商标淡化的表现
是最常见的淡化驰名商标的形式。具体来说，弱化是指未经授权的使用人在不同或者类似商品上使用驰名商标，破坏驰名商标的识别性和显著性，淡化商标与商品之间的独特关系，最终损害驰名商标的商业价值的行为。弱化首先破坏了驰名商标的识别。商标首先应具有区分不同商品和服务的功能，保证使用同一商标的商品或服务具有相同的质量。消费者一看到“可口可乐”就想到饮料。如果所有饮料都使用“可口可乐”商标，消费者如何识别和选择满意的产品？弱化行为破坏了驰名商标与特定商品或服务之间的独特关系。驰名商标的拥有者花费了大量的精力来建立商标与商品的独特关系:通过长期使用卓越的质量保证和大量的广告宣传，驰名商标具有绝对的意义。商标淡化行为从目前来看，主要有以下几种:
1.碎片化(ambiguity)是指未经授权的使用人在其他不同或者类似的商品或者服务上使用驰名商标，割裂了该商标与特定商品或者服务之间的联系。例如，雀巢商标在服装上的使用，皮尔·卡丹商标在汽车上的使用，冲淡了该商标在我行已经确立的声誉，导致其商业价值和吸引力下降，逐渐模糊了其指向具体商品的显著性和可识别性，冲淡了人们对该商标与具体商品相联系的理解。
2.贬损(或丑化)是指未经授权的使用者将驰名商标使用在性质、功能相反或差异较大的商品或服务上，使其声誉贬值。例如，可口可乐商标用于杀虫剂，一个知名的化妆品商标用于马桶，一个知名的儿童玩具商标用于一些性用品。这些都是丑化、丑化商标形象，损害驰名商标的商业信誉或降低其正面评价，使消费者对该商标产生不良印象。
3.曲解，将驰名商标解释为某种商品或服务的同义词，使该商标成为某种商品或服务的通用名称，从而失去其应有的商业价值。比如把“吉普”曲解为越野车的通称，把香精曲解为味精的通称，把氟利昂曲解为制冷剂的通称等等。，这些都使得指向特定商品的商标的显著性和可识别性完全丧失。
近似商标模仿
4.其他非法行使知名商标使用权的行为。依法取得知名商标使用权后，未按照约定的方式、方法和范围使用该知名商标，造成侵权的。比如90年代初，“熊猫”品牌的拥有者为了自己的经济利益，将“熊猫”品牌的所有权让给了其他厂商。导致一些使用“熊猫”品牌的企业不注重质量，极大影响了品牌形象。而合法取得商标专用权后，就会被丢弃，逐渐被人们遗忘。
值得注意的是，近年来出现了一些新的不当使用驰名商标的行为，如使用与他人驰名商标相同或者近似的文字作为企业名称、商号，或者在自己产品的包装、装潢上使用他人商标图案，或者将他人驰名商标注册为自己的中文域名或者中文拼音域名等。这些行为会逐渐淡化驰名商标的显著性和可识别性，违背诚实信用的商业道德。
需要注意的是，商标的反淡化保护并不是绝对的，并不是所有未经授权使用驰名商标的行为都构成“淡化”，以下使用驰名商标的行为也不应构成“淡化”。
(1)在比较商业广告中的合理应用，其目的只是为了将自己的商品与标有驰名商标的商品区分开来；
(2)非商业用途；
(3)各种形式的新闻报道和评论；
(4)各种形式的在先使用，如在商标驰名之前，他人已将其用于不同或类似的商品或服务，或用于企业名称、商号、域名等。，并在商标驰名后继续在原范围内使用。如果把所有未经授权的使用都视为无差别稀释，就会走向另一个极端，造成一种“知识霸权”。驰名商标具有较高的知名度和美誉度，标志着优良的品质，在市场上起着重要的标记和引导作用，因此往往成为不法经营者侵犯商标权的首选。淡化的对象首先包括驰名商标，这在理论界、立法和司法实践中都没有异议。目前有争议的问题是驰名商标的认定标准。所谓驰名商标，是指根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》第二条的规定，在市场上享有较高声誉，为相关公众所熟知的注册商标。
淡化的对象是否应该包括驰名商标，目前存在争议。商标按知名度分为一般商标、驰名商标和驰名商标。没有一个商标一申请注册就会成为驰名商标。驰名商标的培育和认定有一个过程，一般都是先有驰名商标，再认定为驰名商标。如果不给予驰名商标反淡化保护，会造成很多问题，因为在现阶段，由于该商标不属于驰名商标，商标法并不禁止他人在其他不同或者类似的商品或者服务上使用该商标，而在此期间该商标相对驰名，所以很多经营者会跨类别注册该商标。商标一旦被认定为驰名商标，他人继续使用该商标，实际上会淡化驰名商标。如果禁止使用，就会不公平，侵犯他人在先使用权，给其他权利人造成巨大损失。
经典的“近似商标”之争
