杰尼亚的品牌文化
乔治·德尔皮亚诺(Giorgio Delpiano)对中国人不应该接受中国制造的奢侈品感到不解。他是Dzheniya的董事总经理和全球战略联盟的首席执行官。
“中国市场对中国产Dzheniya的接受度甚至低于欧美市场。既有意大利设计，又有当地制造，价格更合理。我不明白问题出在哪里。”他说。其实他应该知道，他效力的意大利顶级男装品牌卖的不仅仅是设计、质感、工艺，更是品味和身份。
一个广为流传的故事是，定制一套手工制作的Dzheniya全球限量套装，花费人民币654.38+0.3万元。工匠们纺出12到13微米的羊毛，成品甚至比肉眼所见的丝绸还要精细。面料对气候有要求，需要在瑞士加工。意大利顶级技师丈量流派，连纽扣都是用动物最坚硬的角质制成。整个制作过程持续50天。
经过百年的家族生意，意大利小镇的祖孙三代都为自己制作了手工艺品，这是Dzheniya经常提到的文化部分。美国前总统克林顿、法国前总统密特朗、英国查尔斯王子都曾在公开场合向人们展示过杰尼亚，这是一个能吸引媒体的奇闻。
Dzheniya因此与“高贵”联系在一起。与哲尼娅一起创办夏梦易捷服装有限公司的温州商人陈小香说:“中国有40%到50%的顾客购买哲尼娅西装作为礼物。”
在中国新富阶层的概念中，“意大利血统”和“Dzheniya”这两个符号是不可或缺的，以显示他们非凡的品味和身份。而“中国制造”显然有害于这种品味和身份的表达——这四个字更容易让人联想到廉价的鞋帽和内衣。根据2007年《全球奢侈品报告》的统计，86%的中国顾客不会继续购买奢侈品牌，因为这些品牌标有“中国制造”的字样。
这让那些想在中国找代工厂的奢侈品牌不得不小心翼翼。自由撰稿人、服装行业观察家芮红表示，许多奢侈品牌对在中国代工讳莫如深，但实际上，他们的许多服装都诞生在东莞和温州一些戒备森严的作坊里。这些车间的工人未经授权不能与外界联系，商标数量每天都在统计。法国奢侈品牌爱马仕全球总裁帕特里克·托马斯(Patrick Thomas)在接受《第一财经日报》采访时表示，绝对不可能将生产环节放在中国。
但是诱惑太大了。“仅劳动力成本就是中国的20倍。作为逐利企业，选择中国生产是很正常的。”瑞虹说。
Dzheniya更大胆。事实上，无论是在中国开店，还是在中国采购，Dzheniya都是较早开始“吃螃蟹”的品牌。
在公元1980年，zheniya来到中国寻找世界上最好的羊绒和丝绸。没想到，此行最大的收获是发现了中国市场的潜力。1991年，Dzheniya在北京王府井酒店开了第一家专卖店(21.55，0.60，2.86%，吧)。当时，中国人心目中的奢侈品牌仍然是皮尔·卡丹(皮尔·卡丹)和鳄鱼(鳄鱼)。Dzheniya在窃窃私语中几乎变成了Dzheniya西装，8000元的外汇券，几乎相当于中国一个普通工人三年的总收入。
但是，这家店显然开的正是时候。对于中国市场，Dzheniya有着令同行羡慕的敏感触觉，这也使得Dzheniya成为中国销量最大的顶级男装品牌之一。截至2007年底，Dzheniya在中国拥有近60家门店，整体销售收入上升了38%。包括港澳台在内的中国市场逐渐超过日本，成为Dzheniya全球第二大市场。
随着对中国制造能力的逐渐了解，2002年，Dzheniya开始尝试在东南沿海采购一些休闲产品。这个时候，中国的舆论开始关注中国制造的奢侈品。博柏利、蔻驰等品牌公开在中国设厂，一度成为业界新闻。随后，阿玛尼、香奈儿等品牌也卷入其中。他们引起的争议，还是“高贵”和“廉价”这两个概念之间的奇怪联系。
对此，德尔皮亚诺认为，中国像t恤这样的产品的设计、制造和服务在世界上是首屈一指的。"如果Dzheniya不在中国采购，它将失去市场竞争力."他举例说，古驰没有选择在中国制造这类产品，这直接导致了t恤等休闲产品的销售萎缩。
其实靠卖面料起家的Dzheniya，制造实力很强，在时尚界也有很多合作伙伴。一些重要的设计师品牌，如阿玛尼、范思哲、古驰等。，会将部分产品交由Dzheniya代工，使得Dzheniya在全球拥有西班牙、罗马尼亚、墨西哥等代工厂。
2003年，德尔皮亚诺来到中国，试图寻找来自中国的合作伙伴。在参观了1000多家工厂后，他看中了陈小香和他的夏蒙尼服装有限公司，当即拿出50%的股份，改建了原夏蒙尼工厂，成立了合资公司夏蒙易捷。“直到今年，我们的代工仍占夏梦易捷3亿多元总销售额的60%。”夏蒙易捷营销总监陈建伟说。
当夏蒙易捷庆祝其成立五周年时，zheniya已经失去了成立时的活力。不仅负责了整个庆典仪式的策划和组织，还让公司董事们站在台上，让合资品牌“借光”。
