知识付费六观

知识付费系列涵盖的产品中，有一种有点特别，就是小圈子和贵圈子。关于知识付费的六种观点如下:

作为一个看了50+游戏就知道live，订阅了7个专栏的nao(灿)用户，最近集中横向对比了一系列知识付费产品，比如喜马拉雅、Fen-Answer、小秘圈等。当然，我花了所有的钱来体验产品。这里我和大家分享一些经验。

第一，信息泛滥后，知识要付费。

这个在业内已经讨论了很多。知识付费的一个大前提是，互联网20多年来信息泛滥，高质量的信息很多，但劣质的更多，劣质的更容易筛选，因为它有更强的动机去曝光自己，吸引眼球。

关键是在10多年前博客时代到来的时候，也就是所谓的web2.0或者UGC时代，任何人都可以随意生产内容。可以说，他们在一定程度上颠覆了传统媒体，也增加了普通用户识别内容的难度。但总的来说，你还是可以从作者的名气、粉丝数量、内容的转发、评论、点赞比例等方面进行一定程度的区分。

然后是五六年前的智能手机时代，内容多，碎片化，流量快。几何量爆炸之后，普通人几乎丧失了鉴别内容质量和真伪的能力，免费逻辑在很多场景下失效。当你需要就医、留学、职场体验的时候，网上的信息很多不一致，甚至会遇到完全虚假的软文广告。哪个能在短时间内看懂？

还有一个核心原因:中产阶级的崛起。而且只要是中产阶级，几乎没有不焦虑的人。国外的中产阶级一般指生活稳定、富裕、健康的人，而中国的中产阶级每天想的无非是房子、车子、升职。中产阶级的人怕起不来，更怕摔倒。但同时他们手头都有一些现金流，也愿意花钱在自我提升知识上。

第二，音频成为主流形式

这一波知识付费PK不同于去年火热的直播，以视频形式为主，也不同于* * *赏单车等线下投放的形式。音频的形式复活了，几乎没有为知识付费的人不提供音频服务。

音频成为主流，一方面是因为过去20年互联网信息的泛滥，而图文内容在这股洪流中首当其冲。同时，如果算上电视时代的长视频内容，手机时代的短视频和直播内容，那么互联网上的视频内容其实已经泛滥了。

音频类的互联网内容其实是比较稀缺的，比如音乐产品、电台产品，但是受制于政策、版权、牌照，发展屡屡受挫。包括这几天刚刚融资的网易云音乐，拿到歌曲版权也是非常困难的。

同时，由于产品形态的限制，音频商业模式的探索也很不尽如人意。广告主更喜欢可以固定位置的平面产品和形式丰富的视频产品。

另一方面，由于中产阶级的焦虑，而且他们大多很忙，音频是一个可以解放他们的眼睛，充分利用他们碎片化时间的产品。相信大家都意识到了这一点，比如上下班路上，地铁上，开车时，饭后散步等场景。

当然，从本质上来说，音频的形式更接近我们以前上学时在课堂上学习知识的状态:老师在上面讲课，借助PPT等图形。这可能是教育行业千百年后的演变，尤其是对于技能的知识。这种形式不仅信息传递效率最高，也最能得到学生的理解。

第三，都是为知识付费。有什么区别？

罗振宇在一次知识付费产品的同行分享会上提到。我们都是汪洋中孤独的渔夫。我们怎么能只和这些小船为敌呢？我们尽可能近的钓鱼，关键时刻可以互相帮助。？

所以相对于知识付费PK，我更愿意称之为知识付费的大航海时代，因为还没到生死存亡的阶段。现在的情况更像是大家从不同的角度进入游戏。主要是图文、音频还是视频？是做深度内容还是平台模式？是一次性分享还是付费年费？这就需要大家在知识付费的海洋中不断探索它的边际。

当然，如果知识付费仍然是互联网传统的流量经济模式，也就是入口方的天下，那么最后的决战似乎是不可避免的，同时大部分产品也会消亡(后面会详细说)。

1)知道live是基于特定主题的单一分享，类似的线下主题分享会搬到线上。以音频为主，图文并茂，也可以回答参与用户的具体问题。知乎的优势在于这些大V都是知乎土生土长的，可以保证这种模式在* * *关系下的持续运转。而且知乎已经覆盖了足够多的话题，能聊的话题总能找到相应的人才做直播。同时，知乎在焦虑的中产阶级中是众所周知的。

2)相信你能看到头部效应。罗振宇的个人品牌效应用来带动其他特定领域的高水平学者专家的加入，团队对开设的课程有着非常深度的介入和协同策划，所以相对来说，上面获得的课程数量也是最少的。用户付费学习一年的课程，与传统教育中的一系列课程非常相似:费用预付，以年为单位提供服务。

既然得到了没有知乎这样粉丝的概念，就开始卖。需要保证这种模式能够继续平稳运行。除了利用新年致辞、近期与老罗的长谈、优酷视频转化的每日5分钟音频获得足够的流量(客户)来源，最重要的是让大咖级别的内容生产者不仅赚钱，而且赚得盆满钵满。罗振宇自己对赚钱的判断是:每年至少654.38+0万。？

3)喜马拉雅原本是一个属于广播的互联网产品，提供相对简单的内容，比如书籍、听故事、相声节目等，但也因为知识付费中不可或缺的声音服务而切入这个战场。

喜马拉雅知识产品的形式介于了解live和获得live之间。本来它也有UGC社区，所以受到关注。但是在推广上，突出了大V本身。然而，由于这些大V都是外部邀请(如马东、湖畔大学和吴晓波)，他们不是社区本地人。在粉丝管理这个维度上，喜马拉雅对大V的控制力不强，在赚钱的效果上，不如得到。唯一的差异化打法就是快速传播和支付。但因为本来就是音频产品，所以没有转化成本让原来的用户接受付费产品作为音频服务的一种形式(相对于知乎原来专注于文字，却知道live专注于音频)。

