很难扭转:能否通过推轻食新品再造一个新的增长引擎？

编辑|冯玉

生产|项目融资

奶茶很热，但年轻消费者很少提到老玩家的香味。

香飘飘不愿意认输。8月下旬，香飘飘与当红明星李淑昕续约，继续担任品牌代言人，一口气推出6款固体奶茶新品；9月推出代餐奶昔，试水轻食。此外，香飘飘还在申请“香飘飘莫吉托”、“香飘飘朗姆酒”等啤酒和饮料商标，推测其将切入酒精饮料领域。

显然，香飘飘在寻求改变。但之前有传统品类受压，不断推出新品类来试探新赛道的香味。我们能再造一个新的增长引擎吗？

说起奶茶界的第一代“网络名人”，是香飘飘。

香飘飘号称是杯装奶茶的开创者。2005年，它将奶茶中的“珍珠”换成了椰子包，推出了原味、芋头、麦香、草莓、巧克力、咖啡六种口味的固体冲泡奶茶。香飘飘在成立初期，花了很多钱在湖南卫视等当时收视率很高的电视台做广告产品。

凭借产品差异化、精准的营销策略和深入的渠道建设，香飘飘的影响力迅速提升，开启了固体冲泡奶茶的普及和产业化时代。香飘飘通过专注于固体奶茶的主业，能够将自己深度绑定在奶茶上，在那个速溶奶茶还不是很兴盛的年代，算是第一个。

经过多年优胜劣汰的市场选择，固体奶茶的竞争格局已经基本确定。香飘飘、优乐美、香约等品牌是杯装、盒装奶茶的主力，其中香飘飘已占据半壁江山。智研咨询的数据显示，香飘飘在杯装奶茶中的市场份额从2014年的57%增长到2018年的63.1%。

但是，打败你的人永远是你看不见的对手，危机来自外部。就像方便面输给了外卖，服装店输给了淘宝...随着外卖平台渗透到大众的一日三餐，杯装奶茶自冲泡的便利性开始淡化。

另一方面，随着消费升级，香的竞争对手越来越多。喜茶、摩登中国茶铺、点点、贡茶等新型茶类，以更加精致的用料和多样的口味，成为消费者乃至资本的宠儿。在不断扩大的奶茶市场，在香飘飘面前筑起了消费与资本的屏障。

美团点评发布的《2019年中国饮料行业趋势发展报告》显示，到2018年第三季度，全国现有奶茶店数量达到410000家，年增长率高达74%，主要原因是新茶对常规饮品的替代以及消费者对“健康茶”的需求。

根据前瞻产业研究院整理的数据，2019年末，全国现有奶茶店数量约为50万家。尽管今年受到疫情的影响，但截至6月底，仍有约48万家现有茶叶店。

奶茶店遍地开花，侵蚀着杯装奶茶在消费升级时代的生存空间。

据智研咨询数据显示，2015年中国冲泡奶茶市场规模出现负增长。2016恢复，增长率达到17.1%；2017和2018年，增速再次降至2.4%和5%的个位数。显然，冲泡奶茶市场已经到了天花板。

新零售专家包对子弹财经直言，固体奶茶和即饮奶茶在体验上差距很大，整个奶茶市场都在向即饮场景转变，固体奶茶的市场份额还会继续下降。

但是香味的表现还是很大程度上依赖于杯装奶茶。2014-2018年，其酿造产品约占总营收的90%。2019年，香飘飘酿造产品收入29.36亿元，仍占总收入的74.48%。

这也意味着，香飘飘从15成立至今，依然在吃固体奶茶。在消费者偏好改变，固体奶茶市场增速放缓的趋势下，香飘飘在这方面的领先优势很可能在未来成为劣势。

我不想改变香味。

2017，香飘飘在第三次冲击IPO后成功上市。或许香飘飘终于意识到了危机，又或许它需要讲述一个新的故事来进入资本市场。这一年，成立12年的香飘终于首次推出了MECO奶茶和兰芳园丝袜奶茶新品类，进军液体奶茶领域。2018年香飘飘还推出了MECO蜜谷果汁茶。

