一个开创性的项目。基于以下指标，我们选择了13个国家进行焦点小组访谈:市场规模、品牌体现、整体产品创新、宗教体现、品牌成熟度，最重要的是感官历史。在这个过程中，我们发现，即使有些品牌被认为是“全球性的”，但当我们从本土文化的角度来看待它们时，结果却大相径庭。

所以我也可以说“感官品牌”这个项目是独特市场和不同市场的结合。例如，我们选择日本、印度和泰国，是因为这三个国家在文化和传统上融合“五感”的历史悠久。日本一些最有创意的品牌通常会充分利用五官。如果你很着急，你最好不要去日本的零售店，因为你永远不能在那里付款并立即离开。但这恰恰是这些店不可替代的优势。哪怕花上半个小时，你也会发现自己被一种与众不同的文化氛围所包围。我保证你的购物体验会像一件带有精致丝带的艺术品一样美丽。毕竟万宝路也是从日本汲取灵感，学会了在香烟包裹的银箔纸上刻一圈虚线(易撕)，大大提高了产品的销量。你可能会问:这条虚线和销售有什么关系？因为日本人不喜欢撕掉银箔纸的感觉，可能会破坏表面的图案。一圈简单的虚线提高了触感，使消费者可以轻松地打开包装，同时保持图案的完整性。结果，这个小小的“改版”举动在短短几周内彻底改变了万宝龙的销售局面。

斯堪的纳维亚国家由于其悠久的设计传统，非常重视视觉形象的传播。这个领域的设计师活跃在世界的每个角落——从女用避孕套到开瓶器；拥有巨大市场份额和多元化媒体的美国和英国，在建立和维护品牌方面面临着巨大的挑战。此外，我们还选择了智利、墨西哥、波兰和西班牙，因为这些国家有着强烈的宗教意识和祈祷传统，以及它们悠久的音乐和美食历史。

然而，无论你来自何方，我们的价值观，我们的感觉，我们的情感，我们的记忆都储存在我们的大脑中。你可以把人类的这种“分类系统”和老式的录像机进行对比。录像机有两条存储轨道，一条存储图像，另一条存储声音。人类的大脑至少有五个轨迹——图像、声音、气味、味道和触觉。这些轨迹包含了你无法想象的大量数据，它们会立刻定位在我们的情绪中。它们也可以随意快进或回放，甚至可以固定在一个非常精确的点上。对于一次经历来说，你能“记录”的曲目越多，你的记忆就越丰富。

正因如此，我坚信在未来十年，消费者感知品牌的方式会发生一系列翻天覆地的变化。其强度不亚于黑白电视——单色彩电——52寸高清家庭影院，带环绕声。

系好安全带，你的感官之旅就要开始了——相信这次旅行之后，你再也不会用“老眼光”看一个品牌了。