关于品牌

现在各行各业都在说品牌。企业想把自己的品牌做好。国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。但是，目前我们的品牌理念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不明确，使得他们的品牌建设行为模糊而随意，品牌效果自然差强人意。

前几天参加了一个品牌研讨会。现场有很多品牌专家，媒体的品牌专栏也有很多记者。在和他们交流的过程中，感觉很多人对品牌的理解有问题。当然，我在这里提到媒体，并不是说媒体要为此负责。关键是专家没有把正确的品牌理念传达给媒体，导致了媒体的混乱和企业的困惑。

产品有产品的价值，品牌有品牌的价值。

企业做产品，产品有产品价值；做品牌，品牌也有品牌价值。产品可以卖，品牌也可以卖。消费者买一个产品，得到的是产品的好处，而买了有品牌价值的东西，得到的是品牌价值的好处。如果一个品牌不能给消费者带来利益，那它就卖不出去。为什么要塑造卖不出去的东西？多做产品，多卖效益就行了。所以，既然要打造品牌，品牌就要有自己的价值。它的个体价值满足不同于产品满足，产品满足消费者的利益需求。品牌满意度虽然也有需求，但更多的是一种欲望。

欲望是精神上的满足，消费者会为自己的精神满足买单，这是品牌想要带给消费者的。品牌带给消费者的是一种精神需求的情感价值，这种价值也是一种利益。

品牌其实就是产品概念对接的人群情感。

我们要把品牌概念搞清楚:品牌其实就是与产品概念相对应的消费群体的情感需求。企业创造的产品品牌应该是相应消费者情感价值的具体体现。比如现在的年轻女孩喜欢《超级女声》中的李宇春，这恰恰说明李宇春这个“产品”的气质、习惯、行为等品牌元素，满足了这些女孩的情感需求，从而产生价值，这是李宇春对应的群体的情感需求，而不是她自身的需求。所以，品牌是满足消费者对产品对应的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或产品理念。现在很多人在这方面存在误区。企业有误解是可以理解的，因为中国企业才刚刚开始搞清楚如何塑造自己的品牌。但是有些专家有这样的问题，太不合适了。这些专家想引导企业做品牌，一点都不含糊。

其实只是一个品牌元素。

品牌不是一个具体的东西。有专家说，品牌是一个商标，一个图形，一个包装，或者是这些元素的综合体现。其实这些都和品牌无关。我们说产品是生产出来的，品牌是塑造出来的，商标等东西不是塑造出来的，是描述出来的。比如包装，我可以设计，但是设计出来之后，一定会让消费者认同，在消费者心中产生情绪。不一定。所以在设计商标的时候，要呼应消费者的情感认同。

产品品牌的名称是给消费者的。

还有，如果我们给一个品牌起名字，消费者一定会喜欢吗？不一定是这样的。现在很多老板给产品起名，都是请算命先生帮忙。他只考虑名字对自己是否吉祥，根本不考虑名字在市场上能有什么效果。产品的品牌名称不是给老板本人的，而是给消费者的，因为生产产品不是为了满足老板自己的需求，而是为了卖给别人。产品是为了满足别人的感受，而不是老板本人。算命先生给你起的名字是给你的。他不可能为你的产品对应的消费群体算命，也不可能给出这些消费者认同的名字。导致这个名字的市场认可度错位，得不到企业想要的结果。所以我们做品牌的时候，不能说一个商标或者名字就是一个品牌，它只是一个标识品牌的符号。

品牌是涵盖产品的情感识别。

包装也是。这个人是谁？是男的还是女的？还是老老少少？我们看一个人本身，他没有品牌价值，只有产品价值。理解它的品牌价值是需要时间的，但是认知它是相对容易和简单的。比如这个是张三，那个是李四，我们很容易就能认出来。了解他，会对他有好感吗？不一定。比如两个人谈恋爱，如果有好感，那是通过不断的接触和了解慢慢培养(塑造)出来的；在一起工作久了，两个人有了默契，对对方有了好感，这也是通过时间塑造和磨练出来的。

第一眼看到一个人，对这个人没有好感，只对产品有好感。有人说某人长得漂亮，第一眼就喜欢上了。这是一种产品善意，一种品牌善意是需要交换的。是两个人接触一段时间后产生的一种情感需求和认同。

那么品牌是什么呢？品牌不是一个简单的符号、商标或包装，也不是一个产品的普通概念。品牌是覆盖产品的情感利益的认同，是产品对应群体情感价值的满足。

品牌不是自己做出来的。

我觉得现在很多媒体都开辟了品牌专栏，请了一些企业家和专家来谈品牌，但是都转了个弯。媒体的主持人不知道品牌，最后变成了我们要做一个大品牌，好像可以做一个原子弹一样的品牌。其实品牌不是自己能做出来的，必须得到消费者的认可。这种认可的价值是多种因素综合作用的结果，需要时间，因为不是简单的利益的价值认可，而是对他人心理和情感的价值认可。

单纯的利益识别不是品牌价值。

没有一个消费者说企业的品牌只有对应了它的心理和情感价值才会消费。好感只是情感价值的一部分，还需要积累更多的情感价值，才能达到对品牌的整体认同。简单的利益识别就是使用价值和消费者对产品利益的需求。品牌利益需求是社会环境中的情感需求和欲望需求。所有这些企业都要思考如何去做。如果简单的说，品牌是一辆通往国际化的快车，那么企业的品牌上了这辆列车会发生什么？太肤浅了，这根本就是两码事。因此，品牌概念不清晰是整个中国市场的普遍现象。