新品类推出后，香飘飘的业绩有所提升。

2012-2015，香飘飘依靠冲泡奶茶业务的发展明显进入瓶颈期，营收大多在20亿元左右，2014、2015甚至负增长，净利润大多在2亿元以下。新品类上线后的2018和2019，香飘飘的营收增速分别达到23.13%和22.36%，净利润增速分别达到17.53%和10.39%。2019年香飘飘营收近40亿元，净利润近3.5亿元。

通过引入子品牌，与主品牌区分开来，分散风险，是企业多元化扩张的一贯套路。香飘飘的想法很好，但早年过于专注主业，仅在固体奶茶领域做了10多年的口味创新，忽略了新品类的拓展，错过了风头正盛的转型时机，也为香飘飘的后续发展埋下了隐患。

无论是液体奶茶还是果汁茶，在香氛姗姗来迟的时候，市场上已经有很多玩家了。康师傅、统一等大企业占据了即饮茶(包括奶茶、茶饮料)的大部分市场份额。

随着新品牌的推出，一向擅长营销的香飘飘再次挥舞起“为增长而营销”的大旗，销售费用也有所增长。2014-2017年香飘飘销售费用维持在5.2-6.76亿元；2018年已突破8亿元，同比增长29.65%；2019年销售费用达到9.67亿元，同比增长20.83%。

但现在的情况是，有香的新品牌在知名度上必然不如主品牌，在营销上也没有“出圈”。“绕地球X圈”的口号之后，香飘飘的后期营销就没有新的记忆了。

在诸多因素的影响下，虽然香飘飘努力开发新品，但是经过两三年的努力，速溶饮料并没有成为新的爆款产品，其中液体奶茶一直在走下坡路。

兰芳园是香浓液体奶茶品类中的主力品牌。香飘飘将兰芳园定位为港式奶茶的鼻祖，试图为高端市场打造品牌形象。但2018年，香飘飘液体奶茶产品收入为218万元，同比增速仅为0.55%；2019年营收下滑至137万元，同比下滑37.33%。

香飘飘在2020年半年报中称“液体奶茶由于定位高端，更专注于市场和渠道，受疫情影响较小”，但目前该品类销售收入仅为6866.87万元，同比增长9.72%。

相比之下，清香扑鼻的果汁茶产品表现要好得多。2019年该品类收入达8.68亿元，同比增长332.43%。然而，它也未能逃脱疫情。今年上半年，果汁茶销售额同比下降39.25%。

旧商业市场见顶，新品类发展不是很强劲，也给香飘飘带来了危机。疫情之下，香飘飘交出了上市以来最差的成绩单:2020年上半年，香飘飘扣非净利润亏损9252.64万元，盈利能力大幅下降。

“中国消费升级的背后，是固体奶茶的没落。香飘飘是固体奶茶的老板。行业已经寡头化，没有人与之竞争，所以发展会相对稳定。即饮，香飘飘也在布局，但其品牌调性、核心市场、核心渠道都不足以支撑这个高端产品，所以目前处于青黄不接的阶段。”中国食品行业分析师朱对子弹财经进行了分析。

虽然在疫情发生前，香飘飘的业绩还在增长的轨道上，同时也在不断推动创新，但外界对其“落伍”、“败给时代”的言论始终挥之不去，品牌的老化早已成为定局。

“整个产品体系、营销体系、渠道体系都存在很大问题，已经跟不上当前转型的需要。”鲍总结道。

“目前最关键的问题是产品体系出了问题。奶茶市场这几年发生了很大的变化，就是喝奶茶发展很快，但香型还是以用户体验差的固体奶茶为主，产品调整没有跟上，导致被喜茶、乃雪等品牌取代。在传播营销方面，它已经被袁琪森林这样的品牌超越。袁琪森林主要切入新的传播体系，品牌与年轻用户的互动性特别强。”他补充道。

很明显固体奶茶的发展已经进入瓶颈期，业内也有很多不看好这一品类发展的声音。

但香飘飘董事长兼总经理姜建奇并不这么认为。在他看来，固体饮料行业不是夕阳产业。应坚持创新思维，强化产品的休闲性、健康性和功能性，以实现更广阔的发展空间和转型。在未来，固体饮料行业必将成为主流行业。

