公益广告语言和商业广告语言
一、公益广告的类别
从广告发布者的身份来看，公益广告可以分为三种类型。第一种是电视台、报纸等媒体直接制作发布的公益广告。比如央视经常发布这样的广告。这是媒体的政治责任和社会责任。二是社会专门机构发布的公益广告。如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布了“保护文化遗产”、“儿童有受教育的权利”、“不要歧视艾滋病患者”、“保护珍稀动物”等公益广告。这些公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司发布过“把人聚在一起”等公益广告，爱立信发布过“关怀来自沟通”。企业不仅做了好事，也树立了自己的社会公益形象。
从广告载体来看，可以分为媒体公益广告，如刊登在电视、报纸上的广告和户外广告，如车站、公交车、路牌上的公益广告。
从公益广告的主题来看，可以分为政治政策话题，如改革开放20年、迎接建国50周年、科技兴国、民主法制、扶贫济困等。节日，如五一节、教师节、重阳节、植树节等。社会文明，如保护环境、节约用水、关爱残疾人；健康类，比如禁烟，全民健身，喜欢眼睛等。；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、禁毒、希望工程等。
二、国内外公益广告的发展及现状
公益广告起源较早的是国外。如今在欧美发达国家，公益广告已经相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早见于美国、法国等主要国家电视网，如美国的ABC、法国的CANAL+。之后，欧美一些跨国企业和机构也加入到公益广告的制作和发布中。目前欧美电视台播放的公益广告，大多是由一些国际或国家的组织和机构发布的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国国家卫生协会、联合国儿童基金会等。而一些大公司在发布商业广告的同时，也不遗余力地做公益广告。比如IBM的“四海”，通用电气的“照亮人生”等等。这些大公司敏锐地意识到，公益广告虽然不直接宣传自己的产品，但可以凸显企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，通过频繁的播放强化企业的品牌印象，所以实际上起到了宣传自己的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据了世界广告的领先地位，可谓是物质和精神的双丰收。
在中国，公益广告近年来也取得了长足的发展。在各大城市的公共汽车、道路、显示屏和公共场所的公益广告已经非常普遍。媒体上的公益广告也迅速增加。尤其对于电视来说，央视《播报》栏目开启了中国电视台公益广告的先河。现在，几乎所有的市级以上电视台都有公益广告时段。
三、公益广告创作的原则和特点
公益广告的创作既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几个方面。
1，思想政治原理
公益广告推销理念。观念属于上层建筑，思想政治原则是第一要义。
思想政治原则也要求公益广告的高雅品位。也就是说，要把思想性和艺术性统一起来，把思想性融入艺术性。在第43届戛纳国际广告节上，有一个反对种族歧视的广告。图片显示了四个大脑，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个。字幕依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者(都在相应的大脑下)。让观众自己去思考，去体验。独特的创意令人惊叹。
2.倡导原则
公益广告应以倡导的方式向公众宣传理念或行为准则。双方应该平等交流。以教育者自居，居高临下，以教导他人的口吻说话，是绝对不能接受的。
这并不是说公益广告不能针对不良行为和不良风气发声。公益广告的倡导原则要求我们以正面宣传为主，提醒和说服为辅，与公众平等沟通。这方面有很多成功的例子，比如“珍惜你的暑假时光”、“你的家人期待你平安归来”、“保护水资源”、“孩子，不要加入吸烟者的行列”。
3.情感原则
人的态度根植于情感。概念如果能附加上容易被感知的情感成分，就会引起人的* * *，更何况东方人非常重视感情。
比如福建电视台播出的一则广告“两岸相爱，骨肉盼团圆”，成功地将祖国统一的理念诉诸于感情。
第四，电视公益广告的创意
如何让大众觉得有趣、好奇、轻松、有吸引力，从而巧妙地让大众发自内心地接受，是制作方的首要任务。比如“出门要省电关灯”，我们来看看俄罗斯的广告商是怎么做的。一组动画画面，一对夫妻吵得天翻地覆，丈夫忍无可忍，收拾好衣服离家出走。老婆如梦方醒，抱着几个孩子哭。过了一会儿，门突然开了，她丈夫出现在门口。老公回来了！妻子和孩子正要破涕为笑，丈夫却伸出手，啪的一声关掉了墙上的开关，摔门走了。房间突然暗了下来。字幕出现:省电，人走灯灭。这就是创意，一个意想不到的结局。
与商业广告相比，公益广告在创意上相对自由，因为商业广告必然会受到广告主的限制。而公益广告只需要符合自身的道德规范和法律，受到的限制较少，创作者有更大的发挥空间。
一个好的电视公益广告创意应该具备以下特征:
1，深刻揭示本质，透彻分析事物。
中央电视台曾播出一则公益广告，警告吸烟有害生命。电视画面中，“吸烟”二字出现在醒目位置，背景是吸烟危害健康的组合画面。“烟”字一半上的“火”点着一根烟，燃烧出一连串惊人的数字:
全球每年因吸烟导致的死亡人数达到300万，占年死亡人数的5%；全球每10秒，就有1人死于吸烟；
中国15以上男性平均吸烟率为61%；……
低沉的画外音进一步揭示了本质:
吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后对人类生存的最大威胁。
一组组惊人的数字，一个个触目惊心的警示，从本质上讲述了吸烟的危害，让人心惊胆战，不言而喻，从而收到了良好的宣传和警示效果。
一个好的广告创意是智慧的结晶，会让公益广告的警示和教育效果翻倍。
2、艺术高度集中，比喻巧妙含蓄
电视公益广告一定要紧凑短小，不能拖沓。但宣传效果短小精悍，真实性强。这就要求对人讲的东西在一个耀眼的瞬间高度集中。
山东省1997中的一则获奖公益广告，是令人难忘的佳作。广告一开始，一朵苹果花就占满了屏幕。花枯萎后，绿色的枝干结出一个苹果，越长越大，长成一个又大又好吃的苹果。当水果消失时，产生两个小苹果，当水果再次消失时，产生四个小苹果...，几经隐现，结满果实的枝干，全都又细又小。这时，不堪重负的苹果树枝咔嚓一声被压碎了——画面定格了。一个意味深长的画外音从远处传来:人类也要控制自己。
艺术的浓缩和比喻的精妙，可以使时空缩短十倍，感染力和说服力增加百倍。
3，适度夸张，精辟预警。
好的广告创意离不开精妙的比喻，也离不开适度准确的夸张。在告诉人民“中国是一个水资源匮乏的国家”之后，央视播出的公益广告毫不夸张地警告人们，如果水资源被肆无忌惮地破坏，我们看到的最后一滴将是我们自己的眼泪！屏幕上，一颗晶莹的泪珠从一只美丽的大眼睛中滑落。人们对它的气味感到敬畏和震惊。真是警世格言，点睛之笔。
经常看电视公益广告，总觉得创作风格各不相同，各有千秋:有的讲真话，启迪心智；有精彩的比喻令人惊叹，有针砭时弊的贬义；措辞警告，发人深省；总之，一个优秀的电视公益广告总是会通过声音、视频、字幕、音频等电视手段充分体现其创意效果，以产生最佳的社会效益，达到警示和教育的目的。看到有创意的公益广告，是一种艺术享受。
公益广告不仅仅是政府行为，还需要全社会的参与和支持。如果有更多的企业家能够意识到这一点并积极参与进来，中国未来的公益广告将会有更广阔的天地和更美好的前景。