如何塑造房地产企业和项目的品牌？

元阳和荥阳两个项目，都是把品牌作为自己销售的有力支撑点。为什么鸳鸯的品牌效应更好？开发企业如何成功打造品牌？从2005年开始，笔者研究了很多关于品牌效应的文章，整理归并后，希望与大家分享，欢迎各位专家指教。一、房地产品牌的含义房地产品牌是目前房地产行业频繁使用的一个时髦概念。但由于种种原因，理论上并没有对这一概念的内涵进行权威而系统的阐释。一般房地产品牌的定义是基于一般品牌的定义。比如房地产品牌，就是以房地产的品质为基础，发掘和提升房地产的品格和品位，树立房地产的知名度和美誉度，创造房地产的附加值和无形资产。房地产品牌可以分为房地产企业品牌和房地产物业品牌。房地产企业品牌是指房地产企业的整体社会声誉，而物业品牌是公众对某一特定物业开发项目社会价值的认知。总的来说，它们之间的关系是整体与个体的关系。房地产企业品牌的形成是以各种物业品牌的创建为基础的，房地产物业品牌的形成直接受到企业品牌的影响。两者相互促进，相互制约，可以说是一荣俱荣，一损俱损。由于房地产行业的特点，房地产开发企业一般不会为某个项目申请与一般产品相似的商标标识。所以就房地产开发而言，房地产品牌和商标之间并没有对应关系。换句话说，有些公司或者大厦有很好的品牌，但是没有相应的商标。我们仍然认为，房地产品牌主要是指消费者对产品或服务的内心感受。但由于房地产产品或服务涉及的环节多(从开发商的构思、规划设计到物业投入使用后的相关服务，环节多)、使用时间长(从规划设计到物业失去使用功能)以及影响因素多(区位、设计方案、建材质量和施工质量、物业管理等)的特点，)，房地产品牌和物业管理不一样。房地产品牌是公众通过对房地产机构及其产品和服务的质量和价值的认知而产生的内心感受。是房地产公司的无形资产。它是多种因素长期相互影响和作用的结果。从上面的定义可以扩展出以下元素:1。房地产品牌评价的主体是大众，其中房地产消费者是最重要的品牌评价者。他们不仅在购买前评估房地产品牌，而且通过房地产商品和服务的消费过程来评估。当然，媒体人、房地产及相关行业专家对房地产品牌也有重要影响。2.房地产品牌不仅指房地产企业组织的产品，还包括相关的服务。比如深圳万科房地产公司的品牌之所以能建立起来，一个重要的原因就是它的物业管理提升了它的品牌。3.房地产品牌评估的内容是质量和价值。房地产的品牌品质主要是指机构和产品的资质、质量、品质、性能、等级、管理、服务、风格、价格、技术等。第二，房地产品牌与一般品牌相比的特殊性。房地产是一种非常特殊的产品，与一般消费品有显著区别:1。房地产是价值昂贵的大宗商品，消费者的购买决策受多种因素影响，房地产品牌很难在房地产购买决策中起到关键作用。房地产是一种昂贵的商品。人们倾其所有的金钱和心血来买房，大多数消费者所做的购买决定往往会影响他们的生活。这就决定了消费者对房地产商品的高度关注和参与。一两个点的利益根本不会让消费者为套餐买单。所谓的情感价值并不能对买房起到决定性的作用，这一点在中国房价大大超过居民收入水平的现状下更加明显。所以，要想与消费者达成互动沟通，必须要有更多实际的理性利益，比如实际关注的区域、环境、价格等信息点，让他们自己综合评价，做出购买决策。2.房地产是一种高度后验的商品，这使得品牌作为后验因素的保证，在影响消费者的购买决策中发挥着重要作用。所谓商品的后验性，是指消费者需要使用商品的某种品质一段时间后，才能清楚地了解。房地产产品的很多品质，比如日照、通风、噪音等。，需要消费者停留一段时间，才能真正全面的了解他们。