对于安身立命的主营业务，香飘飘仍在加大力度发展。一个显著的表现就是香飘飘连续两年签约李淑昕为品牌代言人，力求品牌形象年轻化，尽量贴近Z世代消费者。

在营销上，香飘飘也在尝试改变。姜建奇表示，香飘飘将把主要营销阵地转移到移动端，如Tik Tok、Aauto Quicker、微博、小红书等聚集KOL(意见领袖)的新型社交平台以及其他高曝光率app。

此外，在固体奶茶的口感方面，香飘飘也在推动产品创新。今年8月下旬，香飘飘推出了波波、蔡皋、爽品三大系列六款新品，包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等。，味道和市面上流行的现成奶茶差不多。

需要正视的是，目前大部分新茶品牌都是以健康为理念，以鲜奶、水果、原叶茶为原料，而升级后的固体奶茶产品仍然使用植脂末为原料。本质上，这样的创新难免有“换汤不换药”的嫌疑。

在朱看来，固体奶茶的创新升级有助于三四五线市场飘香，但不可能形成爆款产品。

“香飘飘目前在做淡季均衡发展。过去一四季度相对景气，二三季度相对疲软。它正试图扭转这一局面。所以在即饮布局和推动固体奶茶创新方面有整体动作。但关键是，受限于品牌调性、市场、渠道、消费群体，不可能说它有产品升级，消费者马上买单。”朱进一步分析了“子弹金融”。

除了固体奶茶、液体奶茶、果汁茶，香飘飘也进入了轻食轨道，谋划新的变革。2019香飘飘推出“Joyko”麦片代餐；今年9月9日，香飘飘推出“轻食一餐”代餐奶昔产品。

子弹财经走访了北京多家线下超市，没有发现香飘飘的麦片和奶昔产品。香飘飘天猫旗舰店没有发现谷物产品。奶昔产品销量也不高。截至6月7日10，8杯券后的奶昔产品价格为69.9元，月销量仅为225单。

值得注意的是，香飘飘曾在财报中指出，一些新品推出时，会先在电商渠道进行试销，通过收集目标消费者的评价和意见，结合产品发展方向对产品进行改进。产品定型后，会在网上分销试销。

可以看出，香飘飘对于奶昔等新品的推出也采用同样的操作方式。但是线上渠道不是香飘飘的强项，推出新品谨慎一点就好。但产品特色不多，仍在自己不擅长的渠道推广，缺乏创新的营销方式。恐怕很难在业内引起太大的轰动。

对于子弹金融来说，关于其新的固体奶茶产品、谷物和奶昔等的进展和未来规划有很多疑问。，只说:“目前没有可以透露的信息。”

在这个赛道上轻食，竞争更加激烈。香味到底是会稳稳飘起来还是浅尝辄止？答案是一个谜。

对于飘香在轻食领域的发展前景，朱直言，轻食的未来一定是一个口号，但关键问题是轻食的重度消费者非常讲究品牌调性。如果品牌调性、服务体系、客户粘性都没有做好，那么涉足新品类对香飘飘也没有什么帮助。“虽然很多公司看到趋势就想布局，但有实现趋势的实力才是最重要的。”他说。

“这几年能做出来的网络名人品牌，不管是蒋、森林还是钟，基本都是靠新传播。”例如，包说，“所以当涉及到新产品的开发时，必须在品牌传播系统中进行一些调整。那么就要识别渠道，寻找新的渠道和新的用户。如果这些都没有，新产品就很难做出来了。”

液体奶茶、果汁茶、清淡食品...香飘飘在短短三年多的时间里，做了一次之前十几年都没有过的新尝试，表现出她渴望突破的焦虑心态。

但是香飘飘从第一杯奶茶开始，一开始就打出了差异化的竞争。而近几年推出的新品类，都是“别家”的核心腹地。而且在这些新品类中，很难有让人眼前一亮的产品，更难看到破釜沉舟的勇气。

香飘飘想做个新的改变，却不好意思卡在青黄不接的路口。

很多老字号消亡的案例揭示了一个规律:如果你只是固守旧的辉煌，尝试新的东西，你最终会被时代抛弃。尤其是在消费者偏好日新月异、竞争激烈的食品行业，这样的淘汰可能会比预期来得更早。

*文中图片来自“子弹财经”图库，图片/徐云。