“啤酒阿姨”有五家店，精酿啤酒将占据10%的市场？

4月，百威集团收购了当地第一家精酿啤酒屋“凯巴”，宣布关闭全部6家门店，仅保留瓶装啤酒业务。在此之前，“凯巴”因为被收购而一度强势。它在外滩做起了户外广告，门店数量翻倍，作为快消品打造“啤酒界的星巴克”，花了大价钱改头换面，落地效果却不尽如人意。开吧创始人黄伟直言，“新的运营模式让开吧失去了原有的精神内核，失去了一点人情味。”

人情味是所有酒馆的灵魂。一杯鲜啤，一口酒沫，配以灯光和音乐，让你有微醉的感觉，不是梦见自己喝醉了，而只是放松片刻，这是酒馆迷人的回忆。但由于赵州路拆迁，2018年2月中旬，上海传说中的酒吧“杰克的酒窝”宣布停业，结束了11在这个寒冬的经营。曾被称为“最小却充满灵魂”。其实警告早就有了。老板杰克前年接受采访时，疲倦地说:“一旦开店，人就会被困在这里，哪儿也去不了。都十年了，不想再设了。”

一方面，市场上的高端啤酒迅速下沉，精酿啤酒大量进口，迫使青岛、雪花等本土厂商纷纷加入战局，推出高端系列；另一方面，热钱涌入，但市场交易量增长缓慢。中国精酿啤酒大赛(CCBA)数据显示，中国精酿啤酒行业年增长率高达40%，但消费量不到整体啤酒市场的1%。

曾经“满腔怒火”的精酿啤酒怎么了？

“精酿啤酒目前在国内还没有形成行业标准，大量玩家涌入，必然导致市场泛滥，鱼龙混杂。”资深精酿啤酒观察人士殷杰告诉第一财经，“比如普通啤酒批发价3元。只要贴上‘精酿啤酒’的标签，零售价至少可以翻一倍或三倍，但质量还是一样的。普通消费者分辨不出来。他们可能认为精酿啤酒就是这样，会毁了市场。”

19年底，酒类贸易相当繁荣，假货一度在市场上横行。为了保护行业利益，20世纪上半叶形成了以法国为首的地理产区命名法规，后来成为葡萄酒行业的国际标准。殷杰认为，中国的精酿啤酒正在经历一个转折点，类似于建立葡萄酒行业标准的过程。“精酿啤酒的自我淘汰早就开始了，但跟风不会持续太久。差不多在这一两年，会留下一些(品牌)，然后每年都会有一些进来，然后良性淘汰。”

3元到30元，打破廉价魔咒。

在中国啤酒市场被华润雪花、青岛、百威、燕京、嘉士伯五大寡头瓜分之前，也有过“百花齐放”的时候。

殷杰出生于1980年。上世纪八九十年代，上海人的餐桌上是本土啤酒品牌的主场，而上海、东海、荔波、光明...现在只剩下三得利了。到了父辈，还能喝到怡和啤酒，怡和啤酒由英国商人怡和成立于1933，产品线丰富，从黄啤、黑啤、红啤到麦芽汁饮料、健身露。

“以前有很多特色啤酒，比如扬州茉莉、上海淀山湖、无锡太湖水，现在都被收购了。所以有人说，外国啤酒有多种口味，中国啤酒有一种味道。”殷杰有点抱歉。中国啤酒行业的快速发展始于上世纪七八十年代，在国家一系列优惠政策的帮助下，主要由地方政府主导引进技术和设备。在巅峰时期，中国有超过1000个啤酒品牌。但在千禧年前后，啤酒行业进入整合扩张期，逐渐形成了以Palelager为主的工业啤酒风格，以清淡微苦为特征。

依靠这单一的类型，从2002年开始，中国的啤酒产量已经超过美国，跃居世界第一。相比之下，多年来一直徘徊在每升三四元的价位。

“在中国的传统酒文化中，啤酒一直是非主流。它本来就是进口的，不像酒，所以很多人认为它是便宜的代名词，上不了台面。”殷杰认为。

2001中国加入世界贸易组织(WTO)后，进口啤酒的主动进入开始打破消费魔咒。2010上海世博会期间，殷杰在澳大利亚馆被一款“维多利亚苦啤酒”吸引，价格高达40元。没想到它有着前所未有的浓郁口感，“不是苦，是爽”，从此迷上了精酿啤酒。他喝过3000多种啤酒，收藏了5000多个酒瓶和3000多个酒盖，被业内人士称为“啤酒猎人”。

