品牌营销的十大误区

误区之一:做品牌就是做销售。在很多企业营销部门的营销计划中，往往盲目强调促销，把产品销售作为企业追求的最大目标。他们大多有一个“* * *知识”:做销售就是做品牌。只要销量上来了，品牌自然会提升。这是一个非常错误的观点。片面追求销量往往会导致忽视品牌其他要素(品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等)的建设。).哈药集团通过铺天盖地的广告赢得了销售额的增长。据说哈药的广告投入每增加一倍，销售额就会增加一倍。然而，哈药在大众中的品牌形象如何？从“捐”希望工程事件和报刊杂志上的质疑文章中，我们不难得出一个结论。一个桶能装多少水取决于最短的木板。可以肯定地说，如果哈药继续目前的策略，不尽快加强其短边的建设——美誉度和忠诚度的提升以及品牌联想的建设，桶里的水就会逐渐干涸。为了扩大销量，我们经常促销，我们认为这是品牌的贬值。定期促销会给人价格不实的感觉。消费者更愿意等到促销的时候才买你的产品，一些忠诚的消费者会因为觉得被骗而离开你。广告要达到两个目的:一是销量的增加，二是品牌形象的提升，品牌资产的积累。如果只达到其中一个目的，就不能说是成功的广告。纵观一些成功的品牌，他们不仅注重销量，更注重建立可持续经营的品牌。海尔，美的等。一直都是既要眼前利益，又要长远利益；不仅仅是销量，还有品牌积累。只有这样的品牌才能驰骋，才能经久不衰。误区二:做品牌就是做名牌。许多企业认为名牌就是品牌，甚至把它作为自己发展战略的最高目标。对于品牌来说，一直处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌的区别是什么呢？首先，名牌只是一个知名度高的品牌名称，它包含了很多内容，知名度只是品牌的一个方面。brand一词来源于古挪威语brandr，意为“烙印”。形象地表达了品牌的意义——“如何在消费者心中留下一个品牌？”品牌是一个综合而复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、信誉、符号、广告风格的无形总和。与名牌相比，品牌有更深的内涵和价值。其次，从创造的过程来看，名牌是可以通过高额广告费创造出来的，只要不断兜售；打造品牌是一项复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心概念的确定、品牌符号的应用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且品牌建设不是短期工程，需要品牌管理者常年的精心管理。每一次产品推广，每一次广告运营，都凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个著名的品牌可能在一次广告宣传中诞生，但一个强大品牌的建立将经历长时间的考验。可口可乐经历了超过65，438+000年的风雨，创造了强大的品牌，如柯达、万宝路、强生、雀巢等。不是一蹴而就的，其鲜明的品牌个性和强大的品牌资产也绝不是短期行动所能达到的。那些片面追求短期效益和知名度，忽视产品质量等完整的品牌建设的企业，往往是不堪一击的。最后，就各自的功能而言，品牌比名牌更强大、更持久、更有效。单纯的知名度可以在短期内促进销售，但并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。人的品牌变化越来越取决于自己的精神感受。真正的品牌，被赋予了一种象征性的意义，可以向消费者传达一种生活方式，而强势的品牌最终可以影响人们对生活的态度和看法，从而为企业带来长远的利益。而国内很多所谓的“知名品牌”一味追求高知名度和曝光度，最终却没有获得品牌应有的附加值！幸运的是，国内很多拥有“名牌”的企业已经意识到了打造品牌的重要性。上海家化成功从一个专注于产品销售的企业转型为一个专注于品牌经营的企业，让一个亏损的“名牌”——六神成为沐浴露市场第二品牌，不仅实现了销售目标，还成功更新了原有“名牌”陈旧保守的形象，创造了“名牌”再生的神话！“名牌”一词的出现，是在我国特定的市场环境下产生的特定名词，是一个通用名称。严格来说是不准确不科学的，不应该成为企业发展和追求的目标。企业只有及时改变认知错误，树立正确规范的“品牌经营”理念，全力打造自己的强势品牌，才能基业长青，在市场中立于不败之地！误区三:商标等于品牌。品牌和商标是一对容易混淆的概念。有些企业误以为商标注册后产品就成了品牌。其实两者之间既有联系又有区别。商标是品牌的一部分。商标是品牌的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此。品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合性的符号，需要被赋予形象、个性和生命。