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活人理论

一、理论的提出

1.生活方式-心理学家(1927)阿德勒

个体认知在一定社会文化空间中的外在形式

2.1978，米歇尔，“VALS”模式——物理模型(图形、示意图)函数表达式(数字模式)

3.日本广告公司，知名广告公司。

二。主要概念

1.定义:以消费者为“活生生的人”，不仅分析消费者的行为，而且深入观察人们的日常生活，详细研究人们的价值、期望和梦想。

2.广告概念的演变

面向产品信息的创意——面向生活心态的创意

3.主要特征

①平民视角

②休闲《采莲歌》中国古典休闲意境

③时尚界面(单面)

④娱乐表达。

⑤自由空间，行为

⑥原生态

4.广告创意辅助材料

①广告符号②文字③广告场景

5.型号(VALS)-1-

第二节品牌主义

生活:行为(工作、消费、休闲)

心理学(价值观、期望、梦想)

一.逻辑起点

从广告人自身出发，自觉行为——职业行为

广告商的价值观、期望和梦想

二。现实逻辑起点

1.“微笑原则”(经济利益)

2.历史演变

(1)制造品牌。

②破解“OEM”模式

③培育“品牌”:国际品牌是全球性的。

民族产品的两极分化:东部(主导)中国和西部

省级品牌

城市品牌

3.品牌的理论框架(P30)

①理论提出者:美国大卫·A·艾克。

②理论框架:品牌三部曲:品牌资产理论。

品牌检测理论

品牌领导理论

③品牌资产理论:

一个定义:品牌被视为一系列财产，包括品牌识别、品牌忠诚、品牌体现质量和品牌联想，是超越生产、商品等一切有形资产的外在价值。

B.型号:-1-

④品牌认知度:

一个定义:利用一切有形和无形的要素，构建一个坚固的品牌保护圈，构筑一个强大的市场竞争壁垒，避免在市场上的暗箭伤人。

B.OCI的心灵认同(核心价值观)抽象地建构了道德形象和责任形象。

BI行为识别员工的行为符号:服装、表情、状态、语言、手势。

声音识别

⑤品牌领导力(管理)

例子:麦当劳VS去渣烧饼

从战略到战术

b在企业中的核心地位

从封闭的视角打开广阔的视角

d .单一产品组产品(多样化)

e .全球概念

f .企业内部和外部(不可控)

图象运动补偿（ImageMotionCompensation）

一、理论的提出

1.背景①品牌管理难度加大:时间(年份)和空间(国籍、国家和地区)

②品牌本身的变化加剧:品牌种——品牌群。

{规模经济(单一性)-范围经济(个性化)}

品牌内涵

2.提出者

①西北大学堂·舒尔茨。

②1993整合营销传播

③整合营销传播

④评价:最新的营销理念整合性最强，框架太大。

第二，理论的演变

4P——4C——5R——5U——IMC

1.4P(论营销要素)——产品、价格、渠道场所、推广。

2.4c(顾客导向理论)-顾客、成本、体贴、沟通

消费半径理论:日常消费品半径小于2公里(社区、区域)

耐用品R≤20公里

3.5相关性(关联)，

接受度(观众的接受和感受)

反应(观众的反应)

认可(观众认可，回报)

关系(关系)

4.5U融合、集成

三。的定义。图象运动补偿（ImageMotionCompensation）

1.在企业管理活动过程中，沟通策略是基于由外而内的战略观，为了与利益相关者进行有效沟通，营销传播经理是主体。

2.核心:通过整合企业的各种资源，达到“用一个声音说话”的目的。

第四节少数民族交流(焦点交流)

一.理论演变

1.少数民族交流

历史上最早的传播形式:口耳传说编年史——传播范围内的小亲戚(血缘关系)

2.大众传播(中后期封建社会开始形成，资本主义社会高度发达)

大众传播的异化:简单(媒体-受众)

平均化(无法关注个性化)

非常激进(隐私)

被动(单向)传播

3.“少数群体交流”:传承隐私与互动

亲和力好的优点

创新:技术、媒体形式、概念

二。选定的代表性媒体

1.博客-正文-个人报纸(解散出版权)

2.播客-语音-个人广播(制作成本相对较高)

