品牌营销的特洛伊病毒是什么？
现实让我们不得不不断反思企业品牌营销的现状。
企业A是当地知名的饮料企业——短短几年，这家企业创造了市场份额快速增长的奇迹，成为国内企业效仿的典范。在为其设计整合品牌营销方案的过程中，品牌营销人员充分发挥自己的创作热情和烹饪特长，以这种饮料为主要调味品，经过反复实验，做出几道美味菜肴，并配以现场拍摄后的“菜谱”，注明如何做得更美味、更抢眼。这是一个大胆的想法，让饮料品牌渗透到大众的日常生活和消费模式中，也是巧妙利用餐饮渠道推广品牌的战略手段。然而，随着企业品牌营销行为的“升级”，我们可以看到，该公司并没有在不花费巨额资金的情况下坚持这种做法。开始踏上央视黄金时段的火车头，为央视贡献了全年的大部分品牌营销预算。
企业B是一家值得尊敬的知名学习工具企业——领先的技术背景和强大的资本支持，使其成为行业内的佼佼者。在一份提案中，品牌营销人员建议利用中学生“手抄报”大赛来传播品牌。在电脑普及的时代，手抄报的个性化表现力会让品牌更具特色，这种方式可以帮助企业很好地融入学校有针对性的品牌营销资源。但公司认为市场竞争激烈，公司的品牌营销预算有限，只能采取成本更高的方式:将大部分广告费用贡献给央视和地方卫视...
以上这样的事情每天都在发生，过去是，现在是，相信未来也永远不会消失。
对于已经看到传统大众品牌营销衰落的实用主义者来说，积极劝企业采用更贴近消费者、更有针对性的品牌营销方式是令人沮丧的。
这不能怪缺乏有效的品牌营销思维。
当今市场，只要企业足够勇敢，钱包足够鼓，烧钱解决市场问题是最简单可行的。
然而，这就是问题所在。品牌营销战，不是资本战。资本的高歌猛进意味着品牌营销的智慧缩水，也意味着一种类似于“星球大战”的以资源消耗为主要特征的恶性循环在品牌营销领域蓬勃发展。
当越来越多的市场“暴发户”在媒体上不停地向我们闪耀着耀眼的光芒时，许多辉煌的市场传奇像重播的电影一样历历在目。
重庆奥尼曾经是中国日化行业最成功的企业。从奥尼第一次亮相到润发百年，两年之内，公司已经成功利用中国娱乐圈最具影响力的明星作为形象代言人，本土企业依然难以超越电视广告的巨大规模。年销售额超过8亿元，市场份额达到12.5%，是全球日化行业的“老大哥”。Oni在1997达到了辉煌的巅峰，但没落也随之而来。从65438到0998，奥妮与世界知名广告公司奥美合作进行营销策划，准备攀登更高的山峰，不料她却开始了自己跌入深渊的永恒之旅，从此一败涂地。当时，奥尼新皂苷的销售收入只有65438+亿多，而广告费用却高达数亿元。这么搞笑的投入产出比，简直不可思议！欧尼的起起落落就像是在快乐的赛马上看花，但一切都像过眼烟云。时至今日，这个在中国企业与国际巨头的博弈中创造了最辉煌业绩的品牌，却陷入了商标被两次拍卖，所有权纠缠不清的窘境。
这只是中国企业品牌营销跌宕起伏中最典型的一幕。中国市场的很多往事，总给人一种巧合就是巧合的印象。同样，一家曾经赫赫有名的中国企业，在1997年达到了辉煌的巅峰，在1998年跌到了谷底。
1997 165438+10月，广东爱多以21万元的天价买下央视黄金时段广告5秒版，成为炙手可热的广告“标王”，创造了VCD行业最辉煌的时代。中国颇具影响力的导演张艺谋和演员成龙的影视广告巨制，让爱朵在本土品牌营销史上写下了引人入胜的篇章。1997年，爱多VCD销售额飙升至16亿元，品牌识别率在城市高达90%。然而，谁能料到，世事如棋，瞬息万变。1999，羊城晚报的一份股东声明，让创造了爱多神话的野人英雄恢复了原形。不到四年的时间，造草、辉煌、推翻三部曲已经如浮云般匆匆上演。
