蓝海大厦遭遇“中年危机”
除了令人眼花缭乱的各种土味男装，店铺的冷清生意说明这个民族品牌早就失去了人气。
然而，没有一家公司会放弃斗争。
近日，蓝海之家品牌管理有限公司申请了元宇宙和家元宇宙两个商标，在国际上归类为“25类-服装鞋帽”，商标状态为“商标申请中”。
事实上，这已经不是蓝海之家第一次“蹭”虚拟经济这个热点了。早在2018就与腾讯以“穿蓝海之屋刺激吃鸡”为主题的手游《绝地求生:刺激战场》有过跨界合作。
这种刻意创新的背后，是蓝海之家库存堆积、大小债务、线下发展艰难的困境。虽然蓝海之家的品牌布局早已不局限于男士衣柜，但在整体年轻服装市场，中年的蓝海之家已经沉寂了很久。“一年去两次蓝海之家”的说法似乎真的只是一种嘲讽。
本文通过探索线下门店，分析品牌痛点，带你了解以下三个问题:
1，被称为“男人的衣橱”的蓝海屋，现在还有人去吗？
2.为什么海曙之家忙于宇宙热点？
3.消费浪潮过后，蓝海之家这样的老品牌如何破圈？
“男人一年逛街两次，蓝海屋”，“男人衣橱，蓝海屋”。两个朗朗上口的口号，蓝海屋一度真的成为了很多男人衣橱里的首选。
当然，从今天的角度来看，蓝海的房子显然是“在说谎”。随着多个品牌的相继布局，蓝海之家的野心不再局限于男性消费群体。早在2011，蓝海就成立了“爱居兔”女装品牌，打破了对男装品牌的专一。
此外，2014成立的高端定制西装衬衫品牌圣凯诺、2017成立的高端女装品牌OVV、生活家居品牌蓝海游喧、青少年儿童潮流品牌黑鲸等品牌，都是蓝海屋拓展业务版图的尝试。
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蓝海之家究竟为什么迅速扩大其品牌类别？曾经引以为傲的男装品牌，能否不再支撑起蓝海之家的脊梁？
根据高德地图，目前武汉有52家门店，大部分集中在武昌、汉口等非一线商圈。这里不仅有武汉大学生被交通占领的地方，比如光谷，还有老武汉市场遗址，比如黄鹤楼下门。
工作日的傍晚6点，我来到光谷步行街的蓝海大厦。虽然不像周末那么热闹，但傍晚时分步行街上聚集了很多周边学校的学生和其他消费者。
这个蓝海的房子位于步行街的中段，从地理角度来说并不是交通的最佳选择，这主要是由光谷步行街从外到内人流量逐渐减少的特点决定的。
蓝海屋的店内场景单双号拍摄。
尽管有一定的心理准备，但踏入店内的火爆程度还是让我颇感意外。
150平米的店里大概只有两三对顾客。店员说明了我买羽绒服的意图后，给我推荐了销量最高的一款，价格在700元左右。
据观察，整个店铺的商品摆放比较传统，基本呈平行结构。羽绒服价格从300到1600元不等，休闲裤价格从168到598元不等，而销量最高的毛衣平均售价在300元左右。
据店员介绍，毛衣一周能卖出30件左右，但外套、羽绒服等销量较差，如皮鞋、皮带衫等。
另一方面，鉴于网上对蓝海之家库存的关注，该店仓库约有400件产品，与其他服装品牌相比略显拥挤。
在店内体验了半个小时后，总体来说，蓝海之家还是实现了“男士衣柜”这一最初的品牌口号。
蓝海之家从下到上，男装种类齐全，满足男士一站式购物需求。但相比早期的优衣库和蓝海之家，如今的蓝海之家跟进和推荐的频率更高，可能会给我这样偏好自由购物的顾客带来不佳的购物体验。
然后再一次通过高德地图搜索，发现蓝海之家新成立的高端女装品牌OVV在武汉只开了三家店，其中一家位于光谷步行街不远处的K11高端商圈。通过观察店面布局也可以发现，与蓝海之家的男装品牌形成鲜明对比的是，店面服装布局宽松，活动空间更大。