随着科技的注入，建材的发展，消费时尚的改变，生活方式和居住方式的改变，房地产有了越来越多的变数。比如，作为房屋立面的建筑形式，短短几年就会发生很多变化，相应的，房地产项目的建设周期也比较长。所以经常出现规划时建筑风格新颖，建成后就过时了。而且房地产项目一旦形成，很难转型。不像大量用户，技术参数可以保持相对稳定，或者同一个品牌可以不断升级。3.房地产销售中很少有重复购买，削弱了品牌忠诚度在房地产领域的作用。由于房地产商品的个性，房地产开发商很难像一般商品的生产商一样大量生产同一品牌的同质或相似商品，导致房地产商品很难像一般商品一样被消费者反复购买。4.房地产产品的地域性导致房地产品牌的地域性很强。房地产是区域最强的产品，业内有区位决定论的说法。一个房地产项目是针对一个城市的消费群体，甚至只是这个城市某个区域的某个消费群体。它不会从一个城市蔓延到另一个城市，也不会蔓延到全国各地。消费品牌占据的目标市场越广，品牌就能发展得越充分，就越能创造价值。任何品牌在张之路的地理扩张都是从区域品牌到国家品牌再到国际品牌。房地产品牌也是如此。然而，与一般消费品相比，房地产品牌的地域性特征使其品牌扩张更加困难。三、房地产品牌的作用虽然房地产品牌不能对房地产商品的购买起到决定性的作用，但房地产品牌在房地产的购买中仍然起着重要的作用。主要有以下三个方面:1。加快客户的购买决策。由于房地产是影响普通消费者生活的重大购买决策，消费者在购买其他商品时会更加谨慎，会经历一个漫长的选择、关注、决定的过程。好的品牌可以在一定程度上削弱消费者对后验因素的疑虑，从而加快决策过程。这样整个房地产项目的销售速度就会加快，从而降低销售费用，加速资金回笼。2.价格弹性减少需求的品牌为商品创造了一个新的竞争维度。一个好的品牌可以增强房地产产品的不可替代性，这样客户对房地产价格的敏感度就会降低，这就使得拥有优质品牌的楼盘可以卖出更高的价格。3.提高客户对房地产缺陷的容忍度。即使是品牌地产也会有缺陷。这是因为购买房产是影响消费者生活的重大决策，消费者肯定会以更挑剔的眼光看待房产。而品牌地产则可以凭借其品牌影响力，减少客户对地产缺陷的不满。比如深圳万科在上海开发的城市花园，虽然位于曾经偏僻的七宝，但凭借公司强大的品牌影响力获得了成功。品牌为商品创造了一个新的竞争维度。一个好的品牌可以增强房地产产品的不可替代性，这使得拥有优质品牌的房地产可以卖出更高的价格。链接:购房者对房地产品牌的认识虽然在消费者买房时考虑的因素中，开发商品牌因素的作用并不是很高，但方上房地产研究中心的调查反映出，消费者对品牌作用的认识还是比较理性的。52.57%的受访者认为好的房地产品牌意味着品质第一，其次是信誉(43.74%)和安全(44.66%)，只有11.73%的人认为好的房地产品牌体现了身份和地位。可见，优秀的品牌有助于提高购房者对楼盘品质的信任度，品质成为消费者评判房地产开发企业好坏的首要因素。调查显示，报纸仍是消费者了解房产信息的最主要渠道，占比70.62%；展览次之，占50.99%；电视(占35.18%)、杂志(占22.27%)、广告牌和霓虹灯广告(占14.36%)、广播(占11.07%)。虽然有少数人说自己使用网络，但大多数人认为网络太虚幻，可信度不高。也有一部分人说是通过专家朋友了解到的，或者是实地看房，但是相对于整个市场来说，有这种渠道的人还是很少的。四。打造房地产品牌:房地产行业的品牌建设现状也可以用“二分法”辩证看待。