商标显著性的固有显著性和获得显著性
根据商标保护的合格程度，传统理论将各种标志分为五种类型:(1)通用名称，(2)描述性文字，(3)暗示性文字，(4)随意性文字，(5)发明性文字。其中，暗示性、随意性、想象性词语具有固有的显著性，而描述性词语和通用名与所标注的商品关系过于密切。没有内在的意义。所谓固有显著性，是指商标标记不能被合理理解为其所附着的商品的描述或者装饰，消费者会自动将该标记视为商品原产地的表示，因此可以直接注册为商标。比如海尔冰箱、苹果电脑、健力宝饮料分别属于捏造、随机、暗示商标。但是，直接描述性质、来源、成分等。可合理视为产品装饰的产品或标志不显著，不得注册为商标。其中，如果描述性或装饰性标志在长期使用后被消费者认可，就会具有表明产品产地的第二含义或次要含义，进而获得《商标法》所要求的显著性。传统理论也称之为“突显的虚构”。如五粮液白酒、两面针牙膏、青岛啤酒等。
事实上，“从现代语言学的角度来看，任何意义都不可能是词语‘固有’的，词语的意义只能是社会交际的产物。”作为一种商品语言，商标也不例外。没有天然的商标，即使一开始就注册或使用了具有固有显著性的标志，也不可能马上被消费者自动认定为商标。商标的显著性只有通过商品营销或广告手段才能真正获得。从这个意义上说，商标不可能天生具有显著性，显著性只能后天获得。
同时，必须注意到，固有显著性只是从一个消极或否定的方面描述了标志与其标记对象之间的关系。从逻辑上讲，定义不能是否定的。事实上，符号发挥其标记和区分作用并不是充分条件，甚至不是必要条件，因为不具有固有意义的描述性词语在获得“第二义”后也可以发挥其标记和区分作用。所以，所谓固有显著性，最多只能算是一个商标获得显著性的有利条件。获得显著性是真正的显著性，而不是虚构的，正是获得显著性决定了商标的强弱。
国外法律文献中对上述观点的论述较多。《美国反不正当竞争法重述》强调，商标的固有显著性“对商标强度并不具有决定性，因为商标强度最终取决于潜在消费者将该商标与特定来源联系起来的程度。”一些司法意见也表现出类似的倾向:“虽然从技术上讲，JBJ是一个强势商标，但在商业实践中，它只是一个弱势商标，因为消费者几乎不知道这个商标。”“裁定商标具有固有显著性并不能保证该商标是强商标，因为固有显著性并不能保证该商标在市场上具有强显著性。”这说明固有显著性对商标的实际显著性影响不大。