4)去年邢航推出的答题，像流星一样划过天空，微博问答诞生后，几乎没有声音。我觉得新讲座和喜马拉雅的音响产品差不多，但又不一样。更直接面对中产阶级的焦虑，在使用场景上做了更多细分，涵盖了儿童教育、心理咨询、性别情感等话题。它利用自己多年的产品和运营经验，迅速建成了一个以知识服务为主的大型商业超市。但是，它的问题和当年的答案一样明显。没有流量来源，没有头部效应，没有议价优势，未来如何面对来自其他国家的竞争？

第四，圈子就是圈子，知识付费就是知识付费。

知识付费系列涵盖的产品中，有一种有点特别，就是小圈子和贵圈子。

就我最近开小圈子的感受来说，它的形式更多的是知识输出+线上？圈子？。小圈子不是一种纯知识付费。并没有说付费后一定会听到像知乎直播这样的特定话题分享，也没有说付费后一定会像那样在获得一年的过程中每天看到固定的专栏。

更像是下线？圈子？文化的线上替代，可以形成一个以圈主为核心的同心圆。在我国传统的圈子文化中，交钱入会聚餐交友是常见的桥段。然而，仍然有有限的名人愿意每年支付几十万甚至几万美元加入俱乐部，而不做任何事情。这类人可能会更多走线下俱乐部等渠道。

在提供这类超级名人的圈子产品中，有一个产品叫桂泉，好像是薛蛮子、王思聪等人开的，但我怀疑这些人的线上投入程度。也就是说，出高价的人进去，除了纯粹的好奇，他们是崇拜的，和为知识买单无关。

小圈子比较适合腰部和底部的人，包括自媒体。这些人可能有一定量的粉丝，但他们比李开复薛蛮子的水平落后几个数量级，不可能通过发美食和风景的照片来满足粉丝的需求。他们需要在圈子里提供一定的知识输出来持续吸引粉丝并与之互动，包括自身与粉丝的成长。

付费机制除了能更好地保证与真实粉丝的有效沟通，还能提高志趣相投的粉丝之间的沟通效率，沉淀社群和圈子的价值。比如科技自媒体八卦和caoz，都用小圈子来管理自己的读者。就众多中小V的使用情况来看，小秘圈等产品对消息发送数量有限的微信公众号和容易溢出失控的微信群形成了极其有效的补充。

五、服务能力是护城河。

从目前的趋势来看，我认为在知识付费领域，流量为王的想法可能已经过时，流量不准确。即使用户这次买了你的产品来品尝，也可能只是差评。

同时，服务能力可能才是真正的壁垒。内容领域越垂直，提供的服务就应该越深入。对于知识付费产品，传统的PVUV、日活、月活、注册用户数等数据评价维度可能都失效了。

这种服务能力可以是to c，也可以是to B，比如获得专门的知识规划团队，将这种团队能力开放给获得栏目的行业专家，构建他们的课程体系，既保证了课程的质量，也使得其他产品很难在短时间内与之竞争。

因为这种服务能力可能是内容能力、产品设计能力和运营推广能力的结合，人才显然是不够的。

为知识付费并不全是为了获取知识。核心不是卖一本书。真正的服务应该在书卖出去之后才开始。即使在半军事化、产业化管理的中国中小学，上大班(没有差异化的内容输出)也只是老师工作的一部分。课后作业批改、学生课间谈话、针对性补课占据了老师的大部分时间。而这些都是服务。

与此同时，我们在这个时代对学习的态度发生了三种变化:

——从阶段学习向终身学习转变:学习不会因为你大学毕业就结束，而可能只是开始；

-从学科(专业)学习到跨界学习:传统的学科分类是无效的，要想解决当前工作中遇到的问题，必须是一专多能的人；

——从深学到浅学:以前有一种感觉，一门学科要学好几年才能看懂。但是现在，面对当今社会更加复杂的局面，有时候？明白吗？比？主人？更有效。

面对这样的情况，我们现有的教育行业显然没有提供配套的产业服务，这就给了互联网产品很多机会。过去的流量思维已经失效。你不可能是BAT的敌人，BAT已经提供了所有的基础服务，包括关键的移动支付能力。

在知识付费领域，服务越深，壁垒越厚。

第六，内容成为入口，个人大于平台？

从目前的情况来看，我们可以发现，大V头的粉丝都是跟着人走的，比如李笑来、吴晓波、罗永浩等。他们的影响力是跨平台的，无论任何产品形态，如pc或app、文本、语音或视频，都可以轻松做到。他们是行走的IP，他们的流量不是平台的流量，而是自己的流量。

他们的内容是平台流量的入口，个人影响力大于平台影响力。

这是我对一些没有原生社区知识的付费产品的担心。类似当年的回答，名人来来去去都很快，但知乎的原生V可能好很多，说走就走但又回来的人也不少。

靠收入起家的知识付费领域，看起来很美，未来的竞争可能很残酷。类似于长视频网站优酷土豆爱奇艺的竞争，买的流量，买的版权，用户从来没有对你产生过粘性。用户跟着剧集走，在哪里开播就在哪里看，单独播出就行。这就是典型的跟着内容走。

至于给你提供内容的团队，你要么出名，要么赚钱，要么赚粉丝。作为一个平台，你至少要提供一个东西。

最后，我想问一个问题:如果中国的中产阶级不焦虑，知识付费模式还能起作用吗？

哦，也许你不焦虑的话，就不会有那么多人创业了。

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