为了避免这种情况，对驰名商标给予反淡化保护是非常必要的。目前，我国对民族品牌的保护也有必要对驰名商标给予反淡化保护。驰名商标的认定一般取决于其国际注册。虽然目前对驰名商标没有统一的标准，但一般认为其标准低于驰名商标，只要在一个国家驰名即可。中国驰名商标的认定，当然要以其在中国的知名度为基础。目前国内很多经营者商标意识淡薄，在国内注册后不申请国际注册。他们在中国很有名，但在国际上并不出名。当一些国外驰名商标在中国并不驰名但要求驰名商标待遇时，可以驰名商标反淡化保护为由予以驳回，从而保护中国的民族品牌。值得注意的是，近年来，发达国家商标反淡化保护的对象有扩大的趋势。比如1995生效的德国新商标法，不仅对驰名商标、驰名商标给予反淡化保护，还将反淡化保护延伸至商业商标，并规定了具体条件。又如法国知识产权法典1991，明确将反淡化的对象从通常的驰名商标扩展到驰名商标，进而扩展到非商标的范围，如公司名称或字号、全国知名厂商的名称和牌匾、原产地名称等。为了抵制发达国家的“知识霸权”，保护民族品牌，我国扩大商标淡化保护范围是极其必要的。第一，扩大反淡化保护范围。新修订的《商标法》虽然对驰名商标进行了跨类保护，为驰名商标的反淡化保护提供了法律依据，但反淡化保护的范围过于狭窄，驰名商标等企业标识未纳入反淡化保护范围。驰名商标的认定条件严格，程序繁琐。企业往往要付出很大的成本才能获得驰名商标的认定，而驰名商标的认定相对简单，成本低。将驰名商标纳入反淡化保护，可以让企业更容易获得保护。也正因为如此，发达国家不断扩大反淡化保护的范围。中国如果不扩大反淡化保护的范围，就无法对抗发达国家的“知识霸权”和无法保护的民族品牌。当前，应加强对驰名商标的理论研究，尽快制定出驰名商标认定的条件和程序，以便于操作。
其次，立法规定了商标淡化的具体表现形式、认定条件、举证责任和法律责任。
第三，立法规定联合商标和防御商标制度。联合商标是指商标所有人在同一种或者类似商品上注册的多个近似商标。这些商标中，最先注册或主要使用的商标为主商标，其余为联合商标。防御性商标是在不同种类的商品或服务上注册了几个相同商标的驰名商标所有人。主要使用原商标，其余为防御性商标。联合商标和防御性商标制度是商标反淡化保护的重要制度，我国《商标法》至今没有规定。实践中，有些企业为了达到注册联合商标和防御商标的法律效果，采取了综合注册的方法。但是这样做的成本比较高，要承担《商标法》第四十四条“连续三年停止使用”而撤销其注册商标的风险。因此，应尽快立法建立联合商标和防御性商标制度，以更好地保护商标权人的合法权益。
第四，通过《反不正当竞争法》加大对商标淡化的打击力度。商标淡化不仅是商标侵权，也是不正当竞争。由于反淡化理论的局限性，商标法只能禁止这种侵权行为，而不能进行处罚。但作为一种危害社会的不正当竞争，可以通过《反不正当竞争法》的规定进行处罚，加强对淡化商标的保护。、
(2)企业要加强商标的自我保护，防止商标淡化。
传统上，我国很多企业商标保护意识淡薄，给国家和企业造成了很大损失。当前，企业应强化商标保护意识，精心规划商标战略，把商标保护作为一项系统工程，采取多种措施防止商标淡化。
首先，未注册的商标要及时注册。在我国没有联合商标和防御性商标制度的情况下，可以采取全面注册的方式防止抢注。
其次，在设计企业标识时，要将商标与企业名称、商号、牌匾、包装装潢、域名甚至其他企业标识统一起来。这不仅有利于宣传企业商标，提高企业知名度，也有利于防止一些别有用心的人钻空子注册企业标识。
第三，随着经济和技术的发展，企业生存和发展的空间不断扩大。目前，一个重要的发展趋势是企业在网络空间的发展，由此产生了一系列新的权利，如域名权利和IP地址。这些新的企业标识企业应及时注册，为企业在网络空间的发展占据一席之地。
经典的“近似商标”鳄鱼之争
第四，商标许可时要慎重。过去几年，商标许可出现了两种情况，造成了严重的商标淡化甚至退化。企业要警惕。一是一些企业利用自己的驰名商标或驰名商标与外方合资投资。合资后外方放弃了商标，只使用自己的商标。过了几年，商标无人知晓，导致商标严重退化。例如，广州的“洁华”香皂在与美国合资后获得了“海飞丝”和“潘婷”的称号。二是一些企业不顾用户的产品质量，盲目扩大使用许可，导致商标形象和企业声誉恶化，导致商标被严重淡化。由于执法机关拥有国家赋予的各种权力，其主动执法往往会事半功倍。
首先，行政机关要加强商标管理，加大对商标淡化的行政处罚力度。工商部门在商标注册管理中，要严格限定商标申报的资格和范围，严格掌握商标注册的条件和程序，特别要注意审查拟注册的商标是否与在先权利相冲突，加大对驰名商标和驰名商标的保护力度，努力杜绝一切相同和近似的商标注册。工商机关作为商标执法和反不正当竞争执法的主体，可以综合运用各种手段，加强对商标淡化的查处，特别是加大没收力度，坚决摒弃地方保护主义，对各地商标一视同仁。
其次，司法救济是社会正义的最后一道防线。司法机关应坚持公正和效率原则，提高司法技术和办案水平，正确把握商标淡化的构成要件，及时审理案件和执行判决，使权利人获得公正及时的司法救济。