中国的商标有什么故事？

在中国，还有一种几乎家喻户晓的大白兔。

如今，米老鼠这个长着一双耳朵、穿着鞋子、天真幽默的动画明星，早已走下荧屏，成为著名的商业品牌。那些遍布世界各地的游乐园和无数以米老鼠及其同伴命名的畅销产品，每天都在为庞大的“迪士尼帝国”创造着丰厚的利润。

活泼可爱的胖乎乎的大白兔的商业控制权牢牢掌握在一家中国公司手中。以生产“大白兔蝴蝶”而闻名的上海冠生园集团，出色地保护、开发和利用了“大白兔”的品牌形象，在全球100多个国家和地区申请注册了大白兔的商标，成功实施了在国际市场“抢滩”的第一步，一直雄心勃勃地打造着自己的“大白兔帝国”。

当时是米老鼠促使了大白兔的诞生，也是著名的“米老鼠风波”把大白兔从梦中惊醒。冠生园公司的《大白兔的故事》是一个中国企业在痛苦的市场竞争中，了解和学习先进的经营战略，走向国际一体化的生动历程。

要讲白兔的故事，还得从米老鼠说起。

解放前，上海有一家著名的ABC糖果厂。擅长做生意的老板冯伯勇看到米老鼠卡通在上海风靡一时，尤其是在儿童中，于是设计了一个米老鼠套餐，ABC米老鼠奶糖一下子成了中国最畅销的奶糖。老板冯利用卡通人物做生意的想法可能是在米老鼠的“生父”华特·迪士尼先生之前。据记载，第一家迪士尼乐园成立于1955年。

解放后，ABC糖果厂为公私合营企业，更名为“爱民糖果厂”，后并入上海关胜花园。主要产品是“米老鼠奶糖”。50年代批判崇洋媚外思想，随后“除四害”在爱国卫生运动中兴起。人人喊打老鼠过街，工厂还要担心“米老鼠蝴蝶”的形象。他们想到了兔子，它活泼的形态和善良的天性似乎是一种天然的“正面形象”，于是请上海艺术设计公司设计了一个以大白兔为核心的包装。1956年，一个新品牌“大白兔奶糖”问世，立刻受到了消费者的青睐。1959年，作为自力更生的结果，向10国庆献礼，然后马上开始出口。在随后的十年间，“白兔蝴蝶”不断改进品质和包装，形成了独特的配方和稳定保质的工艺流程，成为中国的特色产品。1979年“大白兔”获国家银奖，1992年被评为中国十四大著名商标中唯一的食品品牌。

但当时受限于旧的计划经济观念，“大白兔”及其同名的“米老鼠奶糖”一直不知道如何寻求法律保护。甚至在国内外厂商已经开始生产假冒产品的时候，“兔子”“野鼠”如雨后春笋，冲击和争夺市场，企业也没有想过注册自己的商标。1983年，广州一家只能生产硬糖的小糖果厂来到上海关胜花园取经。关胜园的老师傅们认真地教他们制作奶糖的技术。徒弟回来后开始生产奶糖，还借用了师傅的一个品牌形象:1米老鼠拿着三个洋泡泡。两年后，当冠生园想到注册米老鼠奶糖时，意外收到了拒绝通知。原来，南方的“徒弟”几个月前已经抢先注册了师傅的商标。

没过多久，又传来消息，美国华特·迪士尼公司为了拿下米老鼠形象在中国的垄断权，以4万美元买下了广州那家小工厂的米老鼠商标。冠生园这才感叹别人“又不是孩子不知道疼”，区区4万美元，按当时的汇率也不过100元人民币。然而，从ABC糖果厂到冠生园，为这款产品付出的半个世纪的心血却在一夜之间付之东流。华特·迪士尼公司与冠生园之间不存在“师徒关系”。他是名正言顺的米老鼠“父亲”，他是通过正常的法律程序在中国重新获得控制权的。冠生园只好忍痛割爱，淘汰了与“大白兔”齐名的中国最古老的糖果知名品牌。

后来，迪士尼主动找到冠生园，称允许冠生园继续“收养”米老鼠，但作为商标许可，“亲生父亲”要求每年享受8%的利润。“工业产权、品牌意识、企业形象等现代商业软件”的概念开始以实际利润数字的形式进入这家中国企业的脑海。

一场“米老鼠风波”犹如一记重锤，将冠生园从梦中惊醒。幸运的是，当年的“四害”中诞生了一只“大白兔”。得益于当时国家工商总局商标局的深远考虑，“大白兔”商标有幸被注册为获得质量奖的全国优秀产品。跑回了一只“米老鼠”，却惊醒了“白兔”。

在冠生园，首先考虑的是捍卫自己“大白兔”的品牌。当时“大白兔蝴蝶”假冒产品侵权猖獗，“大白兔”是上海受影响最严重的品牌之一。假冒产品分布在17省市，以及国外的菲律宾、泰国。那些“兔子游击队”除了直接假冒，还利用与注册商标相同或近似的文字、图形作为其产品的名称、包装装潢，进行“含沙射影的侵权”。