在被导购引导加入OVV购物推荐群后，发现OVV整体品牌销售价格约为1000元，羽绒服均价约2000元，面料均为白鹅绒。品牌整体调性偏高，也符合武汉高端商圈的定位，比如K11。
当然，从整体布局来看，蓝海之家的品类既涉及中档，也涉及高端，所以直接拿OVV与之比较就略显偏颇了。但线下的体验还是能反映出蓝海之家经营中的很多蛛丝马迹和问题，包括最为人诟病的库存堆积。
最新财报显示，蓝海之家2021第三季度营收141.6亿元，同比增长20.2%；净利润20.65438亿元，同比增长58.7%。
截至2021年9月底，蓝海屋全国门店7537家，较年初净增156家。
除了蓝海的主要品牌，圣凯诺贡献了最多的收入。前三季度，圣凯诺为蓝海之家贡献约6543.8+0.48亿元，其他品牌贡献约6543.8+0.29亿元。
可以看出，相比品牌基础更深厚的主品牌，其他新扩张的品牌创收能力依然较弱，而最近蓝海之家进入元宇宙的传闻，也不禁让人对这个庞大的男装帝国品牌下一步的战略规划更加好奇。
为什么蓝海之家如此急于离开服装元宇宙市场？这一切都要从19年前品牌诞生后的故事说起。
早在2002年9月，第一家蓝海之家在南京中山路正式开业。大众化、大批量、可选择的销售模式，让周建平创立的品牌在日本像优衣库一样火爆，在当时的中国更是一塌糊涂。
经过十几年连锁经营模式的探索和拓展，以及一波又一波代言人的更换，蓝海之家建立了偏向“乡土味”的品牌调性。
论扩张速度，蓝海屋不如美特斯邦威邦威。论品牌民族性，蓝海之家不如雅戈尔深厚。真正帮助蓝海之家一举成名的是该公司制定的“轻资产模式”。这种“外包”和“加盟”的模式，现在似乎很常见，被周建平巧妙地运用了。
在供应链的上游端，大部分生产环节都是由蓝海之家以外包的形式卖给供应商。同时，利用自身产品在供应链中的强势地位，帮助蓝海之家和供应商形成可退货和不可退货两种采购模式，大大降低了库存折旧和库存管理的风险。
在供应链的下游端，蓝海屋拥有大部分门店的实际经营权，加盟商承担出资的角色，与公司分享销售收入。在分散财务风险的同时，也保证了全国各地的蓝海之家拥有几乎相同的门店运营风格。
“蓝海模式”图形奇偶映射
2014 4月11，蓝海之家正式登陆a股市场；2065438+2005 65438+29 2月，根据标准普尔公布的统计数据，蓝海房屋有限公司的市值已经超过600亿元。这不仅是轻资产模式的成功，也是公司选择尹作为代言留下“一年两次逛府”深刻品牌印象的成功。
好景不长，蓝海之家依靠供应链信贷享受的轻资产模式很快开始走下坡路。
2015年至2020年五年间，蓝海之家营收分别为6543.8+05.83亿元、6543.8+07亿元、6543.8+08.2亿元、6543.8+09.09亿元、2654.38+0.97亿元、6543.8亿元。
其中有疫情带来的不确定性影响，但积累的库存导致轻运营模式下核心竞争力的削弱，这可能是蓝海屋增长受限的罪魁祸首。
蓝海屋年报显示，蓝海屋2015年至2018年期末存货余额分别为95.8亿、86.3亿、84.9亿和94.7亿，分别占营收的60.5%、50.7%、46.6%和49.6%。2018全年，蓝海之家存货达94.7亿元，资产减值损失达3.8亿元，同比上涨超过200%。
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在日益线上化的服装市场，高库存基本上阻断了蓝海屋保持高收入增长和持续盈利的道路。2018年，蓝海集团官网数据显示，作为其核心产业的蓝海之家的营收仅占集团总营收120亿元的16%。