品牌标志和品牌名称的设计只是树立品牌的第一项工作，也是必不可少的一道程序。但是，要真正成为一个品牌，必须从品牌个性、品牌识别、品牌定位、品牌传播、品牌管理等方面着手完善。这样，消费者对品牌的认识就会从形式到内容，从感性到理性，从浅层到深层，从而完成从未知到了解和购买的转变，形成顾客忠诚度。第二，商标是一个法律概念，而品牌是一个市场概念。商标的法律功能主要有:1。通过商标专用权的设立、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标所有人的合法权益；2.督促生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。品牌的市场功能主要有:(1)。品牌是企业与消费者之间无形的契约，是对消费者的保障。相对于没有品牌的产品，消费者更信任品牌产品。(2)品牌是消费者选择商品的依据。一旦一个消费者从一棵品牌树上摘下一个甜的水果，他确信另一个水果是甜的。这种消费体验的积累和应用，对消费者和企业都是一件有意义的事情。(3)品牌是避免单纯价格竞争的手段。因为品牌独特的附加值，消费者可以付出更多。(4)品牌是企业实现利润最大化的保障，每一个新产品都可以借助原有品牌来添加。(5)品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。第三，商标在企业手里，品牌属于消费者。当消费者不再重视你的品牌，这个品牌就不值钱了。品牌价值不同于银行存款，它只存在于消费者心中。如果品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会降低。误区4:品牌是由广告打造的。目前国内很多企业认为，只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就能促进产品销售，树立品牌！那么，品牌真的有广告吗？品牌知名度可以在短时间内达到，但品牌联想是品牌建设的长期工程，是在品牌长期运动中建立的资产；品牌忠诚度作为保持品牌稳定销售的主要指标，不是靠短期广告就能达到的。除了完善的品牌规划设计和持续优秀的产品品质，还有品牌在消费者心中长期一致传播所建立的差价效应(相比其他品牌，客户愿意多付出多少)；同时，消费者对品牌品质的肯定是广告无法企及的，这不仅需要品质不变，更需要品牌在发展过程中的创新要求。因此，创建品牌不仅仅是做广告。误区五:做产品就是做品牌戴手表:什么时候？穿搭风格？穿牌子？一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士、雷达就可以高达几千元甚至上万元。10倍的价格差仅仅是产品之间的差异吗？不会的，产品之间确实存在质量、材质、款式的差异，但这种物理差异不可能有10倍或者100倍那么多。劳力士和雷达的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品的优秀(质量、性能、款式)，心理消费才是真正的重点。同时，品牌也是身份的象征。十几年前拥有一块手表是一种荣耀。以前是产品力的时代，现在是品牌力的时代。仅仅有优秀的产品是不够的。街上很少有人在意几十、几百块钱的手表，但几千元的名表却成了很多人的强烈欲望和追求。因为劳力士和雷达是体验自我价值和体现优越感的绝佳道具。同样的产品，不管有没有贴标签，对消费者来说都有完全不同的意义。产品竞争和品牌竞争是完全不同层次的竞争，就像坐奔驰的人和坐李霞的人是两个层次的人一样。在很多“半被动消费”中，东西的享受是其次的，品牌给他带来的意义远远大于产品本身。消费者更愿意购买品牌产品和服务，愿意支付更多费用。品牌升华了产品，品牌做的越久，积累越多，而产品不是。有产品有市场，不等于有强势品牌。如果一个品牌领先于其他竞争对手的原因是产品属性，那么这个品牌未来肯定会被其他品牌超越。误区6:广告创意就是品牌。一般陷入这种误区的企业对品牌的概念知之甚少，对如何创建品牌一知半解。他们认为好的广告创意可以树立品牌。这已经陷入了一种为了创意而创意的误区，这种观念很危险。1.脱离市场背景和企业实际情况的好的广告创意，应该建立在正确的策略基础上，如目标市场、品牌地位、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求焦点等。遵循这一策略开发出来的思路是正确有效的。任何为了创意而创意，脱离策略的“好点子”，除了得奖，都是对的。最近一个摩托车的电视广告，就是为了和航母搭上钩，生硬的做了一个版本的关于航母和摩托车的广告。它的品牌优势和品牌定位没有体现出来，整个广告看不懂，连品牌名称都没记住。这样一个“好主意”怎么能创造一个品牌呢？第二，忽视营销中其他环节的配合。只有环环相扣，密切配合，品牌营销才能发挥最大的作用。