针对这种情况，苦学“商标战术”的冠生园想出了一个绝妙的主意，将“白兔蝴蝶”整包分别注册为8个商标，让一张糖纸和任何一个部分都有了合法的地位。同时，由10个近似商标(包括大白兔、大灰兔、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔、银兔等)组成的“立体防御体系”。)围绕主商标组织起来，“大白兔”商标变成了“家族商标群”。针对包装装潢不受商标保护，但可以申请外观设计专利的情况，他们想出了商标注册和专利申请相结合的互补制度，构成了一个开放的“防御区”，防止任何“打假游击队”靠近主商标。这种“立体防御体系”在“实战”中发挥了巨大作用。依托商标法保护，冠生园自1983以来，针对“大白兔”发现和交涉假冒侵权行为100余起，消除侵权行为近80起，成功捍卫了其著名品牌。

冠生园在研究“商标”这门学问时发现，在“米老鼠大战”中失利的主要原因是中国商标法的一个特点:先申请注册商标，后使用注册商标。换句话说，在中国注册商标可以脱离商品的实际存在。这一研究的结果，诞生了对整个企业未来发展至关重要的“提前注册”战略。

他们意识到，“大白兔”这种公认的含金量很高的商标，如果仅仅局限于糖果和某个特定品种的“太妃糖”，就可能被认为是“兔爪”。经过企业决策者和顾问三次精心策划，冠生园开始在与企业发展方向相关的所有领域提前注册自己的“大白兔”商标。现在不仅有食品、服装、家具、自行车、钟表等行业，还有餐饮、通讯、银行、保险等服务业。，大白兔商标也获得了一席之地。

当时迪士尼对米老鼠的垄断也教会了大白兔在国外“抢滩”。从1985发生“米老鼠风波”开始，当时的冠生园虽然没有外贸自营出口权，但他们开始拿出大量外汇在海外注册“大白兔”商标。先是在一个华人聚居的地区，然后提出“地图上有国家的地方，‘大白兔’就跳到那里”，提前向所有现实的、潜在的出口国家和地区注册了“大白兔”的商标，为“大白兔”寻求法律保护。如今，冠生园已经在《工业知识产权马德里协定》的20多个成员国和其他70多个国家和地区获得了“大白兔”的注册证书。优秀的商标战略使冠生园较早地在国内企业中拥有了很强的品牌意识，也正是这种意识使得企业的决策者有意识地用长远的战略眼光来看待企业的经营。冠生园的大佬们发现，在那厚厚的一堆商标资料中，一个未来“大白兔帝国”的版图已经初具规模。同时，他们也意识到，商标注册的超前，只是给了“小白兔”足够的电，下一步要让这只兔子在中国乃至全世界“亮”起来。

根据时代的变化，他们开始重新塑造兔子。在过去，“大白兔”只是一只蹲在糖纸上的兔子。在计划经济时代，它从未想过改变姿态。经过一番精心设计，一个以跳跳兔为主体，以大蘑菇为背景的“大白兔”新商标诞生了。这种著名的兔子包装不仅重新引起了人们对中国老字号的青睐。美国人将中国大白兔奶糖罐头上活泼跳跃的兔子视为复活的象征和复活节吉祥物，争相购买。然后，创造了20种可爱的卡通兔子，包括唱歌、跳舞、划船、钓鱼、驾驶摩托车、打猎、射箭、打高尔夫球...单曲《大白兔》进入连载。最后，一个全新的理念开始成为企业的决策:“大白兔”的品牌形象要转化为“大白兔文化”，让“大白兔”融入孩子们生活的方方面面，成为他们形影不离的朋友，打造“大白兔儿童文化”。

中国“复关”在即，企业集团化经营、与国际接轨是大势所趋，谁也逃不过。“大白兔”的成功跨越，无疑为国企实现经营战略的转变，在国际市场上“抢滩”探索出了最具操作性的第一步。今天，当上海协昌缝纫机厂为了从印尼拿回一个“蝴蝶”商标，花了20万美元打了一场昂贵的“商标官司”时，冠生园可以庆幸的是，他们的大部分商标布局都是在商标竞争还不激烈之前完成的。这一切，无疑让这家企业在为未来的“白兔帝国”奠基时，花费了最少的成本。

如今，大白兔的可爱形象引起了许多国际知名企业的“觊觎”。世界最大的食品工业集团，来自米老鼠祖国的美国卡夫顿食品公司，已经向冠生园提出购买中国的“大白兔”商标。然而，如今“大白兔”的主人却很清楚，这只可爱的兔子代表着一个“帝国”，代表着企业品牌及其文化附加值，代表着一大笔没有存入银行却有着巨额利息的财产，代表着产品在市场上顺利运行的通行证。归根结底，它将是中国企业进入21世纪的通行证和新的生产力。即使对方出1亿美元的高价，冠生园也不会让这只在中国出生的“小白兔”跑掉。

湖北嘉信商标事务所何主任134760 033 28商标免费查询QQ10496 60522。

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