更糟糕的是，当年蓝海屋的库存周转天数达到286天，远高于美特斯邦威邦威、马森等直接竞争对手。
轻资产模式下的代工标签，加上对R&D和设计投入的轻视，使得蓝海屋只能把希望更多的放在品牌的营销能力上。
2017年，蓝海大厦开始在年报中披露R&D费用。当年的数据为2504.3万元，仅占总营收的0.14%，也远不及美特斯邦威、邦威、马森。
虽然到2020年，蓝海之家在R&D的投资已经增加到8336.4万元，相比2017增长了233%，但仍然被很多人诟病“服装产品设计太土气”。
与此形成鲜明对比的是，尹、杜淳、、周杰伦，以及脱口秀女星杨莉和大挑战、跑男和蒙面唱将，不断增长的明星代言和综艺节目赞助商名单让之家的营销支出突飞猛进。
2020年，蓝海之家的销售费用将高达24亿元，远远超过同年8300万元的R&D费用。难怪很多人调侃“蓝海90%的收入增长都是营销和宣传堆出来的”。
面对业绩的压力和不仅来自小股东的质疑，周建平终于爆发了。于是就有了2019蓝海之家年度股东大会上的演讲“如果你足够优秀，你就当董事长”。
165438+2020年10月底，蓝海之家创始人周建平正式从公司辞职，年仅32岁的周立臣从父亲手中接过接力棒。
如今大旗已交到小儿子手中，不知周立臣是否想通了如何完成父亲和外界的期望，带领仍处于“中年危机”的蓝海家族走出泥潭。
进军元宇宙成为周立臣上任以来最引人注目的动作。
刚加入蓝海集团的时候，周立臣在广告部待过一段时间，所以他也把改变品牌形象作为一个非常重要的战略转变，签下周杰伦做新代言人，抢滩元宇宙，都是在往这个方向走。
今年10年底，公司为了推广蓝海之家的极光系列鹅绒服装新品，携手中国超现实数码第一人阿雅依，进行了一波跨界合作。但从结果来看，在最新的双十二预售中，空间创意系列毛衣的月销量仅为100+，可谓雷声大雨点小。
6月26日，165438+蓝海房屋申请元宇宙商标的消息传出后，公司股价并没有像其他企业那样明显上涨。当日，蓝海屋收于6.35元/股，下跌1.24%。
尽管如此，蓝海之家的相关人士表示，未来企业与超宇宙之间会有更多的可能性。Metauniverse自提出以来，得到了很多企业的认可，包括很多服装品牌。
奢侈品牌古驰的百年展“古驰经典”在Roblox在线游戏创作平台上举办的在线虚拟展览中非常受欢迎。一个限量版的古驰虚拟包甚至被玩家以4115的价格买走。
两大服装巨头不甘寂寞。耐克今年还提交了7份虚拟商品的商标申请，供技术团队开发一系列虚拟产品。同时在6月165438+10月宣布与元宇宙平台Roblox合作开发虚拟世界Nikeland，将为用户的虚拟形象提供数字化的Nike产品。阿迪达斯已经与几个游戏平台达成合作，意图在元宇宙中建立“adiVerse”品牌。
为什么服装品牌也爱用元宇宙这个概念？区块链科技的兴起，让人工智能进入快速发展，产业数字化成为不再局限于传统行业的服装市场转型的必由之路。
据不完全统计，2022年数码时尚虚拟服装市场规模将达到958亿元。
从蓝海之家的角度来看，服装行业和元宇宙概念的结合，使得防御性商标的注册相对合理。今年，包括“网易云宇宙”和“华为元宇宙”在内的许多知名品牌相关商标已被其他公司注册。
种种迹象让投资人和品牌觉得拥抱元宇宙是无限美好的，但现实远比理想残酷。在线业务从来都不是蓝海公司的强项。