起初，殷杰不得不在进口超市碰碰运气。少量的德国啤酒，少量的比利时啤酒和其他零零碎碎的东西几乎是他当时能找到的全部。直到他在赵州路上的“杰克酒窝”里，“解锁”了工艺文化。这个不起眼的小酒吧，除了各种叫不出名字的啤酒，其他都贴满了世界各地的啤酒海报。吸顶灯从一个瓶子变成另一个瓶子，暖暖的灯光衬托出这家情侣店的温馨和特别。

“2008年，我被一个朋友带到店里喝酒。那时候还是隔壁，只有现在的一半大，就一张桌子，两个冰柜，六把椅子，而且是细长的通道，大概20米。”上海精酿啤酒协会会长林林是另一位“杰克酒窝”饮酒者。“我这辈子都不会忘记。第一瓶是蓝志美。我当时惊呆了。这啤酒怎么样？”

有明显的麦芽味，突出的花香和果香，口感柔和香甜，逐渐淡出淡淡的苦味。这款经典的比利时修道院啤酒来自智美酒厂，成立于1863，也是欧美精酿啤酒中的畅销品。2007年，借助进口贸易公司的工作背景，“杰克的酒窝”在20多平米的空间里，引进了60多种各具特色的精酿啤酒。为了让顾客喝到鲜香，开发了一套生啤酒系统，有高冰柜，有酒头。

不过，每当新开一家精品酒吧，几乎所有店主都会来这里“取经”，“朝圣”的葡萄酒爱好者都会在门口排起长队。之后的十几年，这样热闹的场景在全国各大城市不断重现，从北京的牛皮堂、京A、熊猫精酿到南京的高师傅、武汉的18号pub、成都的丰收。在上海法华镇路上，以卖进口啤酒起家的海府便利店老板娘张很快就站了起来，她的生意从一个20多平米的烟纸店，扩展成了拥有5家门店的“啤酒大妈”。最大的宝山分店聚集了8000多瓶啤酒，“可以接待旅游团”。

殷杰和琳琳都是“啤酒阿姨”最早的顾客，私交很好。据殷杰观察，“‘阿姨啤酒’的几家店都做得很好，最好卖的35到55元价位的主要是麦啤。”在工业啤酒普遍纠结于4元一升的低价时，进口精酿啤酒却能冲到10倍左右的区间，这也成为搅动市场的巨大诱惑。

混乱的精酿啤酒市场

2012一般被业内人士认为是精品酿造元年。一个重要标志就是精酿啤酒在经历了自制啤酒、手工啤酒等直译之后，最终统一为精酿啤酒。与工业啤酒的沉闷风格相比，精细酿造仿佛重新打开了啤酒世界的大门，IPA(印度浅色al)的顺滑，石涛的厚重甘甜，修道院的浓烈醉人...

这一时期，精酿啤酒除了少数有自酿能力的酒吧外，大部分都是进口的，开始在超市和酒吧铺货，满足了部分高端和新兴消费者的潜在需求，弥补了国内啤酒多样化和个性化的不足。中国酒类协会啤酒分会数据显示，2012-2014，进口啤酒连续三年爆发，累计涨幅426.81%。这一趋势引起了公众的关注。

啤酒倒得太快，冒泡很快溢出，很难控制。

在殷杰的印象中，有些进口啤酒打着精酿的旗号，其实只是个假名字；还有一些小作坊直接去要钱，其实就是挂羊头卖狗肉。“市面上的精酿啤酒太多了，一些酒商不管不顾，把它们变成了临期酒。”

精酿啤酒在国内定义不清，没有行业标准，很大程度上助长了这种混乱。在现代精酿啤酒的发源地美国，酿酒商协会对精酿啤酒有严格的限制:年产量不超过600万桶(约70万吨)；酒厂不受非手工酿酒厂控制或股份少于25%；在50%以上的销售中，没有使用任何辅料来酿酒。在2017成立的中国精酿啤酒协会(CBAC)非官方标准中，年产量限定在2万吨以下，没有非精酿啤酒企业的股东。

“美国99%的精品啤酒厂年产量都不超过1万吨，所以2万吨这个数字在未来很长一段时间内都不会被中国精品啤酒厂超越。中国大型啤酒厂的产量超过几十万吨。在这里设置门槛是为了把大酒厂踢出去，保护小酒厂。”林林解释道。

但至少在精酿啤酒国家行业标准出台之前，混乱的市场还会持续，本土品牌需要尽快调整适应。上海“拳猫”2011开始参加国际比赛。2016年获得业内权威啤酒杯世界啤酒杯银牌，是目前为止国内最好成绩。“它有太妃糖的甜味，麦芽的香气浓郁。是清爽顺滑的抹布，层次不多不复杂。”拳猫创始人之一曾建平向第一财经介绍。