一方面，随着房地产市场竞争的日益加剧，一些房地产公司意识到价格战不可行，对公司盈利能力也是一种损害，消费者看中的地段无法起到法宝的作用，因为地段是不断变化的。唯一好的竞争方式就是在不断发展的过程中做好品牌的打造，通过不断的品牌积累来提升公司的竞争力，提高公司项目的盈利能力。在这种思路的指导下，很多房地产公司都加强了对品牌的重视。在项目开发、公司管理等方面，加大了品牌创建和维护的投入，注重公司形象CI设计。这使得一些区域品牌和民族品牌在竞争中脱颖而出。纵观房地产行业品牌建设的现状，主要有以下几个特点:1，品牌建设的主要方式是塑造明星楼盘。很多企业在品牌建设上更注重成品本身，希望通过打造明星地产来推动企业的品牌建设。但是，虽然“明星”属性和成功的品牌有一定的联系，但不是一回事。“明星”房地产项目往往具有很大的偶然性。比如在某个区域，因为房地产行业滞后，即使楼盘质量相对一般，也因为市场对粮食的渴求，或者因为广告投入过多导致的“明星泡沫”而火爆。“明星”地产的核心竞争力、品牌知名度和美誉度是成功品牌难以比拟的，其影响力往往不仅限于地产领域，还体现了时代精神和未来消费趋势。2.创新是品牌建设的重要手段。多年来，房地产行业产品类型单一，千人一面，产品(服务)创新升级似乎非常困难。而不断提高产品(服务)的功能和效用是市场最根本的要求。近年来，一些房地产企业通过产品和业务创新，创造了产品或企业的品牌，这符合品牌发展的规律。如“王源错版”和“金丰易居包销”。3.品牌推广缺乏连贯性，过于注重轰动效应。很多房地产项目都崇尚“点子策划”，往往痴迷于一些“怪招”，不管是“正点子”还是“歪点子”，只要产生社会轰动效应，却很少考虑歪点子带来的负面影响。往往项目出名了，却和品牌的口碑无关，留下一堆烂尾楼。4.品牌形象代言人与品牌形象很多地产项目选择名人作为产品形象代言人，希望在短时间内提高知名度。但是，品牌越大，越能代表产品(企业)的形象。我们要分析确定一个名人的形象与产品(企业)的相关性和可信度，名人本身的定位要与产品(企业)的定位相一致。滥用名人和弄巧成拙的做法时有出现，这种错位只能有害于品牌的传播。目前房地产企业的品牌建设虽然是通过广告、展览、发放企业宣传资料、赞助社会活动等方式进行的，但广告尤其是报纸广告占了绝对大的比重，广告的内容无非是宣传楼盘如何豪华、如何高贵，加上一些煽动性的话语。宣传形式和内容的单一和雷同，使得整个房地产行业缺乏创新精神。另外，就广告而言，不难发现房地产广告多，开发商(即企业)形象广告少，不能满足市场竞争的需要。企业形象广告在房地产销售中具有树立房地产市场品牌的作用。但是品牌的形成，尤其是房地产品牌，是非常困难的。原因有二:一是相当一段时间以来，我国房地产开发商的品牌意识薄弱，只注重楼盘的知名度，忽视企业形象。二是房地产的品牌经营存在一些不利因素，涉及到房地产开发的方方面面。这些原因导致房地产市场上鲜有知名品牌。5.品牌定位关注消费者的情感需求。一般来说，房地产企业在消费者心目中的品牌形象是比较感性和简单的。消费者对房地产品牌的评价主要集中在房地产企业的实力、广告的数量和吸引力、物业管理水平、楼盘的档次、楼盘的设计风格、施工质量等方面。而且对于房地产品牌的评价，业主和普通消费者有很大的区别。业主更侧重于物业管理，社区的整体规划和社区环境，而普通消费者由于没有亲身居住体验，更侧重于广告媒体和对销售现场的感知。另外，需要我们注意的是，消费者想要传达给房地产企业的品牌价值，通常并不像企业和专家认为的那么理性和深刻。