只靠广告创意这块板子而忽视其他方面的建设和配合，只会事倍功半，让“桶里的水”越来越少，品牌创造也就成了“水中月”般的梦想！第三，不考虑产品创新和质量提升。很多企业认为只要不断推出好的创意，品牌形象就会越来越完整饱满，品牌就会被消费者永远接受。但他们往往忽略了产品的创新和品质提升。即使销量下降，他们也会认为广告没有创意，而没有想到自己的产品已经失去了对消费者的吸引力。宝洁公司视创新为企业最重要的经营理念。它在全球拥有2500项专利，在日化行业树立了一个又一个里程碑，从而让创新成为品牌标识的重要组成部分！那么如何打造鲜明的品牌标识，让广告创意对品牌进行有效投资呢？首先要进行战略品牌分析，包括客户分析、竞争对手分析和自有品牌分析。这里需要注意的是，是品牌分析，不是市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌战略、品牌传承、企业组织价值、品牌力量等品牌的方方面面，与市场分析有很大不同。其次，在品牌分析的基础上，要建立一个完整的品牌识别系统，包括基本识别和延伸识别，必须从以下四个方面进行创建:产品、企业、个性和符号。虽然这是四个完全不同的概念，但目的是一样的，就是利用这些不同的层次，建立更清晰、更丰富、更鲜明的品牌标识。然后根据身份上能提供比较利益的点进行品牌定位，针对某个目标群体进行正向传播。在这个过程中，广告创意作为传播的最终表现形式，确实起着重要的作用，但也必须在正确的策略下进行，而不是“为了创意而创意”。当然，品牌广告实施后，要随时跟踪效果。广告创意作为战略的重要组成部分，可以让你的品牌大放异彩，但如果你过于迷信广告创意的力量，你的品牌必将成为一个长不大的幼童，迷失在市场潮流中！误区七:对品牌概念的误解客观来说，现在企业对品牌的重视程度越来越高，但很少有人真正理解品牌的内涵，这是企业经常挂在嘴边的。品牌中的许多原则可以帮助企业更快、更持久地成功，它们是品牌力量的源泉。品牌是消费者与产品相关的全部体验。品牌不是产品，产品只是一个方面。品牌定位不是推销产品，关键是发掘具体产品的概念。品牌不是企业，企业是投资人，是品牌经营者。才是真正面对和接触消费者的品牌。一个企业可以做理念完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个相似的产品做成不同的品牌。一个品牌兼容的产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或操作都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。品牌建设的首要基本任务是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值是指可以兼容多种产品的理念，比如庞氏:永远不要骗我们。如果有什么能让我们变得更美，庞氏一定会做到；核心价值可以描述产品的价值，消费者本身的价值，以及品牌与消费者的互动关系。比如捷豹就不屑于模仿。就像它的主人一样，捷豹与其他汽车的不同不在于它的外观和制造工艺，而在于它的灵魂、情感和不跟随它的脚步。品牌建设的第二个基本任务是明确品牌的角色关系。主品牌:代表消费者从购买中获得的主要期望，主品牌所代表的价值是影响购买决策和使用体验的主要核心。子品牌:品牌是用来区分品牌体系中产品线的某一部分。背书品牌:向消费者保证这些产品一定会带来承诺的功能优势，因为这个品牌背后的公司是一个实质性的、成功的组织，它只能生产优秀的产品，比如宝洁。品牌代言人:和代言品牌一样是一种保障，但不同的是，代言品牌是一个企业，是一个品牌，而品牌代言人是一个人，可以是微软的比尔盖茨这样的企业家，也可以是耐克的乔丹这样的形象代言人。品牌建设的第三项基础工作是重视品牌识别的设计。推动品牌资产最终实现的是消费者对品牌的印象和看法，但消费者对品牌的考虑是多方面的。在品牌建设中，重要的不仅仅是你对消费者说了什么，而是你真正为消费者准备了什么。品牌识别是对品牌的精心设置，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同传播后，消费者认可的品牌印象的总结就是品牌形象。说白了，品牌形象是指“消费者对你的看法”，品牌认同是指“你期望别人对你的看法”。在这里，如果说品牌认同是企业设定的“内因”，那么品牌形象就是消费者自然得到的“结果”。误区8:品牌形象不断变化。品牌形象是指消费者如何看待你的品牌，反映了当前品牌给人的感觉。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌成功的必由之路。有着百年辉煌的可口可乐，几百年来一直在强调“美味和欢乐”，从未改变。从1886到现在，可口可乐已经使用了超过100个具有代表性的广告口号，如:美味新鲜，享受快乐的饮料，好味道的象征，可口可乐的好时光，永远的可口可乐等。