“早些年，中国市场很混乱。有人喜欢用营销的方式来推广，但奖牌可以给消费者信任，增强认同感；通过参加比赛，国际人士也可以了解中国的美酒。”曾建平出生于中国台湾省，在加拿大长大。他说，刚开始探索精品酒吧的生意时，很讨厌听到“中国没有好啤酒”的说法。

与工业啤酒相比，精酿啤酒是水、麦芽、酵母和啤酒花的奇妙碰撞。现代啤酒的流通性已经大大增强，但对于IPA等追求鲜味的精酿啤酒来说，啤酒花的使用与风味和苦味有关。“国内做精酿啤酒，核心原料都是进口的，尤其是不同的啤酒花，没有好的选择。目前中国只愿意种几个大酒厂想要的品种，不愿意投资小众市场。”曾建平说。

收购凯霸后不久，拳猫也被百威集团收入囊中，背靠投资6000万新建的武汉精酿厂。拳击猫的瓶装啤酒和生啤酒源源不断地发往大城市。“市面上的工艺款式，一小瓶350ml甚至更小的规格至少在8元以上。原材料成本是透明的。如果价格更低，那一定是牺牲了什么。”曾建平说，“精品酒的价格没那么贵。世界上最好的葡萄酒要几百美元一瓶，所以这不是你需要担心的葡萄酒。”

沉入二三线，去内地。

今年6月5438+10月，定西路上的“开吧”以“拳猫第一酒馆”的名义装修开业，供应10种酒，配备新的自助酒机，有六七个服务员，经营成本相当于思南路的30%到40%。

“目前，小酒吧由灵魂人物经营。现在我们想尝试让葡萄酒成为一种没有灵魂人物的产品，看看客人是否有兴趣在这样的地方接触精酿啤酒。”在曾建平的设想中，相对轻资产的“拳猫第一酒馆”的经营模式，可以加速二线城市的下沉。林林也有类似的看法。他认为，这两年中国精酿啤酒的增长点在二三线城市。“如果不抓住二三线城市，是不可能发展起来的。”

林林的另一个身份是赖宝精酿的首席产品官。然而，在他2014来到赖宝之前，公司已经凭借自己的不锈钢瓶装鲜啤酒在江浙沪精品酿造圈站稳了脚跟。背后的故事其实有点苦涩，因为我们买不起昂贵的玻璃瓶和啤酒灌装线，成本10元的不锈钢瓶成了团队绝望的选择，但结局令人满意。借助一瞬间的品牌形象，赖宝获得2014和2015两轮投资，更新酿造设备，为餐饮和超市铺路。

尚超、电商、酒吧这些啤酒文化传播、体验、消费的重要场景，一直是精酿啤酒的必争之地和主战场。对于擅长营销和推广的赖宝来说，通过针对不同场景设计不同的葡萄酒来抢占市场是一个机会。比如为了照顾年轻人的甜味，2015推出了“黑兔”系列，以小麦啤酒为基础，混合果汁进行发酵。“啤酒尝起来像水果”，而且相对于不锈钢经典系列，13元的定价更容易下沉。

“中国人现在可以采取的一个方向是制造风味啤酒和特殊谷物啤酒。”林林认为。

精酿啤酒从诞生之初就受到追捧的一大原因是，它可以在水、麦芽、酵母、啤酒花的基础上添加几乎任何东西，“只有想不到的，没有做不出来的味道”。“赖宝”试尝玉兰、牡丹花，“拳猫”用姜增甜、胡椒解闷，“牛皮汤”牡蛎石涛甜咸。

林林以IPA为例。在工艺界，IPA是基本风格。目前美国已经衍生出黑色IPA、白色IPA、红色IPA、浑浊IPA、香槟色IPA。在此基础上，因为潜在的市场，做了很多细分。“在中国，只要把一个比较新的款式做成一定的市场量，无论从口碑还是利润来说，都应该是成功的。”

虽然中国的啤酒产量自2065，438+03年达到50，665，438+0.5千升的高点后一直在下降，但就人均啤酒消费量而言，中国仅略高于世界平均水平，低于韩国、日本等亚洲邻国。根据林林的预测，参考美国精酿葡萄酒的销量，其贡献了整个啤酒市场12.7%的销量。中国的这一数字预计将从1%攀升至10%。

好消息是，根据美国工艺协会去年的一份报告，美国工艺市场正在变得越来越小，越来越本地化，即消费者可能更喜欢当地的小杯精酿啤酒。喝本地啤酒已经成为一件越来越重要的事情。