比如万科的企业文化是打造无限生活，想做专业品牌，而消费者认为万科的品牌形象是物业管理好，广告多。万科想把专业的品牌内涵传达给消费者，而由于很多消费者没有买过万科的房子，很难理解万科想传达的专业理念。另外，比如对于目前大家比较关注的绿色地产、绿色社区等概念，消费者能够理解和感受到的，大多是小区的绿意盎然，绿树成荫，业主之间关系融洽等等。而房地产企业要传达的是可持续发展社区、综合生态社区、建材节能环保等内涵。一般情况下，消费者很难产生相关联想。所以房地产企业在打造品牌的时候，尤其是品牌定位的时候，不要把普通消费者想的太专业太理性，赋予自己的品牌价值更多理性的东西。房企拼命想让消费者知道我的品牌有多专业，多负责，但消费者关心的主要是施工质量，物业管理，小区环境等等。这样的品牌定位很难打动消费者，让他们尖叫。房地产企业在做品牌定位的时候，一定要更加关注消费者简单的、感性的需求。6.品牌传播应充分发挥房地产会员组织的作用。由于房地产行业产品的特殊性，房地产开发商在管理和打造品牌时，必须充分发挥房地产会员组织的作用。因为在买房的过程中，消费者越来越重视口碑品牌的宣传，越来越不相信媒体的宣传，而且学历和收入水平越高，越不相信媒体的宣传。因此，与其他行业不同，房地产行业只有利用媒体的广泛传播，才能提高品牌知名度。如果真的想提升品牌美誉度，并转化为实实在在的购买，就必须依靠会员机构的扎实工作。目前拥有良好会员组织的地产商，如万科俱乐部、招商会、和盛俱乐部等，都可以很好地利用会员组织来强化和传递品牌的内在价值。而且万科的房子很多都是业主和万科俱乐部会员介绍，业主自己重新购买的，也有一部分是非业主和会员购买的。通过会员组织开展的各种活动，房地产企业的品牌内涵可以很好的传达给业主。而且有好的活动和真实的演出作为载体，业主也能很好的理解和吸收。就我感觉，房地产会员组织是企业品牌传播最有效的工具。7.树立品牌资产的概念。品牌是无形资产，是品牌忠诚度、知名度等综合因素的集合，是企业永无止境的追求。对于房地产企业来说，品牌资产需要投入大量的人力、物力、时间和资金来提高品牌知名度，提高消费者对品牌的认可度。突出品牌个性。品牌就是差异和个性。品牌标志着产品的特殊身份，使其区别于其他产品。每个品牌都有自己特定的内涵，说明它有独特的目标市场和认知相同的目标客户群。开发商在项目前期规划中要做好目标市场定位，突出自身品牌个性，不盲目跟风。8.注重品牌延伸在激烈的市场条件下，“皇帝女儿不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”的时代已经成为过去。任何一个企业或项目，再好，也要通过好的品牌推广，得到市场的认可，赢得消费者。因此，在品牌竞争的时代，品牌策划显得尤为重要。在中国房地产企业中，品牌策划还没有真正开始，很多企业只停留在形式阶段。一些企业认为，仅仅在广告中使用一些华丽的词语，显然不足以提高品味，吸引消费者买房。一个成功的企业品牌，不在于外在形式，而在于内涵，是消费者认可的。品牌策划是一项系统工程，是企业对自身品牌进行分析和认知后所采取的有利于产品销售和扩大市场份额的实施方案，从而科学地制定营销策略和广告策略。包括品牌识别、品牌定位、品牌个性、营销策略、传播策略的规则和实施。房地产企业的特殊性决定了品牌策划的重要性。房地产企业必须找准切入点，准确定位，通过各种形式宣传，不断创新，博采众长，奇袭，在展示外在形式的同时充分挖掘自身品牌的内涵，真正做到家喻户晓。房地产行业的特殊性也决定了房地产项目品牌很难形成企业品牌。