，并且从未偏离过既定的轨道，从而树立了鲜明而强烈的品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔的形象；lux 70年来一直坚持用国际影星作为形象代言人，诠释其“美”的承诺。牛仔服装著名品牌Lee因为中途改变形象而陷入困境。李最初的口号是:最接近的牛仔。应该说在推动“引领潮流、高品味、最美”的牛仔市场上有着自己独特的个性。然而，广告播出后不久，就遭到中间商尤其是零售商的反对。他们认为消费者想要购买时尚，应该宣传产品的时尚和品味，但Lee回避时尚宣传，过于理性和过时。李接受了这个想法并改变了他的策略。两年后，李陷入了困境。在总结经验教训的基础上，李开复回到了自己最初的位置:最亲近的牛仔。经过持续的宣传直到今天，Lee终于在强者众多的牛仔服装市场树立了自己“最接近”的形象。坚持品牌形象的统一，要朝着同一个方向努力，让每一个品牌行为都有助于品牌资产的积累，每一点传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。横向统一:在一个时期内，产品、包装、传播、推广的所有营销环节和一系列品牌行为都围绕着同一个主题。纵向统一:1年，2年，10年，20年，同一题材，同一风格，不同年份统一的表现。误区9:品牌缺乏整体规划。中国企业在品牌经营过程中做了很多努力，但往往是想什么就做什么。没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、填陷阱的努力。哪里有问题，他们就去哪里，一直为之奋斗。看似没完没了，忙忙碌碌，但最后并没有打造出一个成功的品牌，因为他们对品牌的理解片面，忙忙碌碌。他们只做一个方面，一个部分，或者广告，或者包装，或者品牌的渠道。每个企业都强调自我重要的环节，但很少有企业做到品牌的方方面面。中国企业的品牌整合意识相对较弱，品牌努力只停留在某一方面。但事实上，品牌不是单一的方面，品牌是一个综合的概念。品牌不是a，不是b，不是c，不是d，品牌是所有因素的总和。所以，只有好的产品，好的包装，好的概念，或者只有好的广告，好的渠道是不够的。品牌是消费者认知中产品体验的总和:从产品性能、质量、包装、价格到销售环境，从产品陈列、销售广告、店面氛围到销售辞令、服务态度、员工行为，从企业口碑、媒体舆论、公众口碑到广告气质、设计风格，这些小细节都会影响消费者对品牌的认识，从而影响其购买决策。因为消费者的选择太多，一旦发现一点不足，就可能抛弃你。想要更快更长久的成功，就必须像所有成功的国际品牌一样，重视全方位的品牌建设，在每一个细节上做到最好。误区10:研究可有可无。中国企业在品牌建设中往往忽视市场调研，不做调研就盲目推出新产品。为了找到或验证一个想法，国际大公司习惯于进行大规模的市场调研，而中国企业更倾向于拍脑袋决策。“发财的想法明明就在眼前。为什么要投入大量的时间和金钱在研究上？”他们总是在想，为了验证一句话，花大价钱做几百页的研究报告，是否值得。离开研究就意味着离开市场和消费者。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，市场是不稳定的。这是中国企业的致命伤。想当然的做中国市场，别说中国品牌，就算是国际品牌也会失败。红牛品牌只是没有把准中国人的心理考虑进去，高昂的价格让消费者望而却步，让他们处于非常尴尬的境地。如果红牛的定位不是饮料，情况可能完全不同。杨森的去头屑采乐在国外只是洗发水的一种，在国内的药店里卖的很好。它的成功在于准确把握了中国消费者的心理:药店更值得信赖。就这么简单，但都来自于市场调研。P&G以重视研究而闻名。每一个大动作都是基于研究，几乎每一个新产品都是研究的结果。P&G没有成本意识吗？P&G没有远见和决心吗？不。P&G如此关心研究，是因为P&G已经得到了痛苦的教训，并且深受“自以为是”之苦。安卡普林是一种不伤胃的止痛剂。采用定时释放的新技术，可以在药物溶解前通过胃。这种止痛药对于经常服用的人来说是个不错的选择——但是必须每4小时服用一次。其实大部分人只有在疼痛的时候才会吃止痛药，希望能立竿见影。宝洁陶醉于产品的独特技术，无视消费者的想法，跳过正常的市场测试，直接大规模销售。结果，一厢情愿让P&G的“安卡普林”死得很惨。现在的宝洁很注重测试。如果一个品牌不能通过测试，就不允许上市。企业最怕的就是动荡和失误。有时候，仅仅一次失败就足以拖垮一个企业，至少是痛不欲生。直接拿市场做实验，就是拿企业的生命做赌注，这是现代企业管理中最忌讳的。企业运营就像开车，安全第一。如果你的生命危在旦夕，那么快又有什么意义？宝洁、让桑等国际品牌之所以重视研究，是因为研究大大提高了品牌成功的安全系数。宝洁、让桑等国际品牌之所以重视研究，是因为研究大大提高了品牌成功的安全系数。战略布局时刻在心中，战略规划处处落实。谁来为护航出谋划策？标快网与你分享品牌误区，也想与你探讨！