3.拍摄嘉宾-图片-个人电视台(视频)

4.pinke-享受商品* * *

5.魅力电子杂志

三。大众传播与小众传播的比较

项目大众传播和少数群体传播

营销模式，大众营销，一对一营销

细分、客户平均化和客户个性化

产品形式，标准生产，定制产品供应

互动、单向交流和双向互动

经济学，规模经济，范围经济

客户状态客户匿名客户详细信息

该论点基于传统经济学和新经济学(长尾理论)

四。启迪

动词（verb的缩写）“大”与“小”的关系(整合与互补)

初创-成熟大众传播-小众传播

第二章整合了营销传播的概念

我。IMC管理模式-1-

IMC和传统广告的区别:-1-

2.整合营销传播微观结构-1-

三。360品牌管理

1.提议奥美广告公司。

2.解决的问题

消费者是如何接近、使用和感受品牌需求和欲望的？

3.本质:360品牌管理是一个品牌检测、维护、发展的行业。

①什么问题？②如何改善？③未来怎么样？

4.流程①信息收集

a企业调查b客户调查c一级文献(直接文献)d二级文献e三级文献

②品牌测试(问卷调查、测量表)

③品牌检测④品牌照片(经典描述)

⑤如何利用品牌照片⑤品牌策划与发展。

第二节利益相关者理论

美国社会学家R. E .弗里曼

视角

它是关于能够影响组织的团体和个人，以及响应团体和个人所采取的管理行为。

提出的问题:①谁是利益相关者？

②利益相关者需要什么？

③利益相关者如何实现自己的利益？

2.企业的利益相关者分为两类。

直接利益相关者:股东——利益最大化(投资利益最大化)

员工-福利

债权人:银行

供应商-上游

消费者——优质低价——不可控

间接利益相关者:竞争对手——重复、干扰——同时发生

政府刺激就业，土地价格

媒体利益集团(第四种力量)监督传播(广告)

第三节数据库营销

一个定义(CRM)——精准营销，一对一营销。

1.是一个双向互动的信息交流系统，它为每一个目标客户提供了一个即时反馈的机会，而且这个反馈是可以测量和衡量的。

2.特点:①营销数字化②传播活动数字化。

③分析工具的数字化④客户的数字文件

数据库营销传播:关键词:营销+传播+数字(网络技术)

第四节品牌时间管理黄金金字塔原理

一、品牌管理背景(P136)

对外:1。文化传统-版权意识

2.法律环境——古代法律的缺失——难以实施。

3.社会环境-集体行为

内部:2。企业本身

规划意识(远见)保护意识

三。品牌保护的金塔原则-2-

第三章目标传播策略

1.沟通在市场营销中的地位

1.决定营销的成败

2.传播=营销=广告

二。通信手段的类型(P168) -2-

1.推动战略(工业用品)

2.拉动战略(消费品)

3.推拉策略

4.应用-在广告案例中，区分产品类型。

第四章定位沟通

一、提案(P173)

美国营销专家里斯和特劳特在20世纪70年代提出。

2.定义:不是对产品本身的心理填充，而是对受众和客户心灵的空缺。

来源:心智取向(概念)——可以被计划和操纵。

4.空间:无尽的定位和心理空缺永远存在，但需要发挥广告智慧。

动词（verb的缩写）定位方法

1.第一个位置(逻辑圆)

2.比较定位

3.特色定位

4.抑制定位(引线)

扩展姓名

寻找空缺职位

重新定位

第五章品牌传播

一、品牌形象-2-

二、品牌命名、品牌口号和品牌形象

1.命名(薛明)-美学范例:联想创维创始人华为海尔

2.品牌命名的双重效应:识别(独特性)和描述。

①充分描述:医药中小企业群体

②完全独立随性:大品牌的跨国企业。

③联想与暗示(中和)——风影头肩底

三。品牌口号-产品

稳定的口号:1。提炼企业文化。

2.总结企业计划(愿景)

倡导生活方式

短期:美感，哲学世俗

口号:世俗化、游戏化、审美吸引

补充:广告(营销)策划方案

1.概述:企业发展愿景规划目的简介(简介)

二。环境分析

1.宏观环境的PEST分析

政策(p)社会

企业

经济技术

2.中观环境竞争环境

3.微观分析(SWOT)