今天的爱多作为经典被载入史册——不是经典的例子，而是经典的反面教材，陈列在商学院的讲台上。
成功与失败如此相似，品牌营销路径也没什么区别。像奥妮、爱朵这些在中国品牌营销史上创造了奇迹的企业，都把命运寄托在了风光无限的烧钱品牌营销传播上，而不是对自身品牌营销执行能力的系统提升和与消费者的深度沟通上。最终“风光无限”换来的是企业的“风光大葬”。
这种以大规模资金投入为基础，以大规模传播为基础的品牌营销方式，给企业带来了太多惨痛的教训。
只要企业不进入追求实效的时代，这种似曾相识的体验永远不会成为过去。
联想、海尔、万科，这些创造了最大市场价值，始终引导国内企业发展方向的本土企业，从来没有创造过品牌营销大跃进的神话，却是真正创造品牌传奇的典范。
不要总说打造一个有影响力的龙头企业需要太长时间，我们等不起这样的等待。这三家旗舰企业创造辉煌的业绩大约需要10年。这个时间段对于追求快速发展的中国企业来说应该不会太长，但更多的企业希望在三到五年内创造一个神话。
这些稳步成长的企业的存在，以及越来越有效的品牌营销实践，让更多的企业有理由相信，以互动为主要特征的非传统广告方式和创意品牌营销，能够为消费者创造价值，丰富他们的日常生活，加深他们的体验，其效率比那些我们已经上瘾的“品牌营销鸦片”——耗费巨资的大规模传播活动更为理想。
这是一个正在重构的市场，需要重新想象。
新技术、新手段、新媒体、新的组合方式、整合思维，可以让曾经为我们谱写舒缓变奏曲的最基本的音符，在新的长征路上变成摇滚。
然而，本土企业的品牌营销实践和品牌营销理念的转变都滞后于市场经济发展的步伐。
从竞技进化的角度来看，企业竞技和体育竞技有很大的相似性。
以体育项目跳高为例。让我们把历史镜头回放到1968。在此之前，跳高有两种方式:运动员可以采用俯卧跳或跨栏跳。当时体育专家认为这两种方法是最好的跳高方法。如果一个人想成为跳高冠军，就必须按照这两种方法努力练习。
但是有一天，学医学的跳高运动员理查德·福斯贝里突然意识到，跳过杆子的最好方法不是俯卧位，也不是跨栏位。或许应该是背跳的姿势。当福斯伯格第一次采用这种姿势时，人们觉得很可笑，但他从未动摇，坚持参加跳高比赛。1965年，18岁的福斯伯格以这种独特的背跳技术跨越了2m的高度，让人看到了这种新姿势的生命力。
最终，在1968墨西哥奥运会上，福斯伯格凭借自己笨拙的背跳获得冠军。全世界的电视观众都被他优美的姿势征服了，人们把背跳和他的名字联系在一起，称之为“福斯伯格背跳”。这是跳高史上的一次技术革命。背跳的好处是简单自然，容易掌握，能最大限度地发挥运动员的潜力。自从福斯伯格用背跳获得奥运会冠军后，世界上许多优秀运动员都采用了这种姿势，并取得了巨大的成功。在80年代，流行的俯卧姿势几乎完全被背跳姿势所取代。
激烈的竞争，强烈的对抗，让运动场上的人们能够迅速接受最高效、最创新的手段。
遗憾的是，企业界对有效的品牌营销手段的反应相当缓慢。尽管许多勇敢创新的企业在“背跳”中受益匪浅，但越来越多的企业仍在采用“俯卧”或“跨栏”的方式，试图跨越消费者需求上升的认知障碍。
在过去的20年里，品牌营销这一企业成长的“引擎”，面对不断分化的市场、激烈的全球竞争、产品商业化趋势的加强、产品生命周期的缩短和强大的分销渠道，已经越来越不出彩。
品牌营销问题已经成为企业经营者面临的一大挑战。然而，惯性的力量和品牌营销趋同现象的不减，使我们无法确认品牌营销者是否能够应对这些挑战。
企业要想找到一条“有效”的品牌营销之路，首先要找到那些抵消品牌营销努力成果的要素，在此基础上，找出企业的自觉偏差。这是企业检讨品牌营销失误，实现市场效果最大化的必由之路。