专访:雅诗兰黛首位女总裁是如何带领品牌走出危机的？
门店的关闭和旅游零售业的衰落，让雅诗兰黛集团的销售连续多年遭遇“滑铁卢”。截至3月31日，集团季度销售额减少11%至33.5亿美元，利润减少14%。竞争对手欧莱雅同期表现更好，销售额仅下降4.8%。
这家美国集团还面临着5000多名员工通过写公开信要求解雇其继任者和董事会成员罗纳德·兰黛(Ronald Lauder)的要求。背后的原因是罗纳德·兰黛一直在为川普的竞选捐款，这被认为与黑人的命也是命倡议的多样性背道而驰。
今年7月初，简·赫茨马克·胡迪斯(Jane Hertzmark Hudis)被提拔为集团首位女性CEO。她专注于改革雅诗兰黛的使命，并正式将这个74岁的团体引入数字时代。她在当前的挑战中看到了机会，并表示她的最终目标是将该集团打造成“数字美容巨头”。为此，她正在制定一项战略，重新调整产品蓝图，同时扩大公司的在线营销和服务，以更好地吸引当今的消费者。
近年来，大型美容集团，如雅诗兰黛，尽最大努力追赶更灵活的独立品牌。新冠肺炎疫情和商店关闭是否会促进更快的变化需要得到证实。
分析师对雅诗兰黛的前景持乐观态度。在机构证券公司Piper Sandler最近的一份报告中，高级研究分析师Erinn Murphy指出，该公司的数码和护肤市场份额可能仍然很高。
“在过去的100年里，女性一直喜欢购买美容产品，这一点在16周也不会改变，”墨菲在纽约的公寓里接受电话采访时说。“改变的是你如何满足他们的需求并超越他们的期望。”
自从雅诗兰黛1946成立以来，消费者购买美妆产品的方式发生了很大的变化。他们在日常生活中混搭不同价格和品牌的产品，并在社交媒体上展示。胡迪斯说:“人们购买这些品牌不是因为一个品牌名称，而是因为它们的明星产品。”她进一步指出，集团旗下的明星产品包括雅诗兰黛高级夜间修护产品、蓝海神秘面霜、悦木源灵芝水以及邦布尔和邦布尔的隐形护发油——它们都能吸引新顾客，重复购买率高达50%-60%。
明星产品也是公司收购策略的核心。去年，它收购韩国药妆品牌Dr.Jart+时，其广受欢迎的Cicapair再生系列产品是一个引人注目的卖点。雅诗兰黛集团还希望确保任何新的收购都有聪明和有创造力的创始人，并显示出全球扩张的潜力，这意味着他们的产品将吸引国际女性。胡迪斯表示，亚洲护肤品牌仍是收购的主要目标。
Jart博士的Cicapair Regenerist系列、雅诗兰黛的高级夜间修护霜等明星产品都被纳入了Hudis的战略规划。
在过去的十年里，由于市场的数字化和Ulta等连锁中间商的兴起，奢侈品和大众美妆产品之间的距离缩小了，这使得企业不得不以各种价格和接触点来满足消费者。虽然Hudis和她的同事承认品牌的声誉一直与价格的接近程度有关，但他们仍然有一些准则来区分雅诗兰黛的产品与止痛药和卫生巾旁边的那些昂贵的美容品牌。
“无论是线上还是线下，产品都必须通过有声望的渠道销售，客户必须通过高质量的体验来培养。”Hudis提到，虽然Dr.Jart+产品的价格区间较大，但它坚持了这个原则:它选择了Sephora，这种产品可以提供比药店货架更好的客户服务体验。
多样化仍然是价格点、品牌策略和产品品类的首要目标。这是当今跨国集团不可忽视的变化。她说:“我们的目标是成为世界上最多元化和最单一的企业。”未来几年，该公司预计超过一半的业务将由在线销售驱动。根据摩根士丹利最近的一份报告，中国消费者预计将推动全球66%的高端美容产品的增长。因此，雅诗兰黛还计划进一步开拓中国市场。
数据化和个性化是公司整体战略的核心，这给公司带来了很多启示，包括美国女性和中国女性常用产品数量的差异，以及哪种产品最能吸引全球的关注。以Hudis为例，参考消费者调查结果，雅诗兰黛的DW彩妆粉底液在美国市场将持久性作为宣传点；然而，在日本，该产品的营销重点迎合了该国消费者的偏好:完美无瑕的感觉能够经得起近距离观察的考验。
新冠肺炎疫情已成为一个重要的挫折，导致商店关闭和消费者支出减少。
在美国，麦肯锡公司最近的一份报告预测，今年美容行业将下降30%至35%。但美容公司的高管们正指望该行业再次证明自己的韧性，就像2008年经济危机时那样。麦肯锡的数据显示，在中国，2月份疫情高峰期，美容行业销售额同比下降70%，但在随后的一个月迅速反弹，仅下降20%。为了在美国和欧洲取得类似的结果，美容公司必须改变营销和产品策略，以更好地服务于疫情带来的全新生活方式。
雅诗兰黛越来越重视护肤品，因为这是目前美妆领域增长最快的品类。“人们越来越在乎自己的时间，”胡迪斯解释道。这期间雅诗兰黛、海蓝之谜、悦木之源的护肤品销售业绩真的很强劲。
但是胡迪斯不准备忽视化妆品。相反，她认为化妆品行业的低迷(本财年第三季度化妆品销售额下降了22%)是对行业更具创新性的呼吁。胡迪斯说，公司现在专注于对戴口罩的人越来越重要的化妆、眼妆和长效化妆品。“总有生意可做，你只要去找就行了。”
麦肯锡的研究发现，疫情期间，许多美容行业参与者的在线收入增加了20%至30%。为了跟上潮流，雅诗兰黛迅速改变了以消费者为导向的营销和服务方式。胡迪斯说:“网络销售方式已经逐渐成熟。一旦我们所有的商店都关闭，这是全球消费者唯一可以购买我们产品的地方。”。
芭比·布朗致力于胡迪斯所说的“永远在线的艺术技巧”，在其网站和社交媒体上提供化妆课程。雅诗兰黛集团各品牌店的美容顾问也转向社交销售，继续在家中推广产品。例如，蓝海神秘品牌在中国的员工可以给所有最忠实的消费者打电话和发电子邮件，询问他们是否要在家里补货。雅诗兰黛同名品牌的美妆顾问也化身影响者，依靠Instagram直播和一对一视频聊天完成店内指导。
“我们将网站视为媒体渠道，妥善管理它们是对品牌未来的投资，”胡迪斯解释道。“这个品牌的在线渠道意味着什么，它能提供什么样的数字产品或服务，还有待探索。”