早在2011，蓝海之家就开始布局线上业务，最初定位为线下业务的拓展和补充。这也导致了在过去的8年里，海澜之家的电商业务收入仅占总收入的6%，远低于当时其他竞争对手的线上收入。
直到库存问题的出现，周父子才意识到私域流量对于销售模式优化的重要性。
满减、打折等活动的出现，也使得线上业务逐渐成长为蓝海之家的重要业务组成部分。2020年前三季度，蓝海之家线上业务收入同比分别增长16.70%、40.22%、11.27%，周立臣甚至出现在直播间带货。
2020年，蓝海房子的销售费用将达到24亿元。不难猜测，明星代言费和电商推广费用占了其中的大部分。然而，在付出“投资换增长”的代价后，2020年蓝海之家线上业务占比仅为11.6%。
刚刚过去的双十一中学，拥有数千万粉丝的蓝海之家销量最高的产品竟然是男士内衣，也让人哭笑不得。
虽然我们投入了很多，但还是无法理解新消费时代的“人货场”模式。现阶段，蓝海之家似乎面临着拉夏贝尔、美特斯邦威邦威一样的转型问题，稍有不慎就会损失惨重。
当然，男性日益增强的消费能力也为一度低迷的男装市场注入了新的活力，一味唱衰蓝海之家并不符合市场发展的逻辑。
2011年后，男装市场增速消失，十年来一直保持个位数的缓慢增长，与女装、童装的高增速形成鲜明对比。
据兴业证券研究报告统计，2020年，受疫情影响，男装市场规模大幅萎缩至5108亿元，同比下降12%。
然而，从今年上半年开始，男装市场突然呈现出强劲的复苏态势，这是由于疫情负面影响的减弱和“其他经济”的兴起。
以往男性消费力弱一直是市场常识，有人曾戏称“女人、小孩、老人、宠男”为最真实的消费力排名。
2021第一季度，电商平台男装品类规模达202亿元，同比增长30.5%。据兴业证券研究报告统计，2020年市场份额排名前三的品牌分别是蓝海屋、阿迪达斯和优衣库，分别为5.0%、2.4%和2.1%。
2013至今，CR5上涨6%，CR10上涨7%，头部品牌提升更明显，其中蓝海之家的推广率为2.9%。
这足以说明，从增速来看，蓝海之家虽然近几年自身营收增速一直在下滑，但还是能跟上行业水平的。
另一方面，据dataway统计，2021第一季度，350元-400元价格区间的男装产品增速最快，达到46.7%，与蓝海之家目前的主流产品价格相吻合。
截至目前，蓝海之家的门店总数已达7255家，比2009年的655家增长了10倍。相比之下，2015年至2020年的五年间，我国规模以上服装企业营收从2.2万亿下降到1.37万亿，降幅达38%。
国内老牌男装品牌竞争力不再，优衣库，ZARA，H & ampm逐渐开始占领线上市场化销售份额，抢占回归男性消费者。
优衣库公开宣称要进军下沉市场后，蓝海之家布局最大的二三线城市布局不再稳固。不知曾经号称中国“民族品牌”第一人的周建平，能否在儿子的指挥下继续信任蓝海之家。
看看你知道些什么。
从线下门店的情况和自身财务分析来看，库存问题是蓝海之家多年来的痛处。这个信赖轻资产模式的头部男装品牌，近年来一直没有找到有效的解决方案。
踏入元宇宙也像是蓝海宫变相解决库存问题的冒险之举。利用网络经济的普及和新消费时代虚拟经济的超高潜力，完成品牌年轻化转型，提升销量，的确是周立臣从父亲手中接过后所能绘制的最好蓝图。
同时，抢夺超宇宙和解决目前最难的库存问题看似互斥，实际上却成了彼此的答案。
现在脚踏实地比仰望星空更重要。毕竟简单的元宇宙“画饼”显然留不住失望的消费者。
至于未来，男人的事情应该由男人来解决，衣服应该由女人来解决，方圆应该由超宇宙来解决。
参考资料: