中国商标品牌建设的误区
基于品牌建设的产品分类
产品满足需求，需求是分层次的。简单来说，产品对需求的满足，就是产品的效用。产品满足需求的效用大致可以分为三类:
1.满足生活需求的产品。
除了不合格或者伪劣产品，这个都可以。如果不重视，除了危害健康和生命的产品，甚至是假冒伪劣产品，都可以做。中国？双低？产品(低价，大众质量)在过去很长一段时间里主要承担了这个使命。
2.提高生活质量的产品。
中国，那些来自？双低？朝向？双平？我们的产品(质优价廉)，各行各业的龙头企业，都承担了这个使命。
3.改变生活方式的产品。
这就是为什么跨国公司可以全球化经营。我们今天的生活方式不是祖先留给我们的，而是跨国公司在中国营销的结果，是跨国公司产品进入并占领市场的结果。当然，也是中企让他们学习模仿。双低？产品和？双平？该产品很快适应了中国消费者的购买力。
因此，中国企业如果不建立自主创新能力，就无法创造新的生活方式，而如果不能创造新的生活方式，就只能帮助跨国公司继续支持他们的生活方式。所以，中国企业总会给跨国公司？工作？。
而如果跨国公司看你呢？工作？水平？很高？并且最终会威胁到他们，他们甚至可能？工作？连资格都不给你。他们可以寻找印度甚至越南。
中国营销的精髓
中国营销有两个本质特征:
一种是学习和模仿产品，另一种是在促销中大力使用广告和促销，在竞争中采取价格战。
因为时差，在学习和模仿动作上？领导？能够保持相对的产品优势；因为实力的差异，谁能前瞻性的、连贯的发动广告战、促销战、价格战，谁的呢？营销？它更加强大和有效。
因为学习和模仿的能力不同，中国的营销是什么造成的？双平？然后呢。双低？两个性价比。
中国行业龙头企业基本保持了性价比？双平？水平；中小企业基本维持？双低？水平。与跨国公司的高(垄断)利润相比，中国的龙头企业获得的利润一般，而中小企业基本上利润很低，甚至略有亏损。
纵观世界经济发展史和发展中国家经济振兴过程，没有一个国家像中国这样通过学习和模仿取得如此巨大的经济成就。
然而，正是因为中国企业从学习和模仿中获得了令人满意的收益，也因为中国经济与发达国家的巨大差异，学习和模仿有着巨大的空间和足够长的持续时间，大多数中国行业的领先企业并没有在快速发展中真正建立起创新能力。因此，当学习和模仿空间突然被压缩时，中国企业普遍陷入创新不足。中国经济也面临下行压力。
中国品牌的精髓
在竞争中，那些在学习和模仿中处于领先地位的中国企业不仅建立了领先的市场和行业地位，而且建立了？品牌地位？。
中国的品牌，从建设的角度来看，主要基于以下几个要素:广告、推广、市场份额、业绩、行业地位、品牌知名度。虽然也是以产品为基础，但产品对品牌的贡献远远小于上述要素。
所以，从本质上来说，中国品牌是驰名商标，或者是市场表现和业绩较好的商标。
这种性质的？名牌？它有两个弱点:一是无法获得高额垄断利润，二是与跨国公司相比没有品牌优势，与本土企业相比没有产品优势(产品同质化)。
品牌的本质
品牌的根源在于技术专利。这也是品牌的真谛。
由于技术专利，产品是专有的；在此基础上，通过广告、促销、促销，确立支撑高垄断利润的产品价格；在价格认可的基础上，争取市场份额和高额垄断利润。对市场的垄断和高价源于产品的独特性和不可复制性。
与在华企业相比，跨国公司品牌建设的真正秘诀不在于营销手段，而在于有说服力的、高质量的、独特的、高附加值的产品。而这样的专有产品都是来源于技术专利。
因为只有这样，后期用于品牌建设的广告、推广、促销的巨额投入才能保证收回。
品牌建设是一个大的、长期的、前瞻性的、连贯的战略投资行为。没有独特产品和专利技术的支撑，这些努力是不可能达到预期的品牌效益的。
强势品牌的收入由三个方面的价值构成。技术价值(没有产品化，只有通过技术转让才能获得暴利。比如菲亚特发动机技术之于汽车)、产品价值(做工、设计、性能、质量)、品牌价值(心理、情感、文化)。
没有核心和自主专利技术就建成了？强势品牌？不是天方夜谭，就是昙花一现。
品牌路径
我一直在想，我和刘春雄提出的营销思路中，最有价值的是哪一个？路径思维？而由此产生的呢？品牌路径？。遗憾的是，因为我们对这部分执行的不够，结果基本上没什么影响。
总结一下，我们把品牌建设分为三个阶段。企业之间品牌功能不同的根本原因是因为能力不同而处于不同的阶段或同一阶段处于不同的位置。
第一阶段和三个位置。
产品阶段
三个定位:大众产品、廉价产品、口碑产品。
大众产品是指没有特色，在市场上很普通的产品。也就是上面的？双低产品？。
公允价格产品是指具有某种差异或特征的产品，在市场上是稳定的，占有相对较高的市场份额。也就是上面的？双平产品？。这类产品对应的是什么？名牌？。也许今天不会，但只要一致，未来一定会。
声誉产品是独一无二且广受追捧的产品。这类产品对应的是什么？强势品牌？。也许今天不会，但只要我们能始终如一，未来一定会。
第二阶段和三个位置。
命名阶段
三个位置:口碑，名字，命名购买。
这里吗？口碑？和强势品牌的口碑不是一回事。意思是虽然不为人知，但是消费过的人开始点赞推荐。如果这个过程可以继续，名？会被越来越多的人知道，直到形成命名购买。
第三阶段和位置。
品牌阶段
三个定位:知名品牌、实力品牌、民族品牌。
这个名字被不断广泛传播后，成为一个知名品牌。
直到这个时候，还是可以通过学习和模仿来达到的。而且，如果产品没有专利技术支撑，其他竞争对手可以通过学习和模仿来实现，那么企业会止步于？名牌？是的。这类企业的命运要么通过自主创新继续前行，要么从辉煌到平庸再到生存危机。
想要成为强势品牌，就要自主创新，就要让自己的产品独一无二，无与伦比，让竞争对手望尘莫及。这个很难做到，因为它几乎要求你的产品没有缺陷，至少，比竞争对手有更多的优势，更少的缺陷。
摩托罗拉没有做到，诺基亚取而代之；诺基亚也没有这么做，苹果取而代之。只要对手能达到，至少会陷入势均力敌的竞争。而且这场比赛不会有赢家，只有遍体鳞伤的幸存者。跨国家电品牌基本退出中国市场的原因是中国家电企业已经到了。让学生接触到，就像中国过去说的那样？教会弟子饿死，师父？。
因为有产品的强大支撑，有实力的品牌敢于也必须广泛传播，让自己的影响力无处不在，赋予品牌情感、心理和文化个性。因为它不再只是满足基本需求，也不只是改善生活，而是引领和支撑生活方式？世界会因为有自己的产品而更加多彩精彩。
所有发达国家都有一些品牌，能让人一提到这个国家就想起；一旦提到所有有实力的品牌，人们就知道它们属于哪个国家。没有这样的品牌，一个国家的经济就无法进入发达国家的行列。
中国不是发达国家，所以中国没有这个品牌，反之亦然。没有这样的品牌，中国也取得了令人瞩目的经济成就，得益于大规模？中国制造？。中企齐心协力，没有创造出国际品牌，却擦亮了？中国制造？这也是民族品牌。只是它只惠及大众产品或者廉价产品。
这些话只是一个基本的描述，一个基本的电路图。未来会各自展开。
走出中国品牌的陷阱
中国企业对品牌的认知最偏执的是什么？品牌高于产品？。在实践中表现如何？重视品牌甚于产品？。甚至我们？产品师？，也只是强调一下？产品是品牌的基础？。
其实再好的产品也是有生命周期的。真正让企业的产品历久弥新的，不是好的产品本身，而是创新，是代代相传的专利技术。
这恰恰是中国品牌的软肋。
中国品牌大多没有专利技术支撑。很多行业龙头企业的核心技术都是购买或模仿的。中国品牌的成功主要是营销的成功。与全球市场相比，既不是产品的成功，也不是研发的成功，更不是专利技术的成功。
这是中国品牌面临的吗？陷阱？。如果中国品牌不能跨越这个陷阱，那么中国企业将不再辉煌，中国经济将出现大问题。
2004年以后(中国允许民营企业办企业30年)，对于中国企业来说，？多少钱？已经不是问题了。问题回来了？做什么？怎么做？这个起源。供给侧改革，一言以蔽之，其实就是？做什么？怎么做？这两个基本问题。
没有发达国家的技术和先进的经营理念，中国今天的经济成就是不可想象的。如果没有中国企业强烈而迅速的学习和模仿欲望，以及他们坚持不懈的努力，中国今天的经济成就是不可想象的。
为什么在发展中的中国国家中，只有中国通过学习和模仿实现了经济奇迹？我认为最重要的是，中国企业不是简单的模仿，而是不断的改进和创新。
改进和创新大概属于？建设性模仿？的范畴。如果他们能走得更远，那么？创新？是的。改进和创新大概属于自然进步，创新属于革命进步。改进和创新是爬山，而创新是跨越障碍。
中国品牌的陷阱只有一条出路，那就是品牌企业坚定不移地进行技术创新，形成竞争对手无法模仿的专利。
单纯通过营销技术是不可能建立竞争优势的。只有在产品和决定产品的技术上建立优势，才是真正的优势。
我觉得很遗憾，这个声音在解决中国企业的舆论潮上很无力；在中国企业走出困境的努力中，这种行为并没有上升到战略高度，也没有成为企业的优先事项。
需要特别指出的是，强势品牌的文化不是简单的企业文化，而是民族文化。否则很难上升到民族品牌。如果在中国有一个强大的国际品牌，它必须有鲜明的中国元素和它们所承载的中国文化。
还需要指出的是，能让中国品牌成为强大的国际品牌的，不是中国的营销人员，而是中国的科学家和优秀的工程技术人员。作为超级推销员，中国总理推动了中国科学家和工程师的创造。