德尔皮亚诺说:“五年前，舆论认为我们会让夏梦完成正装。时间证明他们错了。”在他的描述中，Dzheniya的正装系列不会搬出意大利，因为价格因素对Dzheniya的正装客户影响不大。相反，贴着中国制造标签的产品需要降价，因为大家都知道在中国采购便宜。“如果迁移那些有品牌忠诚度的系列，价格下降不会比成本降低慢，这是愚蠢的。”
不能不选择国产，也不能太贴心。如何保持这种距离感，Dzheniya想到的办法是:首先区分产品线，正式的穿搭系列，包括皮鞋、衬衫等，都要在原产国精心打理；毛衣、t恤等休闲系列近50%采购自中国。原来在意大利的品类不能动，新的产品线可以考虑放在远东。
其次，定价策略。从中国采购的商品，在考虑进价和运费的前提下，售价会适当下调。Delpiano将这类产品的目标客户定位为“实用客户”。他们信任Dzheniya品牌，但不认为高价是保证质量的手段。
在质量控制方面，Dzheniya会派两到三名技术人员到工厂监督过程，并对工人进行培训，然后再将样品交给代工厂。产品出来后，会有第三方检测机构进行专项检测。" Dzheniya经过严格挑选，代工厂淘汰率高."瑞虹说。
中国制造的同款式衣服能和意大利制造的媲美吗？Delpiano的回答是，不同的产品会有差异。t恤和其他产品差别不是很大，而工艺要求高的产品，比如西装，会有些不同。工匠的素质和对手行业的专业性都比意大利人强。即使是同样的工艺，也会用一些更精细的处理方法在意大利生产。
“如果你去世界各地的商店，2000件Dzheniya的衣服中可能有40件是中国制造的，”德尔皮亚诺敲了敲他的额头。“董事会将反复衡量‘警戒线’的位置。根据经济形势的不同，这条线会有所变化。”
既然不能正装“自降身份”，不如干脆在中档市场推出另一个品牌。在扮演了五年代工厂的角色后，夏蒙·易捷开始推出自己的品牌“夏蒙尼”。“据我所知，这是Dzheniya首次在全球推广自己的品牌。”陈建伟说。
合资之初，夏梦易捷引进了Dzheniya推荐的ERP系统和物流配送系统。随着OEM订单的实际运作，夏梦易捷开始磨砺加工技术。一套西装的工艺从200多增加到380。合理的轮班制度使手工生产的时间增加了一倍以上。工程质量监督也增加了频率和密度。
夏蒙易捷的核心团队几乎都是哲尼娅的老大臣，他们在哲尼娅服务了15年。负责跨国业务运营的全球副总裁Silvio Galimberti被聘为公司首席执行官。首席财务官和工厂经理都来自Dzheniya。陈小香成了公司的董事长。
2005年，夏梦易捷招聘了Dzheniya风格设计师Leo Rogna和范思哲设计师Christophe Fortis，以确保新产品的原创性和设计理念的连续性。近三年来，国外设计师逐渐占据主导地位，夏梦易捷也开始在自己品牌的服装中更多使用高档面料。西装价格也从夏蒙尼的2000-4000元调整到5000-10000元，活在国内高端和国际中档品牌的价格水平。
此时，消费者对中国制造的抵触情绪也有所软化。在2008年的一份奢侈品报告中，华尔街日报说:“五年前，如果衬衫不是在英国或意大利制造的，它们就不会被视为上品。现在不是这样的。”
合资品牌推出时，恰逢2008年次贷危机蔓延。开始省吃俭用的人，第一笔开销自然是奢侈品消费。据美国媒体Newsletter统计，在65438+2月期间，美国超过一半的高端消费者削减了奢侈品消费。本月，美国市场的奢侈品牌同比下降22%。
哲尼娅也不能幸免。根据Delpiano的说法，该公司的销售量在过去三个月中明显下降；库存积压会让明年一季度很难过，新品不会推出太多。与2007年相比，2008年的销量预计仅增长7%。2008年第二季度末，该公司仍将这一目标定在两位数。
这让Dzheniya更加重视Chamonix这个品牌。Delpiano表示，合资品牌的产品线与Dzheniya完全相同，但受众并不重叠。Chamonix的价格正好弥补了Dzheniya在正装领域的空白。“就像走钢丝节目下的防护网，有人掉下一级，可以被Dzheniya的合作品牌接住。”
2008年年中，当陈小香和杰尼亚高管讨论夏蒙的品牌战略时，他们主张尽快将合资品牌推向国际市场。另一方面，意大利方面认为我们应该放慢速度。夏梦易捷需要在中国市场验证自己的品牌、质量和服务，然后在国际上推广。
最后，出国时间初步定为2010，米兰、巴黎、伦敦成为开店地点的选择。为了符合品牌形象，夏蒙开始效仿国际一线品牌，在中国推广先进的量身定制服务。不过，现有80多家店只有9家直营店的局面也将改变。夏梦易捷决定在五年内将夏蒙尼直营店扩展到50家。