奢侈品的营销特征

《奢侈与资本主义》一书指出，当社会财富迅速增加时，新富阶层及其家庭热衷于享受奢侈行为，并通过这种行为提高自己的社会地位。

以前奢侈品是贵族阶层的商品，是身份、地位、优越感的象征，是贵族形象的代表。虽然社会在变，但这种观念在中国和西方都没有变，奢侈品正好可以满足消费者的本能要求。

所以奢侈品营销的本质是制造距离感，满足一小部分高端用户的“自我实现需求”，他们希望追求与众不同的气质，从而彰显自己独特的品味和贵族身份。

为此，奢侈品的营销必须是高价的、知名的、象征性的、稀缺的。同时，为了区别于土豪，奢侈品一般都有较高的产品质量和独特的文化内涵。

接下来我们将从营销的角度详细分析奢侈品的六大特性:高价、高人气、象征性、稀缺性、高品质、文化内涵。

1)高价

如前所述，奢侈品的目的是制造距离感，而要达到这个目的，最简单的方法就是提高产品的价格，用价格塑造购买门槛，让奢侈品真的只能服务于一小部分人。

而且不仅产品贵，奢侈品的宣传和销售渠道也趋于昂贵。比如广告会选择知名卫视、著名影星、大牌时尚杂志，而不是电梯广告、地铁广告；同时，大部分奢侈品牌都是由皇族和贵族代言的；奢侈品的销售渠道肯定是在一线城市的高端商圈设立旗舰店。

这些都是为了维护目标用户的内心优越感，设置消费壁垒，与大众相距千里。

2)高能见度

奢侈品牌虽然服务的是一小部分人，但其本质是让用户产生优越感，所以有必要让大部分人知道，实际拥有和知道这个品牌的人数存在巨大反差，才能真正做到“少数人做梦”。

毕竟对于那些想通过奢侈品炫耀或者彰显身份的人来说，背一包没人认识的奢侈品牌会很不愉快。

3)象征主义

正是因为奢侈品需要高度的认知度，所以奢侈品在设计上往往有非常明显的视觉识别特征，比如LV的字母，GUCCI的两个字母G，BURBERRY的经典格子，Dior的菱形，都是为了方便用户。

4)稀缺

奢侈品是限量生产的，制造了一种稀缺的状态，使其变得珍贵。

比如世界顶级箱包品牌路易威登LV，曾经是拿破仑女王的宠物；劳斯莱斯汽车和宾利跑车在全球限量发售，很难找到它们的踪迹，也很难看到它们的美。稀有让奢侈品对很多人来说高不可攀，也正是因为稀有，奢侈品才有一种神秘的感觉，让人充满期待。

一旦大多数人觉得高不可攀，目标消费者的优越感就会保留下来。

5)高质量

高质量包括产品质量和服务质量。

在产品品质上，奢侈品往往在技术上“挑剔”，注重细节，能给消费者带来优雅精致的生活方式。

在服务方面，奢侈品牌往往会有钻石级的服务，让顾客体验到“上帝”的感觉。

6)文化内涵

文化内涵有两部分:历史故事和价值主张。

奢侈品既是一定社会经济条件下的产物，也是一个时代文化条件下的产物，必然会烙上那个时代文化的印记，包括外观设计、色彩、包装装潢、品牌等等。

奢侈品作为一种艺术审美，被赋予了许多文化、历史、艺术、哲学和社会意义，由一个传承了几十年或上百年的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。每个奢侈品牌都有一个美丽的品牌故事，比如迪奥小姐的故事。

价值主张:奢侈品牌尤其具有地域性。比如，说到时尚，我们会想到米兰，说到精工，我们会想到德国，说到浪漫，我们会想到法国，法国的香水和红酒会立刻浮现在脑海里。想买雪茄，一定要买古巴牌子的。

“当顾客购买我们的产品时，他们期待西方的质量。吕总裁这样强调。虽然随着贸易的密切，很多奢侈品在生产和销售过程中或多或少会外包一部分业务，但产品在原产地肯定会下线。意大利佛罗伦萨的传奇品牌古驰也严格控制其在意大利托斯卡纳的生产，以确保产品的纯度和高品质。