4.跨环境利益相关者分析

三。广告(营销)创意-简介(摘要)

四。广告(营销)业绩(具体实施方案)

动词（verb的缩写）媒体策略

不及物动词效果监控

第六章广告表演

第一，广告表现

1.是广告创意的展示方式和路径。(一个可视化抽象概念的工具)

2.诉求方式:感性诉求——直观具体。

理性诉求——抽象模糊(语言)理性

3.感性诉求与理性诉求之争

矛盾:①人类进化史原理，理性人假设。

②在广告现实中，情况正好相反。

广告文化:在层面上——大众文化，非精英文化。

在时间-瞬间文化中，而不是长期文化中

在自然中——娱乐文化，非哲学文化

结构片段培养，不完全培养

受众复杂性

4.* * *演唱策略

理论基础:“永恒主义”哲学流派(托马斯主义)

一些超越个体、超越时空的价值观或人生体验，能唤起人们的心灵。

象征:亲情——同情之爱——母爱

离别-怀旧，悲伤-欢乐

第七章:现代西方广告创意的几个流派。

1.后现代主义广告流派

2.人体艺术学校

三。野兽派(画派)

四。后印象主义

动词（verb的缩写）魔幻现实主义

西方哲学的主线:

古希腊(罗马)-中世纪哲学(托马斯)-现代哲学(康德)-现代哲学-后现代哲学

第一节后现代主义流派

一.设定背景

它产生于20世纪80年代(经济社会高度发达，观念多元化)。

二。视图

1.故事视角

例子:一片草原+一匹好马(现代主义者关注的是好马，后现代关注的是草)

2.进化过程

(1)建筑(对称-不对称)

(2)文学——诗歌

③服装——不对称(行为)

3.关键词

(1)怀疑(权威破解)

②解构(与建构相对)

③骨折(因果关系)

④反理性主义

⑤偶然意识

6.中心塌陷，边缘隆起。

4.本质:创新思维方法论

5.内容提要:后现代主义是20世纪80年代发生在欧美，流行于西方的一种文学和社会思潮。

其实质是抛弃现代性的基本前提和规范内容，拒绝现代主义的形式限制原则和党派原则，是一种知识分子的反理性主义、道德犬儒主义和情感享乐主义。-游戏的世界

6.代表性人物

韦斯特:①阿多诺②伯杰③哈贝马斯④利奥塔。

中国:王致和的令人困惑的游戏-后现代哲学思想研究。

3.广告创意中的应用

很多广告创意现象无法用后现代哲学来解释。

统一/差异* * *性别/个性结果/生成(过程、发展)

不对称思维:关注弱者/关注边缘

四。估价

它是一种思潮，没有体系，没有定义，没有结构。作为一种思维方式，表面上有破坏作用，进行解构性建构。

第二节人体艺术

一.定义

指艺术家以自己的身体为主题，以传达主体特定的思想、观念、心理和情感活动为载体或表现媒介的一种艺术形式。

二、意义

1.人体本身具有审美价值(特殊符号)

2.使用人体符号可以获得更多的关注。

三。方法学

1.有完整衣服的符号

2.一些衣服

3.赤裸裸的符号

四。注意:人体艺术和色情的定义

1.色情的右翼趋势

2.色情的来源模糊了——受众的接受度提高了。

3.国外标准:广告分类:裸露部位，裸露程度。

4.外国的历史经验

传统-反叛-回归传统

第三节兽性

1.定义:绘画中令人惊叹的色彩和扭曲的形态，显然与自然界的形状完全不同。

二。代表人物:马蒂斯

3.核心:常态——蜕变

例子:∨强画面效果

后印象主义

观念:注重作品的主观个性和形式表达。

代表人物:塞尚·梵高·高更

特点:1。特征代表整体(局部-整体)

2.简化和抽象

3.对比(破坏)

魔幻现实主义

核心

坚持把现实放入虚幻的环境和氛围中，给予客观细致的描述，让现实披上一层光怪陆离的魔幻外衣，插入许多神奇怪诞的幻象，让整个画面呈现出似真亦假、真假难辨的风格。

原因:虚拟社交形式

魔术符号-广告符号